第13章 网络营销与服务营销中的消费者行为

第 13 章
网络营销与服务营销 中的消费者行为
学习目标
[知识目标]：了解网络营销的含义和特 点；理解服务的特点和功能；认识和了 解制约消费者网上购物的心理因素及服 务市场消费者行为的独特性。 [能力目标]：根据网上购物的优劣势分 析来制定适合消费者网上购物的营销策 略。
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13.1
改变消费者的消费模式，改变消费者的理念，个性定制是一个
新兴的产业，也是新经济模式。据美国一家权威调研机构一则 报告中道：“改变未来的十大科技”中，“个性定制”被排在 首位。
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案例：产品定制化
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13.1.5 企业在实施网络营销中的应对策略
• 2) 营销互动化
所谓的互动，就是双方互相的动起来。 在互动营销中。互动的双方一方是消费者，一方是企业。 只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方
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网络消费者的需求特征
1. 消费者消费个 2. 消费者需求的 3. 消费的主动性
性回归 4. 消费者直接参
与生产和流通的 全过程 7. 价格仍是影响 消费心理的重要 因素
差异性
5. 追求消费者过 程的方便和享受
增强
6. 消费者选择商 品的理性化
8. 网络消费仍然 具有层次性
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消费者网上购买过程分析
表13-1 网上购物 SWOT分析
劣势 ▲ 无法预先实际体验 ▲ 规模化欠缺 ▲ 商业信用欠缺 ▲ 消费文化的障碍 ▲ 供应链和配送体系不够完善
威胁 ▲ 直销、邮购等业务的发展 ▲ 电视、电话购物的发展 ▲ 传统店面销售服务模式的改善 ▲ 传统经销力量的介入
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2) 制约消费者网上购物的心理因素
网络营销中的消费者行为
13.2
服务营销中的消费者行为
引例：海底捞的服务
• 海底捞的成就来自于它的细节 化、人性化管理，让员工做主 人，靠用心服务、真诚态度制 胜。 • 海底捞虽然是一家火锅店，它 的核心业务却不是餐饮，而是 服务。
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13.1 网络营销中的消费者行为
拓展阅读
大数据是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发 现力和流程优化能力来适应海量、高增长率和多样化的信 息资产 。 大数据的价值体现在以下几个方面：
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13.1.2 网络消费者类型及消费者网络信息空间的活动方式
•
1）网络消费者类型
简单型 冲浪型 接入型 议价型 定期型和运动型 便捷的购物体验 日常更新、设计有创意的营销 现实生活中有的品牌
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团购网站 各类门户网站是常客
13.1.2 网络消费者类型及消费者网络信息空间的活动方式 2）网络消费者市场的特征
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从淘宝大数据看中国网络消费者的生活圈
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从淘宝大数据看中国网络消费者的生活圈
晚上21点到22点也是人们选择家居用品的高峰时段，从数据看来，关 注家居类商品的女性用户偏多，这可能是因为家居涉及多种风格和有 趣的选择，而在家装主材方面，则是男性关注得更多，看来装水槽、 铺地板这样的活儿还得男士们扛啊。 淘宝数据分析师也评价了越夜越逛的新趋势，从无线端的整体数据来 看，在夜里9点到22点还都是逛街购物的高峰期，“在一天里，人们 用手机消费的热情会比用PC来逛淘宝持续得更晚一些，甚至持续到夜 里1点，形成了“睡前消费”的独特现象。”
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从淘宝大数据看中国网络消费者的生活圈
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从淘宝大数据看中国网络消费者的生活圈
无线购物助推睡前消费——妈妈团逛街从凌晨开始。上午11点，准妈 妈和妈妈们在工作之余，开始逛童装和尿不湿，以及孕产妇用品。这 同时也是买菜买水果的黄金时间，主妇们开始选购生鲜，土鸡、大米、 鲜笋、海产、樱桃……，数据显示，30到35岁的女性正是采购生鲜的 主力群体。
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（1） 产品特性 （2） 产品的价格 （3） 购物的便捷性
（4） 安全可靠
考虑影响因素，做出购买决策
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消费者网上购买过程分析
唤起需求
收集信息
比较选择
购买决策
评价与反馈 正面评价： 持续购买 负面评价： 不再购买
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www.cnnic.cn，2008.06
消费者网上购买过程分析
唤起需求
收集信息
比较选择
购买决策
消费者购买决策的参与者
发起者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响 的人。 决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分 或全部决定的人。 购买者：实际购买产品或服务的人。 使用者：实际消费或使用产品、服务的人。
下午16点，妈妈们想起小宝宝的口粮，出现了奶粉采购的高峰；晚上 9点，妈妈们又开逛起了玩具。淘宝母婴行业的数据显示，购买母婴 用品的男女比例为3:7，看来，除了妈妈关注孩子成长，爸爸们现在 也迎头赶上。
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从淘宝大数据看中国网络消费者的生活圈
中老年人下午玩收藏。以紫砂壶为例，购买紫砂壶的用户，年龄主要 集中在40到49岁，购买时间也多集中在下午2点到3点，他们在晚上8 点到9点还会再一次出现淘收藏的高峰。您身边的父母，或者爷爷奶 奶，正是有钱又有闲的潜力族群。 90后晚间逛动漫。晚上8点，淘宝动漫频道就会越发热闹，在周末更 是如此。数据显示，关注动漫的主要以学生、年轻白领为主，18到24 岁最主要的群体，其中，对手办玩具感兴趣的男生更多，女孩子则很 关心cospaly的衣服。
唤起需求
收集信息
比较选择
收集信息、比较选择
网民对网购商品的浏览习惯 看排行榜推荐的产品 进入衣服、手机等门类下浏览 进入某个特定的网店挑选商品 通过百度等专门的搜索引擎搜索商品 在购物网站首页上浏览 通过购物网站的站内搜索工具搜索商品 0%
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5.7% 10.9% 12.4% 12.7% 14.4% 43.8% 10% 20% 30% 40% 50%
紧密的结合起来。
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13.1.5 企业在实施网络营销中的应对策略
• 3) 配送社会化
互联网改变了人们的消费方式，也促进了物流业的发展。
社会化物流让更多的社会闲置资源和劳动力得以被有效利用， 让快节奏的生活变得更加快捷、高效。
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13.1.5 企业在实施网络营销中的应对策略
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• • • • • • •
2）服务的特性 与有形的产品相比，服务具有以下几方面的特性： （1）服务的无形性 （2）服务不可分性 （3）服务的易消失性 （4）服务的差异性 （5）缺乏所有权
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• 3）营销服务的功能 • （1）营销服务给顾客带来满足感
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消费者网上购买过程分析
唤起需求
现代虚拟社会中消费者 的新需求：
兴趣、聚集、交流
需求动机
（1）兴趣需要。即人们出于好奇和能 获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣。 （2）聚集。通过网络给相似经历的人 提供了一个聚集的机会。 （3）交流。网络消费者可聚集在一起 互相交流买卖的信息和经验。
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• 4) 服务人性化
人性化服务是以人为本，为消费者全心全意提供优质的服
务，给消费者以人文关怀，从而有效的提高消费者的服务满意
度，最终到达提高企业效益的目的的服务。 人性化服务是构建和谐社会的重要内容之一，做好人Baidu Nhomakorabea化 服务可以帮助服务机构赢得市场．树立良好社会形象。
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13.1.5 企业在实施网络营销中的应对策略
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13.1.3 消费者网上购买过程分析
消费者的网上购买过程， 也就是网络消费者购买 行为形成和实现的过程 （也就是消费者网上购 买决策过程），这个过 程可以粗略地分为五个 阶段： • • • • • 1）唤起需求 2）收集信息 3）比较选择 4）购买决策 5）购后评价
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• 5) 交易安全化
线上线下的融合，使网络安全风险从虚拟网络空间向现实
物理世界蔓延扩散。 确保网络交易的安全性，是企业实施网络营销的必要基础。
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13.2 服务营销中的消费者行为
13.2.1 服务的含义、特性与功能
• 1）服务的含义 • 服务是一方向另一方提供任何一种结果或利益的交易活动， 它本质上是无形的，并且不会造成任何所有权的转移。 • 服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。
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13.1.4 制约消费者网上购物的心理因素分析
• 1）网上购物的优、劣势分析
优势
▲ 空间的突破 ▲ 时间上的自由 ▲ 渠道短,无需实体店面 ▲ 销售成本的低廉可能性 ▲ 一种时尚消费方式 机遇 ▲ 网民数量的快速增长 ▲ 网络宽带提升和上网费用的下降 ▲ 商业信用环境的优化 ▲ 消费者消费意识的转变 ▲ 产业链的进一步完善 ▲ 技术的革新
• 4）服务市场消费者行为的特征
• 对大量消费者提供产品或服务的企业可以利用大数据进行 精准营销 • 做小而美模式的中小微企业可以利用大数据做服务转型
• 面临互联网压力之下必须转型的传统企业需要与时俱进充 分利用大数据的价值
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我国消费者网络购物的现状
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从淘宝大数据看中国网络消费者的生活圈
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• 3）营销服务的功能 • （1）营销服务给顾客带来满足感
• （2）营销服务是留住顾客的有效办法
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• 3）营销服务的功能 • （1）营销服务给顾客带来满足感
• （2）营销服务是留住顾客的有效办法 • （3）服务能为企业带来巨额的利润
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从淘宝大数据看中国网络消费者的生活圈
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13.1.1 网络营销的含义与特点
• 1）什么是网络营销
• 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企 业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经 营环境的各种活动。
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2）网络营销的特点 （1）互动性 （2）整合性 （3）全球性 （4）隐私性 （5）高效性 （6）虚拟性
（1）传统购物观念受到束缚 （2）价格预期心理得不到满足 （3）个人隐私权受到威胁 （4）对网上支付机制缺乏信任感 （5）对虚拟的购物环境缺乏安全感 （6)对低效配送缺乏保障感
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13.1.5 企业在实施网络营销中的应对策略
• 1) 产品定制化
随着网络时代的发展，个性定制行业不断兴盛，将更大的
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网络消费者 的特征
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13.1.2 网络消费者类型及消费者网络信息空间的活动方式
•
3）消费者在网络信息空间的活动 网络消费者的认知 和任务活动可分为 以下三种方式： （1）浏览 （2）搜索 （3）寻找
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13.1.2 网络消费者类型及消费者网络信息空间的活动方式
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从淘宝大数据看中国网络消费者的生活圈
买衣服不会累——女装消费高峰一天三次。早上10点、下 午14点和晚上20点是女装购物高峰，并且一直持续到晚上 22点 在美妆方面，每天的消费高峰也有两次，分别是晚上21点 到23点，以及下午14点到16点。有趣的是，购买化妆品的 男女比例现在是3:1，也就是说，有25%的化妆品购买者是 男性，这也许是“男闺蜜”的友情帮忙，也许是男士们也 更加注意保养了。
人数众多，需求分散、多层次 非专家购买 网络消费者 市场的特征
非盈利性
小批量多批次购买、复杂多变
可诱导性
替代性
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网络消费者的特征
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网络消费者的特征
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网络消费者的特征
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网络消费者的特征
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3）消费者在网络信息空间的活动
（1）浏览：非正式和机会性的，没有特定的目的，完成任务的效率 低且较大程度地依赖外部的信息环境，但能较好地形成关于整个信 息空间结构的概貌。 （2）搜索：在一定的领域内找到新信息。搜索中收集到的信息都有 助于达到发现新信息的最终目的，搜索时用户要访问众多不同的信 息源，搜索活动对路标的依赖性较高。 （3）寻找：是在大信息量信息集里寻找并定位于特定信息的过程。 寻找的目的性较强，活动效率最高。