新产品上市策略报告

4,542 1,775 1,490 2,650
全新发动机
CVVT (continuous variable valve timing)
γ 1.6 CVVT Θ2.0 CVVT
Displacement (cc) Max. Power (ps/rpm) Max. Torque (kg / rpm)
1,591 124 / 6,300 16 / 4,200
责任感 ● 社会公益活动 (全国及江苏省)及交通安全运动 ● 体育营销 - 足球(5人制 企业人足球赛,后援邀请赛等 ), 赛车, X-Game
(Commitment)
信賴
4. 上市综合计划
主要 日程
2009年 3 4 5
2阶段: PRE上市 (4/20-6/8) 强化TDc 品牌 价值
备注 8 9 10 11 12
3. 细部上市策略
■ 构筑C2级领头的形象 ■ 从经济型形象转换为Premium形象
“ 以划时代的而独创的营销 以及活用通讯工具 ”
● 独特形式的新车发布会(在中国未实施的形式→宣传热点化) 亲密感 (Intimacy) ● ATL & BTL 活用代言人(林丹 ’08年北京奥运羽毛球金牌) ● 媒体及专家试驾会 / 全国消费者巡回展出等大力执行 ● 新购买接点开发及改善在购买接点的消费者对应的方案
策略的 考虑事顶
DYK 形象领头的品牌 Premium C2品牌
C2级 销售 TOP 5
(年 120,000辆 (’10年 基准) )
Premium轿车形象构筑为核心
与CERATO 定位（Positioning）完善差别化
追求理性的购买和感性的生活 20-30岁 PRO-CONSUMER & LATTE族 TDc 产品诉求点 引领未来的外观设计 未来感十足的充满活力的外观 强劲动力和速度感很强的外观 优秀的性能 / 油耗 强劲动力 (同级别最大马力) - Theta II 2.0 / Gamma 1.6 同级别最低油耗 高科技新配置 一键式启动，SMART KEY Eco-driving system 立体自发光仪表盘
FORTE
124 vs +12
电子式变速器
CERATO
112
2.0 - Max. Power
156
+28
128
136 (1.8ℓ)
120 (1.8ℓ)
安全性
冲撞性能
※ In-house testing results (North America standard) Description Front NHTSA Side Front IIHS Side GOOD MARGINAL GOOD ACCEPTABLE FORTE 5★/5★ 5★/4★ GOOD CERATO 5★/5★ 4★/4★ ACCEPTABLE Honda Civic 5★/5★ 4★/5★ GOOD Toyota Corolla 5★/5★ 4★/4★ GOOD
好感
● 6年 12万 Km保单& 4年内 DYK车再购买时二手车补偿销售
热情 (Passion) ●活用Eco Driving System 全方位传播活动 - 节油王比赛, 主力媒体专家试驾记 Viral Marketing ● 为强化TDc 产品价值 多种多样的Marketing PR
實利
● 提升企业形象 (在中国执行韩国成功的Design Campaign，)
6
7
3阶段 :上市 (6/8 – 8/8) BOOM-UP
阶段目标
1阶段: 上市通告 (3/20-4/20) 造成期待感
-
营销策略
中级车价格报偿制度/ 24个小时出动服务
KIA 设计运动 KIA 设计运动
活用设计运动 5人足球赛
企业形象
广告
摄影 编辑
PRE上市 6.1
上市广告 6.8
10大城市巡回展出
侧气囊(前排) & 侧气帘
驾驶席/副驾驶席安全气囊
新技术/新式样
挑战全新C2级标杆的新技术
一键式启动系统 & Smart Key 三筒式自发光式立体仪表盘
Smart Key
USB & iPOD
2. TDc 上市策略
亲密感 (Intimacy)
热 情 (Passion)
责任感 (commitment)
1. 广告 _ 制作以及放映日程
4月 区 分 Location hunti ng /选拍摄车 拍 摄 (美 国) 拍 摄 (上 海) 美国Phoenix附近 KMA forte 2辆 借用 : 4/10~4/20 forte 外观 拍摄 forte 内部拍摄 林丹 拍摄 影像编辑 作曲 录音及字母合成 预热期时事 (5/8) 上市以及宣传 (5/15) 10 20 31 10 5月 20 30 10 6月 20 30 备 注
倒计时-1
FORTE如同火箭般发射升天
FORTE的周边形成云头
弄窄发射角度 FORTE
정속내비
FORTE用云团作为背景，跟湖泊上的倒影一起运行的样子像发射的 飞船
FORTE 领先科技，力控全局
1. 广告 _ 平面 广告 (预热期)
1. 广告 _ 平面 广告 (上市)
1. 广告 _ 代言人
■ 林丹
Displacement (cc) Max. Power (ps/rpm) Max. Torque (kg / rpm) Toyota Corolla 122 (1.6ℓ) Buick Excelle 106 (1.6ℓ)
1,998 156 / 6,200 19.8 / 4,300
Description 1.6 - Max. Power
羽毛球冠军林丹
试驾会
主要记者试驾会 全国记者 (韩国参观) 试驾会
对比试驾会 新车 发布会
活动
事前预约活动
中国最初飞天行动/ 飞船
设置TDc专门zoon ECO-DRIVING 比赛
引话题性
PR
获奖汽车展 最关心车
中文名 招募
TDc 价值强化
媒体市升期 上市告知
2.0L 上市
活动告知 上市后客户反应
划时代的、崭新的
强化营销 Contact point
同级最好的Premium
创造轿车形象刺激购买欲望
提供顾客感动的品质与服务
有责任感的全球名牌
Biblioteka Baidu
强化TDc 品牌亲密感
强化TDc产品价值
提升DYK 品牌形象
DYK 形象领头的品牌
Premium C2 品牌
LOVE BRAND TDc
C2级销售TOP 5
(年 100,000辆 (’10年基准 ) )
Description Overall Length Overall Width Overall Height Wheel Base
Toyota Corolla
4,540 1,760 1,490 2,600
Buick Excelle
4,515 1,725 1,445 2,600
Hyundai Elantra
东风悦达起亚 FORTE
福特 福克斯
传统 保守的
日产颐达 丰田 卡罗拉
高档 革新的
起亚 赛拉图
实用的
外观设计
面向未来的、大胆的设计
内部设计
未来感科技感的完美融合
Black & Beige Two Tone
Black One Tone
车身尺寸
同级车中最大的轴距及车宽
1,460
2,650 1,775 FORTE vs 4,530 1,775 1,460 2,650 +30 +40 -10 +40 4,500 1,735 1,470 2,610 4,530 CERATO
出生日：1983.10.14 (27岁) 身高/体重：178CM / 72Kg
比赛经历 ： 2000年亚洲青年锦标赛男团、男单冠军，世青赛男团冠军，男单第三名； 2001年荷兰、德国青年公开赛男单冠军，九运会男单亚军，
亚洲锦标赛男团冠军、男单亚军，丹麦公开赛男单亚军；
2002年全英公开赛男单第三名，韩国公开赛男单冠军； 2003年丹麦、中国香港、中国公开赛男单冠军，日本、 德国公开赛男单亚军，新加坡公开赛男单四强； 2004年瑞士、全英、丹麦、中国、德国公开赛男单冠军， 日本公开赛男单四强，马来西亚公开赛男单八强，汤姆斯杯冠军； 2005年世锦赛男单亚军，苏迪曼杯团体赛冠军成员，日本、德国、 中国香港公开赛、中国大师赛男单冠军，全英、马来西亚 公开 赛亚军， 新加坡公开赛男单四强，中国公开赛男单八强； 2006年世锦赛男单冠军，汤姆斯杯男团冠军成员，全英、中国台北、中国香港、中国澳门、日本公开赛男单冠军，马来西亚公开 赛男单亚军，益阳世界杯冠军，多哈亚运会男团冠军、男单亚军，中国公开赛、中国大师赛、德国公开赛男单四强； 2007年韩国、德国、全英超级赛男单冠军，中国大师赛男单冠军，苏迪曼杯冠军成员，瑞士超级赛男单四强，新加坡超级赛男单 八强，世锦赛男单冠军。 2008年北京奥运男单冠军 2009年全英公开赛男单冠军
TDc 上市策略报告
目 录
品牌定位 上市策略概要 细部上市策略 - 亲密感(Intimacy) Marketing - 热 情 (Passion) Marketing
- 责任感 (Commitment) Marketing 上市综合计划 附加
1. TDc 品牌概念
品牌地位
销售目标
TONE & MANNER
高科技形象, 时髦的形象, 有力的形象
Creative 案 (发射篇)
飞船是高科技与强劲动力的象征而把FORTE的诞生表现成仅次于飞船发射的划时代的事件， 对FORTE的消费者关心及强化认知度 .
1.-1 产品广告 - TVC 上市广告
倒计时-5
倒计时-4
倒计时-3
倒计时-2
10大发动机奖 与塞拉图差别化 年度最人气奖
强化接近性
网络
网络游戏
网站经营
MY CAR 节目
#附件
1. 广告 _ 概要
区
分
主
要
内
容
FREE上市广告 – 5月 25日开始 (TVC+印刷) 执行期间
上市广告 – 6月8日 开始 (TVC+印刷+户外+广播)
执行代言人策略
通过代言人提升短时间内广告认知度及强化记忆度
传播 概念
Tech-Innovation (科 技 动 力)
产品特点
产品特点 Future Designed Standard – 面向未来的大胆设计 设计方向性 作为中级车市场的生力军, 充分反应出力量感 与现代外观设计的完美融合 量产时间 : 2009. 6. 1
市场现况
运动的
福特 马自达3 北京现代 悦动 本田思域
后半制作
时
事
上市Final 预热时事(5/4) 上市1次(5/15) (5/22)
审 视
媒体发放预 热素材（5/11)
媒体发放 上市素材(5/23)
On Air
预热 On Air (5/26)
上市 On Air (6/8)
上市广告 (5/26~6/7, 2주)
1. 广告 _ 媒体计划
预热期 5.26-6.7 事件 TV 电视 硬广告 CCTV LTV(一类/二类市场) 小计 NP 报纸 地方大报(一类市场) 地方大报(二类市场) 地方大报(全国其它市场) 全国类报纸 小计 MG 杂志 汽车类 时尚类 财经类 新闻类 体育类 小计 OOH 户外 办公楼宇LCD(一类/二类市场) 驾校多维媒体(全国) 小计 RD 电台 交通/音乐类高收听率节目(一/二/三类市场) 小计 6.8-7.7 TD 上市 15"预告片 2,095 三连页 彩色半版 3,000 30"&15" 30"&15" 25,207 上市当周 跨半版&整版 9,000 15" 15" 15,266 上市期 7.8-8.7 8.8-8.31 9月 AM上市 维持期 10月 11月 广州车展
媒体策略
通过大众媒体短期集中露出（极大化），符合各层长期执行媒体计划 预热期、上市期、维持期等各阶段别实行恰当的媒体策略
1.-1 产品广告 - TVC Creative
广告概念
Tech-Innovation (科 技 动 力)
品牌口号
领先科技，力控全局
产品强调点
高科技设计，强劲动力，尖端配置
彩色半版
彩色半版 5,000
黑白 半版 2,000
黑白 半版 1,500
黑白 半版 1,500
彩色 半版 3,000
→活用代言人（林丹）提升TDc品牌的Preemium形象 (TV/ 印刷）
执行广告
一键式启动, 1.6L gamma发动机, Eco-driving system 等各个不同产品 特点的报纸广告 3-4种，发至各个经销商 选择各经销商相符合的产品广告, 可执行支援
上市时期 (6-8月) 3个月内 70% 集中投入 ，短时间内强化认知度