第一讲经济心理学概述
经济心理学发展史的需要知道的大神
1.加布里埃尔·塔尔德（法）1902年，出版《经济心理学》＊经济现象的主观价
值论，价格的心理预期论
2.乔治·卡托纳（匈牙利—美国）制定了“消费者情感指数”CSI被称为美国经济
心理学之父
卡托纳的主要研究兴趣是消费行为
1、消费者的情感因素对于经济波动的影响大大超过了他们的收入变化对于经
济波动的冲击。
2、对消费者的情绪、意向、预期、欲望、态度和动机的测量预先指明了他们
消费和储蓄行为的变化，尤其是对耐用品消费的变化。
卡托纳于1952－1954年间制定了“消费者情感指数”（Consumer Sentiment Index 简称CSI）又称消费者信心指数，用来测量社会中消费者的消费态度、期望以及乐观或悲观情绪。
该指标已逐步发展成为预测经济波动、指导投资行为的重要指标。消费者行为在他1975年出版的《经济心理学》一书中也占有重要的地位。
3.Daniel Kahneman（1934- ）2002年获诺贝尔经济学奖，生于以色列特拉维夫长
于巴黎，加利福尼亚大学伯克利分校获心理学博士学位
经济心理学与传统经济学的区别与联系
理论假设的差异
⏹关注变化
⏹关注他人
⏹关注现在
差异的归纳
⏹完全理性 vs 有限理性
⏹卓越的自制力 vs 自我约束问题
⏹完全自私 vs 有限自私
理论模式的差异
⏹规范性 vs 描述性
联系：行为经济学并不否认传统经济学的研究方法和假设，只是对传统经济学的假设做了再思考和有益的补充。
第二讲经济心理学的理论基础
效用理论及其应用
●效用(Utility)是指商品或劳务满足人们需要的能力。它表示消费者消费某种物
品所获得的满足程度。
➢效用是指人们从消费某种物品中得到的满足感
➢效用是一个主观心理感受
➢效用与使用价值不同
●效用的特点
➢主观性：萝卜青菜，各有所爱（偏好）
✧效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了人们对同一种商品效用
大小的不同评价。
➢相对性：因人，因时，因地而异
✧商品市场由人们的偏好决定，所以，企业和商人应该主动去开发、发现
消费者的一些偏好。
●总效用与边际效用
➢概念
✧总效用（TU）：消费一定量物品中得到的总满足程度
✧边际效用（MU）：消费量增加一单位所增加的满足程度
➢边际效用价值论
随着所消费的物品数量的增加，该物品对消费者
的边际效用是递减的。西方经济学认为这是一种
普遍现象，并将这种现象称之为边际效用递减规
律。
1)边际效用大于0时，总效用增加
2)边际效用等于0时，总效用最大
3)边际效用小于0时，总效用减少
4)边际效用是递减的
➢边际效用由谁决定？
边际效用量取决于需要和供应之间的关系。要求满足的需要越多和越强烈，
可以满足这些需要的物品量越少，那么得不到满足的需要就越重要，因而物
品的边际效用就越高，反之，边际效用和价值就越低。（物以稀为贵）➢边际效用递减规律的特点
①边际效用的大小，与欲望的强弱成正比。
②边际效用的大小，与消费数量的多少反向变动。
③边际效用是特定时间内的效用。
④边际效用实际上永远是正值。
⑤边际效用是决定产品价值的主观标准。
➢造成边际效用递减的原因（了解）
①人的生理或心理对某种连续刺激的反应。即消费一种物品的数量越多，
人的心理和生理上对这种连续反复刺激的反应就会减少，从而使满足程度
递减，最后甚至会出现反感或抵制。
②物品本身所具有的多种用途，一般地说消费者总是先把它用在最基本层
次的需要上，因而第一单位的消费就会有最大的边际效用，当第一层的需
要得到一定程度的满足后，消费者就会把它用到第二、第三……等等层次
的需要,从而使其用途越来越次要,边际效
用也就递减了。
➢边际效用与心理物理定律
✧韦伯－费希纳定律：S=a lg I（S为感
觉量，I为刺激量，a为常数。）
✧刺激量呈对数变化时，感觉量才会发生
变化。
✧对照总效用函数和对数函数，不难发现这两者所揭示的心理量和物理量
之间的关系也是较为一致的
◆心理物理定律和边际效用递减规律的关系
a)二者的目的一致，都试图揭示物理和心理量之间的关系；
b)假设基础一致：1.感觉单位相等
2.总感觉可分为较小感觉单位的总和
c)揭示的心理量和物理量之间的关系一致
●生活中的“效用理论”
“多买少算”——边际效用递减规律最生动的体现
理性消费者购买的是满足程度，而不是绝对量，追求的是效用最大化，而非单
纯的高消费。
A、社会总福利的提高（边际效用递减规律）例：1元钱对于穷人和富人的差别
B、企业的激励问题（如何利用人的偏好、物质奖励的有限性问题等）
薪酬激励的三种含义：一是工资水平必须随着工作量的增加而递增。
二是收入越高激励成本也就越高。三是确定的收入和不确定的风险收入不
是等价的，承担风险越大的人需要得到的补偿越多。
人们收入水平低于预期时的痛苦指数大大高于收入水平高于预期时的快乐指
数。
第三讲决策心理概述（大题）
判断启发式偏差及其总结
易得性启发式代表性启发式
人们根据记忆中易于“获得的”事件的事例或者出现的程度来评估其频率、可能性或者事件可能的原因。是指人们倾向于根据样本是否代表或类似总体来判断其出现的概率，代表性越高的样本其判断的概率也越高。
（1）易于回忆（基于生动性和时间接近）（2）易于提取（基于记忆结构）
（3）假定的联系（1）对基率不敏感
（2）对样本大小的不敏感（3）对偶然性的误解（4）向平均数回归
（5）联合谬误
知识祸因
●人们在估计别人知识的时候，不能忽视自己拥有而别人没有的知识。
●营销专家在预测其他消费者的信念、价值和品位时通常不及非专家做得好。
●“戴维”的私人信息
●以己度人
第四讲锚定与过度自信
锚定效应
在判断过程中，人们对于一个不确定数值的估计往往是以初始值为依据，然后进行并不充分的上下调整。
