市场营销学清华大学出版社第五章PPT课件

第五章 市场营销环境扫描
第一节、营销环境概述
一、市场营销环境的涵义
营销环境（Marketing Environment）： 是指与企业营销活动有潜在关系
的所有外部力量和相关因素的集合， 它是影响企业生存和发展的各种外部 条件。
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市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
门
门
门
营销部门
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第三节 营销环境分析的方法 —— SWOT法
一、外部机会和威胁分析 二、内部优势和劣势分析 三、营销对策
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SWOT法，它是英文Strength（优 势）、Weak （劣势）、 Opportunity（机会）、 Threaten（威胁）的意思。
SWOT分析的核心，就是通过对企 业外部环境与内部条件的分析，明 确企业可利用的机会和可能面临的 风险，并将这些机会和风险与企业 的优势和缺点结合起来，形成企业 不同的战略措施。
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
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二、市场营销环境的特点
1、差异性 2、动态性 3、可测性
三、市场营销与环境的关系
首先，市场营销环境是不断变化的 。 其次，企业营销活动受制于营销环境。 营销管理者应当采取积极、主动的态度， 能动地去适应营销环境。
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第二节、营销环境因素分析
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一、外部机会与威胁分析 １.机会分析
机会是指对企业营销活动富有吸引力的 领域，并且企业在这个领域内拥有竞争优 势。机会实质是指市场上存在着的未满足 并能够被满足的需求。企业能否在某一 特定机会中成功，取决于其业务实力是否 与该行业所需要的成功条件相符合。
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机会可以按其吸引力以及每 个机会可能获得成功的概率来 加以分类，企业的最高管理层 可以利用“市场机会矩阵图” 来加以分析、评价。
一、外部宏观环境分析
人口环境 经济环境 自然环境与科学技术环境 政治与法律环境 社会与文化环境
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1、人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人 构成的，人口的多少直接影响市场的 潜在容量。
人口总量 年龄结构 教育组 家庭组成 人口流动
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人口环境变化的特点
世界人口呈爆炸性的增长 发达国家的人口出生率下降，
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3、自然环境与科学技术环境
自然环境
威胁与机会是同物质环境的4个趋势 关联在一起的：
1)原料短缺； 2)能源成本的增加； 3)污染的增加； 4)政府使命的变化。
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技术环境
改变人类命运最戏剧化的因素之一是 技术。
技术创造了许多奇迹，如青 霉素、心脏手术；技术也造出了 恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒 气、冲锋枪；技术还造出了诸如 汽车、电子游戏机等福祸兼备的 东西。
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二、微观营销环境分析
微观营销环境指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。
1、供应商（原料、部件、能源、资金） 2、营销中介人（中间商、实体分配公司、
营销服务机构、财务中间机构）
3、公众 4、顾客 5、竞争者
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公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际 或潜在利害关系和影响力的团体或个人 1、金融公众 2、媒介公众 3、政府公众 4、利益公众 5、内部公众
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２、威胁分析
威胁是指环境中一种不利的发展趋势所 形成的挑战，如果不采取果断的营销行 动，这种不利趋势将导致公司市场地位 被侵蚀。
这种威胁主要有两方面：一方面，是环 境因素直接威胁着企业的营销活动；另 一方面，企业的目标、任务及资源同环 境机会相矛盾。
数字媒体不但改变了电视，也代表了 一个新的商业机会。
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4、政治/法律环境
市场营销决策在很大程度上受政 治和法律环境变化的影响。
政治与法律环境是由法律、政治 机构和在社会上对各种组织及个 人有影响和制约的压力集团构成 的。
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5、社会与文化环境 1）价值观念 2）宗教信仰 3）风俗习惯 4）审美观念 文化适应与文化变迁
儿童减少 许多国家人口趋于老龄化 许多国家的家庭在发生变化 许多国家的人口流动性大
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2、经济环境
市场不仅需要人口，而且还需要购买 力。
实际经济购买力取决于：现行 收。入、价格、储蓄、负债及信 贷
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经济环境分析
经济环 境分析
收入与支出 状况分析
经济发展 状况分析
收
支 储蓄与 经济发
顾客（市场）
顾客是企业所有市场营销活动的出发点和 归宿。 1、盈利市场 2、非盈利市场
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2020/1/11
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竞争者
企业在市场上面临着四种类型的竞争者：
a. 愿望竞争者 b.一般竞争者 c. 产品形式竞争者 d. 品牌竞争者
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企业内部环境
最高管 财务部 研究和 采购部 制造部 会计部
理层 门 开发部 门
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成功概率
高
低
大
吸
１
２
引
力小 ３ ４
机会
1.公司发明一种高效电动小汽车 2.公司发明每加仑行驶60英里的节油汽车 3.公司发明一种更有效的减震汽车 4.公司发明一种更有效的汽车污染控制系 统的节油汽车
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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上图表示一个机会矩阵和某汽车公司所面临的若 污 车 汽 的 效 有 更 种 一 明 发 司 公 4 车汽 震 减 的 效 有 更 种 一 明 发 司 公 3 车汽 油 节 的 里 英 0 6 驶 行 仑 加 每 明 发 司 公 2 车汽 小 动 电 效 高 种 一 明 干机会分布情况。公司在每一个特定机会中的成 功概率取决于他的业务实力（即独特的能力）是 否与该行业成功所需要的条件相符合。
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技术环境（续）
同时，每一种新技术也是一种 “创造性破坏”因素。晶体管危害 了真空管行业，复印机伤害了复写 纸行业，汽车使铁路的经营日趋清 淡，电视拉走了电影的观众。如果 老行业不采用新技术，而是压制它， 轻视它，那么，那些老行业的生意 必定衰落下去。
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议论：电视革命近在眼前
20世纪末，还没有多少人用过宽带， 计算机内存价格昂贵，现在储存和传 送大量数据已越来越简单。电视观众 正在逐渐流向网络。
经济
入
出
信贷 展阶段
形势
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1）消费者收入水平的变化： A 国民生产总值 B 人均国民收入 C 个人可支配收入 D 个人可任意支配收入 E 家庭收入
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2）消费者支出模式和消费结构的 变化
恩格尔系数=食物支出变动百分比/ 收入变动百分比
3）消费者储蓄和信贷情况的变化 边际消费倾向=消费支出/可支配 收入