客户生命周期及其价值管理资料重点

《客户关系管理实用教程》
（第二版） 教学课件
第02章 客户生命周期及其价值管理
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本章引例
案例2-0:爱普生公司究竟是如何“创造客户价值” 的？
(内容详见教材)
点评：从本例可以看出，爱普生公司为了“创造客户价 值”，采用了各种办法，例如通过设置各种互动渠道获 取客户需求；想法设法提高企业的售后服务水平；开展 有针对性的大客户服务方案等等。许多公司的实践已经 证明，只有公司不断提高自己产品或服务的“客户感受 价值”，公司才能在市场中获取更多的利润，也才能保 持大量的忠诚客户。
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2.1客户生命周期管理内涵
2.1.1客户关系发展四阶段模型 2.1.2客户关系发展的模式类型 2.1.3客户生命周期的划分阶段与特点
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2.1.1客户关系发展四阶段模型
客户关系发展的阶段划分是客户生命周期 研究的基础。
一般来讲，客户关系的发展划分为 考察期 形成期 稳定期 退化期
生命周期里, 减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的 时间价值, 企业能从客户那里获得的所有收益之和。 客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企业长期持 续稳定发展的基础。 终身价值计算例子----教材29页
10年 * 100美元/年 – 80美元 = 920美元
几家公司对其客户终身价值的预测 ·可口可乐公司预测:其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1.1万美元 ·万宝路公司预测:其一个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是2.5万美元 ·AT＆T公司预测:其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7.2万美元
形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系）
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2.2.2客户的终身价值
1客户终身价值的含义 2客户终身价值的作用 3客户终身价值的组成 4影响客户终身价值的因素
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1客户终身价值的含义
单次价值 ， 终身价值 所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关系维持的
客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间 的差额部分。其中整体客户价值是指客户从给定 产品或服务中所期望得到的所有利益，包括四个 方面:
产品价值（指产品的质量和功能）
服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供 的服务水平）
人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识 水平和责任感）
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2.1.3客户生命期划分阶段与特点
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1、潜在客户阶段的特点
对业务感兴趣 了解、收集信息 咨询 对比、分析、评估、决策 影响客户进入下一阶段的因素：
（1）外界评价 （2）客户的层次 （3）客户所属的行业
2、新客户阶段的特点
购买产品或服务 期望值、体验值 影响客户进入下一阶段的因素：
• 掌握客户关系生命周期的划分阶段及其特点
• 熟悉客户让渡价值的基本含义及其组成部分
• 了解客户资产的含义、驱动因素与管理手段
• 掌握客户终身价值的含义、组成与影响因素
• 了解客户终身价值与客户资产间的相互关系
• 掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义
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本章提纲
2.1客户关系的生命周期 2.2客户关系的价值体现 2.3客户资产及其决定因素 2.4客户价值细分及其表示 案例讨论题 本章小结 思考与实践
四个阶段，称为“四阶段模型”
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1、考察期：客户关系的探索和试验阶段（相亲）
互相不了解，互相考察、测试、评估，具有不确定性 ，尝试性订单
2、形成期：客户关系的快速发展阶段（恋爱）
考察期互相满意，建立了一定的相互信任和相互依赖 关系日趋成熟，双方交易不断增加 双方依赖的范围和深度日益增加
（1）客户对产品质量的感知：产品功能、产品形式 （2）客户对服务质量的感知 （3）客户对价值的感知：总成本、总收益 （4）企业竞争者的资费信息 （5）客户需求的情况
3、老客户阶段的特点
对企业基本信任、重复购买 影响客户进入下一阶段的因素：
① 企业的服务情况 ② 客户新的业务需求 ③ 竞争者情况
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2、客户终身价值的作用
客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它 是企业长期持续稳定发展的基础。
终身价值=历史价值+未来价值 企业必须着眼于客户的长期价值 重视客户的眼前价值 创造和提高客户的终身价值
3客户终身价值的组成
客户终生价值：Customer Life Time Value
4、新业务的新客户阶段的特点
影响新业务的新客户的因素：
① 老业务的运行情况 ② 新业务的发展情况 ③ 客户的满意程度 ④ 企业的发展状况
客户生命周期进入循环阶段
2.2客户关系的价值体现
2.2.1客户让渡价值及其核算 2.2.2客户的终身价值
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2.2.1客户的让渡价值及其核算
2.1.2客户关系发展的不同模式
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2．交易额和利润在生命周期各阶段的变化趋势
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3. 客户生命曲线的表示方式
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4. 客户生命曲线的不同模式类型
wk.baidu.coma） 早期流产型
b）中途夭折型
c） 提前退出型
d）长久保持型
图 2-4 客户生命周期的四种模式类型
3、稳定期：客户关系发展的高级阶段（热恋）
双方明确或含蓄地对持续长期关系做了保证 双方高度满意 双方做了大量投入 大量交易 相互依赖水平达到最高点
4、退化期：关系水平的逆转阶段（分手）
经历了不满意 发现了更适合的关系伙伴 需求发生变化 交易量下降 考虑结束关系或物色候选关系伙伴 开始交流结束关系的意图
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爱普生是如何认识服务的？ 爱普生如何了解客户的需求？ 爱普生了解客户需求的目的是什么？ 爱普生提供了哪些服务？ 爱普生服务的结果是什么？ 爱普生认为什么是商品的真正价值？
学习目标
通过本章的学习，读者应该能够：
• 熟悉客户关系发展的四个阶段及其各自特点
• 了解客户关系的生命周期曲线及其各种模式