公共关系学复习资料

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第一章概述

一、科学理解公共关系

1.公共关系有动态和静态之分

①公共关系状态：一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。

②公共关系活动：一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。

2.公共关系有自觉和盲目之分

①公共关系意识（观念）：人们在公共关系时间中形成的影响其思想和行为倾向的深层的思想意识，既有已为人所共识的公共关系概念，也有尚未被人意识到的潜在观念，使人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。

②公共关系学：以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。

3.公共关系有广义与狭义之分

二、现代公共关系产生的历史条件

1.经济基础——商品经济的充分发展

2.社会基础——民主政治制度的产生

3.技术基础——传播手段和通信技术的进步

4.文化基础——现代管理理论的发展

我们目前的公共关系是狭义的、自觉的。

三、公共关系活动的基本原则

（一）说真话

1、发布的信息必须真实，真实是公共关系的生命

2、面对公众，处理各种关系时态度必须真诚；

3、好事要出门；

4、坏事要讲清。

（二）做善事

1、发展自己，自我完善——（做得好，小善）

2、乐善好施，兼济天下——（做好事，大善）

（三）塑美形

1、对艺术美的追求，公共关系是真善美的艺术

2、对组织美誉度、和谐度的提升（理念美、行为美和视觉美）

三、公共关系的本质

在于其公共性，站在第三方的角度来解决问题。公共关系是组织的一种“传播沟通关系”，是组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播沟通学科”，组织与公共之间的传播沟通是其本质属性。

四、理解公共关系说服、倡导、咨询、管理等职能

1.说服：（1）改变组织或公众的态度和行为（2）制造舆论（3）影响民意

2.倡导：（1）倡导一种组织定位和品牌个性（2）倡导一种文化认同

（3）倡导优惠的产业政策、优良的经营环境、健康的消费理念

（4）倡导组织的道德良心和社会责任感

（5）倡导对公共事务的关注、对公共利益的贡献。

3.咨询：（1）为确立决策目标提供咨询建议（2）为决策提供信息咨询

（3）协助拟定和选择决策方案（4）从公共关系角度评价决策效果。

4.管理：（1）是一种管理哲学，强调管理组织的社会责任

（2）是一种战略管理，通过“边界扫描”来培养组织的核心竞争力，发展出组织的竞争优势战略

（3）是一种策略管理，它通过传播策略、关系策略和文化策略等的设计创意，实现组织的管理目标。

五、现代公共关系的基本要素

1.公共关系的主体——社会组织

2.公共关系的客体——公众

基本特点：群体性、同质性、变化性、可导性

3.公共关系的中介——传播

六、现代公共关系与其它相关实践活动的区别

1.公共关系与宣传：（1）工作性质不同（2）工作方式不同

2.公共关系与广告：（1）传播目标不同（2）传播原则不同（3）传播方式不同

（4）传播周期不同（5）所处地位不同（6）效果不同

3.公共关系与市场营销：（1）范围不同（2）目的不同（3）手段不同

4.公共关系与庸俗关系：（1）两者产生的基础不同（2）两者的理论依据不同

（3）两者的活动方式不同（4）两者所要达到的目的不同（5）两者产生的效果不同

七、现代公共关系观念的主要内容

1.形象观念

2.公众观念

3.传播观念

4.协调观念

5.互惠观念

6.关系观念

7.立足长远的观念8.创新观念9.团队观念/全员公关观念

第二章公共关系的产生与发展

一、现代公共关系产生与发展的历史条件

1、公共关系前史

（1）世界公共关系前史

（2）中国公共关系前史

（3）近代公共关系的萌芽

近代的公共关系萌芽于当时政治、经济、文化事业比较发达的美国。

2、现代公共关系的产生与发展

①单向吹嘘式的公共关系：是“职业公共关系的前奏”，以“报刊宣传活动”为代表。

巴纳姆，公众愿意被愚弄

②单向传播式的公共关系：单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期，其主导思想是：组织对公众必须坦率和公开。艾维.李是这一时期的代表人物。

背景：扒粪运动

艾维·李的公共关系思想是：“公众必须迅速被告知”——对公众要“讲真话”。

艾维·李成为蜚声社会的公关专家，被誉为“公共关系之父”。

③双向沟通式的公共关系：这一时期的主导思想是“投公众之所好”

1.企业界开始逐步推广公共关系制度；

2.公共关系咨询业迅速发展；

3.公共关系研究和公共关系教育正式诞生。

其代表人物是公共关系发展史上的一个集大成者——爱德华·伯奈斯

④双向对称性的公共关系：是当代公共关系发展的高级阶段，它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这时期的代表人物是斯科特·卡特李普和阿伦·森特。

第三章公共关系工作机构

公关部在组织内充当的四个角色：

（1）情报信息部（2）整体形象策划部（3）决策参谋部（4）“宣传部”、“外交部”

第四章公关主体形象的塑造与传播

一、组织形象的定义与特征

（1）定义：组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象与评价。

（2）特征：1、主客观两重性2、相对性3、稳定性

4、可变性

5、主体形象与实态的差异性

二、组织形象的内涵

1、实力形象：物质性基础。包括企业固定资产、总资产、流动基金、产品销售与生产规模、员工人数、设备先进度等。

2、文化形象：精髓。价值观、组织使命、组织精神、组织目标等。

3、人才形象：指组织现有人才的状况对组织形象的影响。包括人才阵容、科技水平、管理水平等。

4、品牌形象：是组织形象的生命线。指组织的产品质量和服务、组织的标志等留给公众的整体印象。

三、理解组织形象概念时应把握的要点

1、组织组织形象塑造的主体是组织自身；

2、组织组织形象感知的主体是社会公众；

3、组织形象是一个综合性指标是内在形象与外在形象的统一；

4、组织行为是公众评价的重要依据。

四、组织形象评价指标的内容

（一）认知度：是指一个社会组织被公众所认识、知晓的程度，包含被认识的深度和广度两方面。A—国际，B—国内，C—大区，D—省区，E—当地

（二）美誉度：指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度。

（三）和谐度：一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、行为合作的程度。

公共关系状态的等级=认知深度+认知广度+美誉度等级+和谐度等级

4A-3-4 ------危机公关，因为美誉度和和谐度是负的，制定下一步的公关活动目标4A34 ------很好的公关，制定下一步的公关活动目标

五、组织形象定位的要素和方法

（1）定义：组织形象定位是指组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标、领域和经营理念，为自己设计一个理想的独具个性的形象位置。（2）组织形象定位三要素

1.主体个性：包括品质个性、价值个性两个方面。

2.传达方式：把主体个性信息有效准确地传递到公众方面的渠道和措施。主要指营销方式和广告与公共关系等宣传方式。

3.公众认知：公众在获得组织提供的物质、服务的同时，也要能获得精神上、感受上的满足，才能使组织形象更易、更深地被公众认知、接受。

（3）组织形象定位的方法：