商务英语广告的文体特征及翻译原则

( 7) Give a Timex to all, to all a good time. T imex[ 1] 59 天美时奉 献给大家的是美好时光。 天美时
( 8) DRINK A PINTA MILKA DAY. NATIONAL MILK PUBLICITY COUNCIL[ 5]
每天喝杯 牛奶吧!
张华德
( 集美大学 外国语学院, 福建 厦门 361021)
摘要: 通过实例分析总结英语广告语言的文体特征, 包括词法、句法、修辞 和语篇特征。 由于商务
英语体 裁和商业目的多样性, 商务英语翻译标准也应该具有 多样性, 国际广告 翻译应该 有其适合 的翻译 指导原则。
关 键 词: 英语广告; 文体特征; 翻译原则
send, need, love, start, meet, save, bring, last, help, etc. 使
用频率最 高的 形容 词如: new, crisp, good/ better/ best, fine,
free, big, fresh, great, delicious, real, full/ sure, easy/ bright, clean, extra/ safe, special, rich, etc. 几乎都 是单 音节很 口语
( 11) Can∃ t beat the real thing . Coco_cola 挡不住的 诱惑。 可口可乐
( 12) Poetry in motion, dancing close to me. TOYOTA 动态的诗 , 向我舞近。 丰田汽车 1. 2. 3 祈使句、主动 句、疑问句 多。同样 , 使 用祈 使句、主 动句能够更 好地 鼓动、劝 告、请 求消 费者 马上 行动。疑 问 句容易激起人 们的 反应, 激 发人 们思 考, 从 而达 到广 告宣 传的商业效果 。
1 商务英语广告的文体特征
书面广告一般由标题( headline) 、正文( body text) 、口号
( slogan) 、商标( trademark) 和插 图( illustration) 5 部分 组成, 其 中前 3 项属 语言 文 字( verbal) 部分 , 后 2 项 为非 语 言文 字 ( non_verbal) 部分[ 1] 16 。本文主要讨论英语 广告语言 的文体 特征及翻译原 则。
重要原则。为了更好地吸引消 费者的 注意, 为了突 出产品 的新、奇、特, 引起好奇, 标榜个 性, 广 告语经 常杜撰 新词和
怪词。新奇、有趣的广告语 在引起注 意的同 时又能 有效地
传播商品信息, 在瞬间给人留下深刻印象。
(6) When you∃ ve been voted best airport in the world two
让生活变得更甜美! M&M ( 2) My goodness! My Guinness[ 3] ! 我的天啊! 健力士啤酒! ( 3) Fresh up with Seven_up. Seven_up[ 2] 33
君饮七喜, 提神醒脑!
七喜
( 4) We can g ive you a better view of investment opportuni ties from both sides of the Pacific. Citibank[ 2] 33
广告学有个著 名的 AIDMA 原则, 是 1898 年由美 国 E. S. 刘 易斯 最先提 出, 概括 了消费 者购 买心理 的全 过程, 是 广告创作的基 本原则和 目标。其 含义为: A ( Attention) 引起 注意, I( Interest) 产生兴 趣, D( Desire) 培 养欲 望, M ( Memory ) 形成记忆, A( Action) 促 成行 动。为了 充分 体现 这个 原 则, 实现广告促销功能, 广告创作 者在遣 词造句 语篇结构 等方 面都颇具匠心, 形成了广告 语言独 特的文 体特征。这 里主 要论述商务英 语广告的词法、句法、修辞和语篇 4 个方面的 文体特征。 1. 1 广告英语的词汇特征与翻译
第 21 卷 第 12 期 Vol. 21 No. 12
语言与文学!
重 庆 工 学 院 学 报( 社会科学)
Journal of Chongqing Institute of T echnology( Social Science Edition)
2007 年 12 月 Dec. 2007
商务英语广告的文体特征及翻译原则
years in a row, what do you do for an encore? Create an Airtropo lis. Singapore Changi Airport[ 4] 66.
连续两年被 选 为 世界 最 佳 机场, 下一 个 目 标 会 是什
么? 创造航空帝国。 新加坡樟宜机场
全国牛奶推广协会
这里 Airtropolis 是 个新造词, 实际上是 air+ ( me) tropolis
构成, Timex 则由 time + ex cellent 构 成。广告 英语 的新 造词
集中体现在商标词 的设 计上, 比如: 安 利 Amway = American
Way, 沃 尔玛 Walmart= Walton+ market 等。而例 ( 8) 其 实是
中图分 类号:H315. 9
文献标识码: A
文章编号: 1671- 0924( 2007) 12- 0137- 04
Stylistic Characteristics of Business Advertising English and Translation Principles
ZHANG Hua_de
助您纵 览太平洋两 岸, 更 好地把 握投资 机会。 花
旗银行
根据英国语 言学 家 G. H. Leech 的 统计, 使 用频 率高 的动词如: make, get, take, try , come, go, know, keep, have,
need, see, use, g ive, take, look, serve, choose, let, call,
收稿日期: 2007- 09- 28 作者简介: 张华德( 1969 ) , 男, 福建上 杭人, 硕士, 讲师, 主要从事外国语言学和应用语言学研究。
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重庆工学院学报
1. 1. 1 简约 用词。主 要体 现 在两 个方 面, 一 是指 用 词简
单, 大量使用单 音节 词和 口语 词汇; 另 外一 个是 在广 告语
平方英尺, 4 间卧房 并带客 厅、饭厅, 有 自备车 库。售价 13
万美元。请于办公时间拨打 338954 或 823784。
这里使用的缩略 语: st= street, sq= square, ft = feet, tel = telephone。
1. 1. 2 创新求异。创新 求异是英 语广告 文案 创作的 一个
言中缩略语的大量使用。
广告的 受众是社会大众群 体, 而 不是某 个特定 的社会
群体和阶层, 要 让男 女老 少都 能毫 不费 力地 理解 和识 别,
广告语言应该简洁生 动, 一 目了然, 琅 琅上口, 因此 广告英 语中经常使用单音节( monosyllables) 词汇和口语词汇 。
( 1) Making life a little sweeter. M&M[ 2] 269
Drink a pint of milk a day 的变异。
1. 2 广告英语的句法特征与翻译
广告语言要求简洁 明了, 引起 注意。因 此广告英 语与
其他商务 英语 语 体 比较, 在句 式 结构 的 选 用上 也 独具 特
色, 大量 地使 用了简 单句、省 略句、祈使 句、主动 句和 疑问
句。
1. 2. 1 简单句多, 否 定句少。广 告是 面向 大众的, 要 求句 子简练, 能够在瞬 间抓 住人 们的 视觉 或听 觉, 并 且易 于记 忆, 复杂而晦涩的 句子 往往 令人 厌烦, 难以 达到 广告 宣传 的目的。而否定句却较少 使用, 有人 作过随 机抽样调 查否 定句的比例只 有 3% , 而肯 定句则 占 97% 。有的 句子 是双 重否定结果还是肯定, 这样做 的目的 就是肯 定产品的 优势 和特色, 肯定人们的判断和选择, 最终采取购买行动。
在国际经济贸易中, 商 务英语由 于起着 越来越 重要的 作用而日益 为人 们所 认识 和重 视。而 作为 商务 英语 重要 文体之一的广告英语, 在我 们的社会 生活中 同样扮 演着举 足轻重的作 用。英语 广告 ( advertisement) 一词 源于 拉 丁语 advertere, 意为∀ 唤起大众对某种事物的注意, 并诱于一定的 方向所使用的一种手段# [ 1] 1。 广告英 语是受营 销学、传播 学、语 言学、社会 学、心理 学、美学等 多门 学科综 合影 响而 形成的专门 用途 英语 ( English for Special Purpose) , 在词 汇、 语法、修辞等方面, 有其独特的 文体特 征, 而 广告英 语的翻 译同样具有不同于其他文体的标准和方法。
( College of Foreign Languages, Jimei University, Xiamen 361021, China)
Abstract: This article summarizes the stylistic characterist ics of advertising English in vocabulary, syntax, rhetoric and discourse based on empirical analysis. There should be mult iple criteria for different business translation because of the variety of business English styles and objectives, and international advertising translation should have its own translat ion principles. Key words: advertising English; stylist ic characteristics; translation principle
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( 9) Things go better with Coco_cola. Coco_cola 饮用可口 可乐, 万事顺利。 可口可乐
( 10) I trust the facts. 我相信事 实。 1. 2. 2 省略 句多, 复合句少。为了能用最少的篇幅 却又能 传递最大的信 息量, 降 低 成本 却不 影响 到产 品宣 传效 果, 广告英语里省 略句普遍, 而 复合句 却少用。 广告英语 里的 省略句可以是 省略 主语、谓 语或 其他 成分, 甚至 采用 独词 句。
Fra Baidu bibliotek
( 13) Start ahead. REJOICE 成功之路 , 从头开始。 飘柔( 洗发水) ( 14) Is two months∃ salary too much to spend for something that lasts forever[ 6] ? 花两个月 的薪水买一件永恒的东西太贵吗? 1. 3 广告英语的修辞特征与翻译 为了增强广告语言的 感染力 和表现 力, 充分实现 广告 商业宣传功能和广告 AIDMA 目标, 广告创作人员除 了借助 于广告音乐和 广告图 片的 美感 画面 来 打动 消费 者的 视听
化的词汇。
使用缩略语, 节省 时间, 节约材 料, 节 约费用。现 代广 告费用昂贵 , 为了降低成 本只好 节省篇 幅。而节省 篇幅不
影响表意的最好办法是采用缩略语, 如:
( 5) TO LET OR FOR SALE
Furnished Edinburgh Court, 426 Argyle St, 2nd floor, 1,