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挑战 让一个民族强盛
SAATCHI & SAATCHI
UNICEF(联合国儿童基金)
目标 传播 UNICEF 在帮助中国关注国家和儿童方面的重要角色
问题 人们只爱自己的孩子
洞察 其他人的孩子同样可以帮助中国强盛
挑战 让所有中国人看见他人孩子价值
SAATCHI & SAATCHI
AXA
目标 为 AXA 建立不仅是保险出售者, 还是一家致力于让人们生活更好
开一个成功的挑战峰会
1. 贡献你的能力而不是纪律 2. 别想执行, 想创意 3. 别着急作判断 4. 忘掉级别 5. 数量, 而不是质量 6. 积极表述每一件事. 不要否定 7. 让将来会创造挑战的小组成员参与 … 如果可以的话, 也可
以叫上客户 8. 聆听; 不要大会上开小会 9. 从别的领域或者渠道吸收，学会借鉴, 搭便车（通过聆听) 10. 大笑/幽默会有帮助.
SAATCHI & SAATCHI
基本 原则
这个新的简报是为创意人员度身订造的 更侧重于 挑战 和 最终目标 不求多而求精准的解决方案 让创意人员更早介入 更刺激，更激发灵感 更难写，因为你要注入更多思考
SAATCHI & SAATCHI
简洁
&
SAATCHI & SAATCHI
启发性
OIIC 简报
SAATCHI & SAATCHI
挑战是你需要消费者做什么 …
而不是你想做或说什么.
SAATCHI & SAATCHI
开一个成功的挑战峰会
挑战峰会的参与和实际进行应该决定于: • 谁需要在, 去创作创意简报? • 我们需要多久? • 要成功我们需要知道什么? • 我们在哪里开?
米开朗基罗说过: 雕塑早已经在大理石石块里.他的工作不过是去 掉那些多余的大理石, 让雕塑呈现出来. 这就是一个好的挑战峰会 需要做的.
Βιβλιοθήκη Baidu
了解他们的区别...
挑 战: 我们想让消费者想或者做的
定 位: 我们想说这个品牌什么
目 标: 我们希望这个品牌做到什么
SAATCHI & SAATCHI
当你想寻找挑战但结果找到目标？
挑战 克服一个障碍 受消费者的驱动 具启发性 是消费者的语言 我们取得的最大的成就
一个目标 是一个生意目标 侧重于产品 实际的 操市场的语言 是我们想达到什么
SAATCHI & SAATCHI
开一个成功的挑战峰会
• 来 准 备: –了解问题障碍; –生意情况/市场/产品/品牌...和消费者. –展开讨论的方式.
• 具启发性的场所. • 制造适当的环境... 让它随意一点. • 保持紧凑. • 挑战如果还没有达成一致, 就别确定切入点.
SAATCHI & SAATCHI
的公司的偏好
问题 人们因为担心未来所以才买保险
洞察 人们真正希望得到的不是解除对未来的担心, 而是好好的活在现在
挑战 消除他们的一些担心
SAATCHI & SAATCHI
找到挑战! 这本身就是挑战
SAATCHI & SAATCHI
寻找挑战
挑 战? 目 标? 定 位?
你决定...
SAATCHI & SAATCHI
是我们想致使消费者的行为和对品牌认知形 成转换的陈述
SAATCHI & SAATCHI
那么挑战是什么?
SAATCHI & SAATCHI
什么成就挑战...好的挑战?
• 它必须诱使你去做, 而不仅仅是说. .如果它 能产生出转换
• 它必须是伟大的, 要有雄心 • 它是具有煽动性的…至少要是让人激动的 • 生动的动词让它更具启发性
SAATCHI & SAATCHI
挑 战 VS. 目 标
维他奶 (Vita Soy Beverage) :
挑 战: 建立维他奶益于健康的形象…有趣的 一个目标: 重建维他奶的形象 定 位: 维他奶, 益于健康, 永远你有好处!
特快专递 (Speedpost):
挑 战: 一点时间也可能很重要 一个目标: 告诉人们 Speedpost 能够帮助他们节省时间 定 位: 特快专递, 快速抵达, 从不错失良机!
创意加工场
如何运用OIIC简报激发创意人员?
SAATCHI & SAATCHI
创意简报有什么了不起?
SAATCHI & SAATCHI
大 多 数 广 告 专 注 于…
生意问题
产品利益点诉求
+
=沟 通
广告如何促进业务？ 你主要的卖点？
你的目标
最直接的陈述
问 题 在 于 : 你假定过程中没有任何障碍
SAATCHI & SAATCHI
挑战
• 具启发性 • 勇敢 • 简明 • 有重点 • 惊人的 • 让人有感觉的
SAATCHI & SAATCHI
经典案例…
SAATCHI & SAATCHI
NETEASE (网易)
目标 建立对民族品牌的长期偏好
问题 人们只依靠自己去实现理想
洞察 真正的成功不是独自就能实现的. 你需要别人的支持, 鼓励和启发.
SAATCHI & SAATCHI
什么成就好的挑战?
• 它需要勇气 • 它要清楚的看见并击倒障碍 • 它要绝对的真实 • 它简单
这个时候你的挑战就能引导出一个 改变世界的, 具转换性的创意了!
SAATCHI & SAATCHI
挑战
• 做… 不是说 • 是转换 • 大的 • 具煽动性 • 野心勃勃
目 标… 客户的生意目标是什么 ？
问 题… 有什么是阻碍我们达到这个 “目标” 的 ？
洞 察… 我们对消费者的哪些了解能够帮助我们克服这个 “问题” 以实现
有效转换 ？
挑 战… 要消除消费者障碍我们面临的 “ 挑战” 是什么？
SAATCHI & SAATCHI
明确挑战
它是圣杯… 是我们希望创意能做到让消费 者行动…而不仅仅是说什么
SAATCHI & SAATCHI
在盛世长城 我们相信…
生意问题
消费者问题
广告如何促进 + 什么是你要解决 = 转
换
业务？
的问题？
你的目标
障碍
SAATCHI & SAATCHI
创意简报背后的大创意
我们坚信好的创意拥有升华客户的生意、品牌和商誉的能量． 简而言之，具转换性的创意是解决问题的根本之道． 要创造出具转换的创意, 我们需要知道这个品牌面临的问题． 然后我们才能找出我们的创意要面对的 “挑战”．
SAATCHI & SAATCHI
开一个成功的挑战峰会
• 有最终目的在心中…了解生意问题 • 鉴别障碍…消费者问题 • 在洞察上达成一致 • 开头脑风暴会/撰写挑战…清除目标/SMPs • 就备选项认真挑选， 就挑战达成一致 • 找切入点
