新产品上市策划方案

家庭年收入在5万以下
舒适性是关心度最少的一块。
☆ 由此得：用户信息来源范围；用户心理承受价位；用户购车的主要注意力等等。 8
1.4 竞品分析1
竞品配置 • 了解竞品相关配置
竞品分布情况分析 • 探索竞品区域分布的原因、意义 • 了解竞品对标竞品的分布情况，在不同地区安排不同的上市活动
竞品市场容量分析 • 分析区域竞品销量及市场容量，决定区域努力程度
✓ 搭载品牌活动
✓ 针对个人用户的全 国巡展
✓ 回馈广大用户活动
✓ 由经销商开展不 间断的针对区域 的推广活动
✓ 经销商利用促销活 动大力宣传品牌
✓ 利用即将过年的喜 庆之际在区域投放 品牌广告
2.1.1 上市流程
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推广阶段 实施时间 实施目的 媒体渠道
推广方式
预热
上市
08/07-08/08
14921
13732
10000 8000 6000
8793
江淮 时代 总计
4000
2000
0
4.2万
2010年
2011年
2012年
溢价比较
3.8万 3.4万 3.2万
主要 价格 区间
2.8万
2.4万
跃进 凯马 金杯 福田 一汽 东风 五菱 哈飞
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以山东地区为例， 自2010年至今， 在好微品系销量逐 年下滑的状况下， 依然有着不可小觑 的市场需求，因此 需大力推广宣传。
汽 油 版
主要 价格 区间
7
1.3.2 客户特征分析
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特征1 特征2
男性 学历普遍不高
数据来源：
用户特征分析：
爱好：体育、新闻；
特征3 特征4 特征5
年龄集中在26-45岁 主体为私营业主及个体工商户
休闲方式：棋牌、电视、广播、 音乐、聊天、喝酒、上网等；
购车特征：重视性价比、对价格 比较敏感、主要满足短途运输需 求、注重质量和耐久度、油耗， 动力等关心度较大等；
1.传播主题紧扣产品特点与消费者需 求，并将其相关联，体现出：产品 能满足消费的需求。
2.分析竞品传播方式及传播点，实施于竞品 差异化的促销方案。
竞品传播策略 卖点已用户需求为主
市场定位
个体物流用户与少数 的企业物流用户
3.锁定好微的市场在哪，明确传播方向
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1 • 江淮好微传播策略分析 2 • 上市传播计划 3 • 线上、线下推广 4 • 媒介参考 5 • 终端布置
产品卖点分析
一、漂亮车身 二、工艺精细 三、匹配科学 四、超大货箱 五、经济省油
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品牌定位分析
细分经济型轻卡市场，为消 费者提供更多选择
驭菱
针对1.5t~2.0t的需求市场， 目标用户以成交及乡镇用户 为主，满足该类用户对经济 实用性的需求
省油、多拉、空间大
微货实用新概念
结论：各厂商在轻卡市场为自己产品所做的定位有极大的相似度，几乎都是强调省油、 多拉、耐用、低价，一定程度说明轻卡市场产品目前的同质化程度很高，但同时说明定 位方式单一，概念不是很清晰。
10
1.5 上市传播主题与策略1
√产品、品牌定位
以实用、实在、实惠打响好微名声进行宣传
√市场定位
分全国市场与区域市场进行不同的宣传 全国市场主打品牌名声，区域市场针对竞品 不足、本品优点、活动传播等进行宣传
√目标受众定位
根据潜在客户的特点有方向、有方法、有方 针的宣传
√竞品比较
知己知彼，方能百战不殆
黑豹
1.33.好1 微产市品场分析及品牌定位
好微的市场在哪里 档次
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2.6万
柴油
2.8万Biblioteka Baidu
五菱
长安
哈飞 一汽
3.0万
3.2万
3.4万
3.6万
跃进
福田 黑豹
凯马
东风
南骏
金杯
好运
好微微货当前 目标市场
东风
汽油
3.8万
4.0万
康铃
价格
1.3.2
16000
14000
12000
市场分析及市场定位
新产品上市整合策划方案
市场部
1 • 传播策略分析 2 • 上市传播计划 3 • 线上、线下推广 4 • 媒介参考 5 • 终端布置
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1 • 传播策略分析 2 • 上市传播计划 3 • 线上、线下推广 4 • 媒介参考 5 • 终端布置
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1.1企业及品牌分析
2.1 总体传播方案1
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上市
8月
专业推广
区域推广
9月
10月
11月
活动品牌
12月
阶段重点 ✓ 首站上市活动
专项推广
✓ 选择XX作为 首发地
✓ 官网更新H系 列信息
区域推广
✓ 媒体试乘试 驾
✓ 行业媒体的针 对性推广
经销商专项推广 营销
✓ 行业媒体再 推介活动
✓ 个人用户的针对性 推广活动
企业形象
正面形象
负面形象
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产品形象
正面形象
负面形象
▪ ***********是主要品牌形象
▪ *****************对品牌形象有负面影响
✓目前，企业整体形象*********** ✓品牌整体认知度不高，相较竞品，优势不明显 ✓品牌价值对产品有**作用
1.2 产品分析及品牌定位
1.1 品牌分析
品牌定位
打造良好口碑
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① 打造好微产品的良好口碑
高端 轻
卡
中高端
档 次
划
标准型 分
传播使命
② 塑造母品牌江淮的良好口碑 ③ 良好口碑的核心：服务、质量、价格
2.抢占微卡市场
① 提高产品的知名度 ② 获得广大目标用户的认可
经济型
本品 好微(好微)
竞品 江淮好微 时代驭菱
传播主题
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是否期望着家人的笑脸 一如满载的好微 带给你衷心的喜悦 江淮好微 正缓缓向你驶来 载着您的家人 驰向幸福
好微，您生活的好帮手 11
1.5 上市传播主题与策略2
1.51 整合传播策略 传播策略
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用户需求
经济 舒适 灵活 承载
产品卖点
时尚大方、 美观；省 油；动力 强；安全、 可靠。
08/08-08/012
系列主题引起关注
产品形象塑造
报纸 广播 网络
戶外
电视 报纸
广播
戶外 网络
强化
跟进
08/12-08/15
08/15-08/18
产品功能及形象整合 产品功能强化
竞品营销活动及传播策略分析
• 根据竞品的营销活动改变本品上市活动 • 学习竞品的传播方式，择优取之
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1.4 竞品分析2
好运
产品定位分析
针对1.5t~2.0t的需求市场， 目标用户以城乡用户为主， 车辆以出租、小型工商户自 备车辆用途为主，是用户用 以谋生的运输工具。行驶里 程以短途运输为主，往返于 城乡之间。