基于服务品牌内化视角的酒店顾客感知服务质量研究本文在运用顾客感知服务质量模型五维度的基础上，通过对酒店高服务接
触型企业的员工和顾客进行调研，构建了基于员工服务品牌内化视角的酒店顾客感知服务质量评价体系，以期为酒店服务质量管理提供科学的理论指导。
标签：服务品牌内化；顾客感知服务质量；评价体系
一般认为，服务提供者的服务知识、态度、技巧和行为影响着顾客对企业服务技术质量和功能质暈的感知，顾客感知到的服务质量对象就是服务人员提供的服务。[1]企业对品牌进行推广和营销时，由于对顾客和员工强调品牌重要性时存在着差异，没有向员工强调品牌的作用及内涵，甚至很多员工自身也不了解品牌的意义，这种不平衡性都来自服务品牌内化管理的缺乏。基于员工品牌内化行为，从服务品牌内化视角探讨酒店顾客感知服务质量评价体系，对提高酒店服务品质、优化酒店服务质量管理具有重要的意义。
一、研究现状
随着服务经济的蓬勃发展，服务品牌的研究也日渐重视。服务品牌研究的外部视角认为服务品牌是一种顾客感知，即从顾客视角认为只有企业真正了解顾客的品牌态度、品牌联想及品牌选择等，才能有效地对服务品牌进行培育和管理。
[2]服务品牌更多依赖于员工的态度和行为，有不同于产品品牌的特征。[3]部分学者关注到服务品牌的独有特征，从新的视角即内部视角——服务品牌内化来进行研究服务品牌。
Berry 和Parasuraman 提出具有代表性的内化品牌（Internalizing the Brand）概念后，学者们开始逐步关注服务企业品牌的内部建设问题。Thomson 等认为员工是理解和传递品牌价值的主体。Leslie等也提出，与产品品牌相比，服务品牌更依赖员工。[4]国内陈晔、白长虹等重新梳理了服务品牌内化概念，构建了服务品牌内化概念模型，认为品牌识别、品牌沟通、品牌培训、员工参与、品牌贡献激励构成服务品牌内化五要素。[5]邱伟、白长虹等基于员工视角探讨了服务品牌的内化过程。[6]张辉、白长虹、卢宏亮基于丽思卡尔顿酒店的案例，探索服务品牌内部建设涉及哪些参与者、各参与者承担哪些角色，以及服务品牌内部与外部建设之间的关系等问题。[7]战略研究领域的相关理论表明，服务品牌的内部管理与外部视角的品牌传播结合起来才能完善服务品牌管理理论。
根据认知心理学理论的芬兰学者Gronroos（1982）提出的“顾客感知服务质量”概念，他认为顾客对服务期望与感知服务绩效间的差异比较构成顾客感知服务质量，是顾客的一种主观评估。美国的服务管理研究组合PZB从20世纪80年代中期开始研究服务质量的关键要素及其计量工具SERVQUAL 量表，更为深入的对顾客感知服务质量进行研究，他们认为有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个维度构成顾客感知服务质量模型，该研究具有较强的代表性。[8]
综览已有研究，笔者发现服务品牌内部建设与外部品牌建设的关系主要涉及服务品牌与员工、顾客之间的关系。鉴于已有研究的不足，本文通过对酒店高服务接触型企业的员工和顾客进行调研，尝试基于员工服务品牌内化行为，从服务品牌内化视角构建酒店顾客感知服务质量评价体系，为酒店服务质量管理提供科学的理论指导。
二、基于服务品牌内化视角的顾客感知服务质量评价体系构建
酒店业是劳动力密集型和情感密集型行业，酒店主要是通过服务员工与顾客接触来完成服务品牌价值的传递，酒店员工的服务工作直接关系到顾客感知的服务质量。PZB的SERVQUAL顾客感知服务质量模型为本文的研究提供了思路和方法，为了获得更为科学的测量指标，笔者还利用访谈法，通过与品牌酒店的管理人员、住店的客人进行深入访谈，并结合自身酒店工作经验，来确定基于服务品牌内化视角的酒店顾客感知服务质量评价体系。针对本次研究目的及SERVQUAL模型已有测量题项进行讨论，最终形成有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性5个维度、19个基础评价指标（表1）。
1、有形性维度
品牌酒店满足的是客人对高品质服务的诉求，首先体现在有形部分。酒店服务质量的有形性主要体现在酒店的硬件设施方面以及工作人员的外在形象表现等方面。
顾客长期经历对品牌的所知、所感、所见和所闻影响着服务品牌的强势程度。顾客和员工这两种主体的品牌知识来源于同一个服务品牌识别。许多学者对服务品牌识别进行了研究，提出了许多经典的理论。De Chernatony 提出品牌识别认为，企业通过建立品牌文化确保员工品牌行为的一致性来实现品牌愿景，通过品牌定位和个性来实现品牌的有形化，员工也应通过管理好自己与同事、顾客和其他利益相关者的关系来支持品牌的定位、个性、愿景和文化。
从员工服务品牌内化行为视角探讨酒店顾客感知服务质量维度，笔者仅保留酒店员工对于企业品牌识别所呈现出来的外在形象，总结归纳出四个基础评价指标：X1代表员工形象五官端正、着装干净整齐；X2代表员工仪态端庄大方、态度热情诚恳；X3代表服务人员用语文明礼貌、语调温和亲切；X4代表员工服务质量与酒店品牌经营理念或等级相匹配。
2、可靠性维度
现如今酒店服务比较重视满足顾客个性化需求，但依然要求服务人员提供严格的标准服务和可靠而准确的承诺服务。酒店顧客感知服务质量可靠性指的是酒店提供给顾客准确无差错的服务。
酒店管理者服务品牌识别后传递给基层员工，员工从而理解、信任服务品牌。为了使品牌行为与价值一致并对品牌产生承诺，对员工进行品牌培训，使员工拥
有提供优质服务所具备的知识和态度，并能很好地传递品牌价值，以便为顾客提供高质量的服务。
笔者将顾客感知服务质量的可靠性维度基础指标总结概括为：X5代表员工能准时的提供所承诺的服务；X6代表服务人员具有专业的服务技能（经过专业培训）；X7代表员工对顾客服务具有良好的沟通技巧；X8代表员工热情帮助客人解决麻烦困难。3、响应性维度
时间对酒店的客人来说是非常宝贵的，客人可能因为等待超过他们的承受底线而感到失落甚至引起抱怨投诉。响应性是指员工积极帮助顾客且提供服务及时。因此，应以最快的速度满足客人在酒店任何地方提出的合理而可能的服务要求。顾客感知服务质量的响应性维度基础指标为：X9代表服务人员能够提前预判顾客需求；X10代表服务人员能迅速及时的为顾客提供服务；X11代表酒店员工能及时有效的解决突发问题。
4、保证性维度
保证性维度是顾客在接受服务过程中对酒店信誉、服务提供者素质能力及酒店的信任度感知的衡量。保证性就是指服务实施者的技能和态度让顾客信任。
品牌酒店对员工素质和技能的要求相对较高，既能为高端顾客提供服务，又能展现酒店的品牌形象。客人只有对酒店品牌的认知和享受的服务品质一致时才会感到满意，因此，品牌传导者将品牌价值有效地沟通给员工至关重要。
顾客感知服务质量的保证性维度基础指标为：X12代表酒店员工是值得信赖的；X13代表即使很忙服务人员也会及时回应顾客需求；X14代表员工良好的服务态度能贯彻在服务的各个环节；X15代表员工乐于告知顾客相关信息（告知周围景点、特色商品、交通线路等）。
5、移情性维度
移情性维度强调酒店善于挖掘和满足客人需求方面的能力，移情性是指关心顾客并善于提供个性化服务。[9]通过对酒店管理人员及客人访谈笔者了解到，能否让客人感到贴心和舒适，绝非仅靠基本服务，更多来自于客人感知到的个性化服务和酒店先于客人想到和做到的服务等。
服务品牌内化是员工将外在的服务品牌识别内化为自己的品牌知识和品牌精神后，再将内在的知识、态度或精神转化为实践活动，以个性化行为践行品牌精神，从而引起顾客对企业服务品牌态度的转变，进而产生服务购买、品牌忠诚和品牌推荐等行为。
顾客感知服务质量的移情性维度基础指标为：X16代表服务人员主动关心顾客消费和需求；X17代表能够满足顾客个性化需求、服务过程中充满人情味；X18代表员工能从顾客的利益出发满足顾客的需求；X19代表员工注重收集顾客
