第四章目标市场营销策略_2

3.企业资源的有限性和市场竞争的有效性
任何企业的资源都是有限的，不可能满足市场上所有顾客的需求，而只 能满足部分市场的若干需求；再者，企业在竞争的市场环境中求的生存 发展，必须进行市场细分，才能选择对自己最有利的细分市场。
三、市场细分的原则
从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的 市场细分都是有意义的。有效的市场细分必须具备以下条件：
第一节 市场细分战略
对于复杂多变的市场，任何一个企业无论规模多大，资金实力多么雄厚 ，都不可能满足市场上全部顾客的所有需求，不可能为全体顾客服务。 只能根据企业的内部条件和素质能力，正确选择目标市场，满足一部分 顾客的需要。目标市场营销战略有三个重要步骤：市ห้องสมุดไป่ตู้细分、选择目标 市场和市场定位。
一、市场细分的概念与作用
企业通过市场细分选择一个或几个市场细分部分作为目标市场，就有可 能更加深入细致地研究需求的具体特点，准确调整产品结构，生产经营 更适销对路的产品，更好地满足目标市场的需要，从而取得更大的经济 效益。
3．有利于把有限的资源集中在目标市场上
企业的人、财、物资源是有限的，通过市场细分企业可以制订适当的营 销战略和策略，把有限的资源集中在目标市场上，以最少的经营费用取 得最好的经济效益。
STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理 论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求 集合体，企业通过市场细分，根据自身战略和产品情况从子市场中选取 有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公 司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置 上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注 意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。
STP理论
温德尔·史密斯提出市场细分（Market Segmentation）的概念不久，美 国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最 终形成了成熟的STP理论 （市场细分（Segmentation） 目标市场选择（ Targeting）和定位（Positioning））。它是战略营销的核心内容。
3．效益性
指细分市场的容量能否保证企业获得足够的盈利。若容量有限，规模较 小，获利少，开发细分市场的意义不大。
4．可衡量性
指细分市场规模及购买力是可以被衡量和推算的。有些细分标准令人捉 摸不定，难以测量，无法识别，也不能作为细分市场的依据。
2．市场需求的相似性和可归类性
从整体看人们的消费需要是千差万别的，然而在这种差别中又包含着某 种共性。例如，我国消费者对饮料的需求，儿童多喜食乳酸菌类饮料， 青年人偏爱可乐、啤酒，中老年人多好饮茶。人们受居住环境，民族文 化传统的熏陶，在生活习惯、社会风俗等方面表现为一定的相类似性。 这种相类似性又使划分出来的不同消费需求再次进行聚集，形成相类似 的消费者群体。这种交叉中的相似性和差异性就使市场具有可聚可分的 特性，为企业按一定标准细分市场，从而选择自己的目标市场，提供了 客观的可能性。
第四单元 目标市场营销战略
“爱宝贝”儿童成长冰箱 “爱宝贝”儿童成长冰箱采用独特的温控和抗菌保鲜技术，确保孩子的不同 食品保存在适应的温度中，使食品的营养成分保持在最佳状态。其内箱 体材料使用了国家级科研机构研制的长效抗菌香味添加剂，可以杀灭多 种细菌，且抗菌效用长达10年以上，不少在成人冰箱里尚能生存的细菌 ，在儿童冰箱内根本没有立足之地。 “爱宝贝”儿童成长冰箱专门为15岁以下儿童设计，其容量全部限定在90 升，高度限定在90厘米以下，箱体内部采用4.5伏安全电压。同时，还附 带了多项儿童喜爱的益智功能，如：电子宠物、电子音乐、电子日历和 闹钟等，帮助孩子培养独立自主的能力。
市场细分的概念是美国市场营销学家温德尔·史密斯(Wemdell Smith)在 1956年提出来的。它顺应了二次大战后资本主义国家产品的市场由“卖方 市场”转向“买方市场”这一新形势，是企业营销思想的新发展，也是市场 营销理论的一大创新。
（一）市场细分的概念
是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场划分 为若干具有某种相似特征的顾客群(细分市场或子市场)。
1．差异性
差异性是指细分的市场需求差异明显，足以成为细分的依据。例如，食 盐没有必要按民族来细分。
2．可进入性
指企业对该细分市场能有效进入，并能占有一定份额。否则就没有实际 意义。例如细分的结果发现已有很多竞争者，自己无力与之抗衡，又无 机可乘；或者虽有未满足需要，有营销机会，但企业因缺乏原材料或技 术、无资源或难以生产经营而无法进入。
二、市场细分的客观依据
1．消费者购买动机和行为的差异性
消费者购买商品，总是抱着不同的意图和目的，寻找自己适用的商品。 这样，就产生了不同的购买动机和购买行为。就是对同一种商品，由于 购买者的社会环境、地理气候条件、文化教养、价值观念的不同，从而 对商品的价格、款式、规格、型号、色彩等也会提出不同的要求。因此 ，消费需求的差异性都是客观存在的。有差异就能够加以区别，从而区 分出不同的具有个性特点的细分市场。
中国儿童保健学会副主任、儿童保健专家王丽瑛教授说: “成人食品中的 一些细菌对成人来说是可以抵抗的，但对儿童脆弱的免疫系统来说却是 致命的，成人食品与儿童食品一起储存，很容易造成交叉污染，一些专 家发现家里的小孩经常腹泻，就是这个原因。成长期的儿童需要大量吸 收蛋白质和维生素，其食谱结构与大人的有显著的不同，儿童食品储存 的最佳温度也与成人食品有很大的差异，因而为孩子购买一台儿童冰箱 ，把成人与孩子的食品分开储存，有利于孩子的成长发育。
（二）市场细分的作用
市场细分对企业改善经营，提高效益，更好地为顾客服务，具有重要作 用。主要表现在四方面：
1．有利于企业发现新的市场机会
通过市场细分，企业可以了解市场各部分的购买能力，潜在需求，顾客 满足程度和竞争状况等，从尚未满足的需求中发现市场机会，开辟新的 营销领域。
2．有利于企业的产品适销对路