市场营销专题培训

家庭因素
• 家庭类型的变化： • 家庭规模 家庭结构
• 家庭生命周期：
单身 阶段
备婚 阶段
新婚 阶段
育婴 阶段 满巢1
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
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购买动机
本能需要 情感需要 理智需要 惠顾需要
本能 动机
心理 动机
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感知
• 感知是人的内外因素共同作用的过程， 取决于：1、外界的刺激；2、人们的反 应。
资源空间
企业 架构
营运范畴
企业伙伴
客户关 系管理
营销 活动
内部资 源管理
营运 体系
企业合伙关 系管理
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推销观念与营销观念的主要区别
出发点 中心
手段
目的
企业
产品 推销与促销
(a) 推销观念
通过扩大市场 来创造利润
目标市场 顾客需求 营销组合
通过满足需求 来创造利润
(b) 营销观念
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市场营销观念的基本特征
环境因素
需求水平 经济前景 货币成本 供给状况 技术更新速度 政治、法律 市场竞争趋势
组织因素
营销目标 采购政策 工作程序 组织结构 管理体制
人际因素 职权 地位 感染力 说服力
个人因素 年龄、性格 教育、职业 风险态度等
购买者
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守门者
使用者
购买决 策
影响者
购买者
决定者
采购中心的角色
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组织购买过程
小
成功概率
高
低
1
2
3
4
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面对不同机会的业务类型
理想的业务 机会多，威胁少
风险的业务 机会多，威胁多
成熟的业务 机会少，威胁少
麻烦的业务 机会少，威胁多
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第四讲 营销信息系统
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营销信息系统的概念
• 营销信息系统是由人、设备与程序所构 成的持续和相互作用的结构，用于收集、 整理、分析、评估和分配那些恰当的、 及时的、准确的信息，以对营销决策与 计划发挥支持作用。
强调市场需求 与满足需求的 资源相一致， 合理组织企业 资源满足相应 需求，
企业承担相应 的社会责任， 保持企业利益 与社会利益的 一致性。
以顾客需要为中心，以市场需求为导向
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全方位营销
需求管理
资源管理
网络管理
价值探索 价值创造 价值传递
重点客户
核心能力
合作网络
认知空间
市场 产品 服务
客户利益
能力空间
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13
市场营销在企业中的地位作用
• 营销作为一般职能 • 营销作为一个比较重要的职能 • 营销作为主要的职能 • 营销作为核心职能 • 顾客作为核心和营销作为整合功能
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财务部门 成本效益
意识
营销部门 市场导向
意识
企业整体 经营
研发部门 创新发展
意识
资源部门 合理配置
意识
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企业经营决策过程
科技环境
直接 企业 环境
政法环境
自然环境
文化环境
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人口环境的主要方面
• 人口数量； • 人口结构（自然结构，社会结构）； • 人口分布。
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消费者收入分析
• 个人可支配收入=个人全部收入-税费 • 个人可随意支配收入=个人全部收入-税费
-固定支出-储蓄+手存现金
• 货币收入—名义收入 • 实际收入—受物价因素调整后的收入。
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营销决策系统模型
营销信息
营销信息系统
内部报 告系统
营销调 研系统
营销信息
营销情 报系统
营销分 析系统Hale Waihona Puke Baidu
营销信息
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营销信息系统的构成
内部报 告系统
以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息 系统组成。
营销情 报系统
企业日常收集有关企业环境发展变化的信息 来源及程序。
营销调 研系统
营销分 析系统
对企业特定营销环境的有关资料及研究结果 作出系统设计、收集、分析和报告的活动。
高
市场增长率
相对市场占有率
高
低
明星类
问号类
?
• 高增长、高份额
• 高增长、低份额
• 利润潜力大
• 向明星类发展，或放弃
• 为维持其增长需要大量投资 • 需要资金提高市场份额
金牛类
狗类
• 低增长、高份额 • 已经取得成功 • 产生大量现金
• 低增长、低份额 • 低盈利潜力
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低
市场增长率％
BCG 模型
市场
现存 新
市场渗透 市场开发 现存
产品开发 多元化 新
产品
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一体化增长
• 后向一体化（Backward integration） • 前向一体化（Forward integration） • 水平一体化（Horizontal integration）
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多元化增长
• 同心多元化（Concentric diversification） • 水平多元化（Horizontal diversification） • 跨行业多元化（Conglomerate
• 购买组织的决策单 位称为采购中心 （buying center.）
• 不是固定和正式任 命的单位
• 随所购产品和购买 状况不同而变化。
• 营销者必须回答的主 要问题：
– 随是决策者？ – 他们影响那些决策？ – 他们影响的程度？
– 每一个决策参与者使 用的评价标准是什么？
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影响组织购买行为的主要因素
一般由统计分析的方法和模型构成，用于分
析营销信息，得出对营销决策有支持作用的
研究结果。
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营销调研的过程
确定调研问题
确定信息来源
分析营销信息
收集营销信息
形成研究结论
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第五讲 购买者行为分析
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47
影响购买行为的因素
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参考团体的类型
向往型 参考团体
接触型 参考团体
成员资格型 参考团体
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宏观市场营销 微观市场营销
出发点
研究 重点
以整个社会经济系 统为出发点和基础
产品和服务如何经 济地从生产领域进 入消费领域，并使 社会供求达到有效 平衡。
以个别企业为出发 点和基础
如何利用有限资源 创造出满足需要的 产品和服务，实现 交换，获取经济利 益。
4
市场营销的发展过程
5
企业经营观念的变化
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• 产品（需求）/ 市场 矩阵
市场
青年
中年
老年
高档
产品 （需求）
中档
低档
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目标市场的概念
• 企业在细分市场的基础上，根据自身资 源优势所选择的主要为之服务的那部分 特定的顾客群体。
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目标市场选择的依据（评价细分市场）
• 1、细分市场的潜量； • 2、细分市场的竞争状况； • 3、企业资源与市场特征的吻合度； • 4、细分市场的投资回报水平。
企业性 质与任 务
企业业 务组合
企业战 略计划
产品研发计划 市场营销计划 财务计划
市场营销 方案
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企业战略计划步骤
企业战略计划：由企业任务说明书、企业目标描述、企业业 务组合、业务战略计划的制定等一系列工作及指导性文件所构 成的。
公司、部门层次
业务单位、产品和市 场层次
确定公司使命
制定目标体系
第一讲 市场营销概述
1
2
市场营销的核心概念
• 定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供 出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要 和欲望的一种社会活动和管理过程。
需要、 欲望和 需求
产品 （商品、 服务与 创意）
价值、 成本和 满意
交换 和交易
关系 和网络
市场
营销者 与顾客
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宏观营销和微观营销
• 市场营销环境可分为直接营销环境和间 接营销环境；
• 市场营销环境具有客观性、动态性和不 可控性等特点。
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直接营销环境
对企业营销能力构成直接影响的各种力量。
竞争者
供应商
企业
营销 活动
营销中介
顾客
公众
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间接营销环境
• 作用于直接营销环境，并因而造成市场 机会或构成环境威胁的主要社会力量。
人口环境 经济环境
diversification）
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业务战略计划
业务描 述
SWOT 分析
目标设 定
战略选择 计划制定 计划执行 反馈控制
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营销管理的基本任务
分析市场 机会
SWOT
选择目标 市场
STP
策划营销 战略 4P‘s
设计营销 方案
设施营销 努力
27
第三讲 市场营销环境
28
29
市场营销环境的概念
• 市场营销环境是指与企业营销活动相关 的所有外部因素和条件。
生产观念
产品观念
主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。
主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。
推销观念
强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。
以企业资源为中心，以企业需求为导向
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企业经营观念的变化
营销观念
生态学营销观念 社会营销观念
以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。
确认 问题
确认总 详述产 寻找 体需求 品规格 供应商
征询供 选择 发出正 应信息 供应商 式订单
绩效 评价
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第七讲 市场细分与目标市场
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企业为什么要选择目标市场？
企业资源的有限性（限制条件）； •企企业经营的择优性（追求目标）； •市市场需求的差异性（可行条件）。
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目标市场营销三部曲（STP战略）
诉之公众 个人行为
媒介披露 诉之法律 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人
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第六讲 组织市场购买行为
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组织市场的含义和类别
• 组织市场的概念：
购买商品或服务以用于生产性消费，以及转卖、 出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会 团体。
• 组织市场的类别:
生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、 政府采购市场
1、企业的经营以消费者的需求满足为中心； 2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现； 3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的
目标。
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市场营销在中国
• 20世纪70 年代末导入中国大陆； • 20世纪80 年代末得以应用与普及； • 中国市场营销学有待走向成熟。
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第二章 企业战略与营销管理
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组织市场的购买特征：
1、批量少、规模大；2、市场区域集中； 3、人员销售为主；4、直接销售为主； 5、实行专业购买； 6、属于衍生需求； 7、需求弹性较小； 8、互惠购买原则； 9、实行租赁方式；10、需要谈判投标。
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主要购买行为类型
新购买任务
修正再购买 直接再购买
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新购
组织购买过程的参与者
• 人的感知是有选择的： 1、选择性注意； 2、选择性理解； 3、选择性记忆。
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消费者的学习方式
行为学习
解决问题的学习
符号学习
情感学习
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消费者学习模型
内驱力 （动机）
提示 （刺激）
反应 （行为）
强化
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参与购买决策的角色
影响者
发起者 购买决策
使用者
决策者
购买者
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购买行为的类型
对产品的熟悉程度
10X 22%
相对市场份额
1X
0.1X
4
5
1
3 2
10%
COW
7
6
8
0
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BCG模型存在的问题
困难，费时，执行成本高 难以界定SBU’s，和测量市场份额增长
集中于当前业务，没有未来计划 可能导致不明智的扩张和多元化经营
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GE 模型
强
业务优势
平均
弱
高
B C
A
中
F
低
DE
G
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三种密集型增长战略：安索夫 的产品－市场扩展矩阵
设计合理的业 务组合
协调业务资源
分析现存业务组 合
计划新业务、制 定增长战略
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企业业务组合
– 分析当前业务组合或战略业务单位 – 合理安排业务组合
• 决定哪些业务单位应该扩大、减少、或 不投资，
– 业务组合的发展和调整 • 密集性增长 • 一体化增长 • 多元化增长
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分析当前业务：BCG 模型
地理因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
人文因素
年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰
心理因素
生活方式 个性特征
行为因素
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
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市场细分方法
确定细分变量 初级细分 二级细分
三级细分
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有效细分的原则
• 可区分原则 —— 市场差异明显； • 可进入原则 —— 企业资源吻合； • 可盈利原则 —— 经营有利可图。
发挥。
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SWOT分析
• 企业优劣势分析（Strengths/Weaknesses Analysis)
• 市场机会和环境威胁分析（Opportunity and Theat Analysis)
• SWOT分析是为了确定企业的战略目标 和基本营销战略。
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企业市场机会的利用
市场机会的评估：
吸大 引 力
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恩格尔定律
• 随着家庭收入的增加：
用于购买食品的支出比重 用于住房和日常开支的比重 用于服装娱乐保健教育的比重
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中国市场的基本特征
• 市场规模庞大，至2020年预计超过14亿 人口；
• 区域发展不平衡，东西部、城乡差异明 显；
• 贫富差距扩大，消费层次结构明显； • 政府干预较多，市场调节机制难以充分
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市场细分的概念
• 市场细分是根据消费者的消费需求和购 买习惯的差异，将整体市场划分为由需 求大致类同的消费群体所组成的子市场 群。
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市场细分的理论依据
• 消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性；
• 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。
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市场细分的依据（细分变量）
购买 决策 风险
低
高
高
复杂性 购买行为
选择性 购买行为
低
简单性
习惯性
购买行为 购买行为
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购买决策阶段
引发 需求
收集 信息
评价 选择
决策 购买
买后 感觉 行为
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信息收集过程
全部信息集 知晓信息集 考虑信息集 选择信息集 购买决策
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消费者买后行为
买后 行为
满意
宣传 不宣传
不满意
采取行动
不采取行动