如何进行房地产市场调研及竞品分析

市场部门培训课件
如何进行房地产市场调研 及竞品分析
会场纪律
▪ 手机静音或关机; ▪ 不能交头接耳; ▪ 不能迟到; ▪ 未经许可不能接电话; ▪ 未经许可不能中途离场;
以上每项违反个人10个俯卧撑，女士 10个起立下蹲！
一则笑话引发的思考… …
宠物食品公司作市场调查，接电话的是一个小孩。调查员：你家有 没有养小狗小猫或者小兔？小孩：没有，我妈就生了我一个！
一看——区域定位 风貌印象 区域人群 二看——资源条件 商业配套 消费人群 土地价值判断 城中、稀缺、捷运、住宅
➢属性：主城成熟区域（G2） ➢位置：城中东片，临商业主轴 ➢区域：居住氛围成熟、配套齐全 ➢交通：地铁5号线出口 ➢劣势：无学区（大光路小学）
湖南路
新街口
公园里5号
金鼎湾 夫子庙
金陵尚府
客户的具象和客户深层的需求
客户具象
如果你的对象是现场来看房的客户：
从哪里来？职业？家庭状况？日常生活状况？ 购房关注的价值？ 在哪些片区或楼盘之间选择？为什么？ 生活观念？理想中的生活方式？
生活观念
对产品的评价？ 对开发商的评价？ 周边的亲朋好友的购房观念？ 对区域、未来的看法？ ……
房地产市场调研在营销的不同阶段的内容不同，实施调研
需要具体问题具体分析。房地产项目调研对地域性、时效性
内容广泛
要求也很高，如销售率、价格等动态营销信息的调研，时间 发生变化，动态营销信息也会发生改变。
方法多样
核心 特征
针对性强
房地产市场调研内容广范，既有宏观方面的房地产政策环 境、法律环境等也有细分到一个楼盘的调研，同时也包括对 购房者的需求调研、购房者的性别、年龄、文化程度等基本
验证性的 结果可支持或说明决
策原因
实验法
原始数据的分析是定性的
数据分析是定量的
数据分析是定量的
我的第二个问题
如何进行市场调研？
2
市场调研方法
课堂练习十分钟… …
题目：
我们接到一个CASE，现在要进行陌生城市调研工作，如何开展此 项工作？每组 写下调研流程
调研角度以及方法
要想了解一个陌生城市，需要我们收集大量的资料，前面调研分 类分为：文案调研、实地调研；
房地产市场调研的目的
为决策阶层提供决策依据！
主要是为管理决策部门提供参考依据。调研的服务对象可以是任何企事业 单位的管理决策层或个人。市场调研的目的可能是为了制定长远战略规划， 也可能是为制定某阶段或某问题的具体政策或策略提供参考依据。
房地产调研相对于其他的调研行为，具备一定的特殊性，主 要体现在以下几点：
说明什么问题： 1、市场调研人员事先没有做过详细的市场调查， 没有真正找到潜在客户群体，以至于无的放矢； 2、小孩天真无邪。
谁能回答我第一个问题
为什么要进行市场调研？
CASE 1 历史上最了不起的调研分析预测案例——RAND
兰德公司为美国国会做的关于朝鲜战争的报告， 报告只有七个字
“中国将出兵朝鲜”
朝鲜战争前夕，兰德公司组织大批专家对朝鲜战争进行评估，并对“中国是否出兵朝鲜” 进行预测，得出的结论只有一句话：“中国将出兵朝鲜”。当时，兰德公司欲以200万 美元将研究报告转让给五角大楼。但美国军界高层对兰德的报告并不感兴趣。在他们看 来，当时的新中国无论人力财力都不具备出兵的可能性。然而，战争的发展和结局却被 兰德准确言中。这一事件让美国政界、军界乃至全世界都对兰德公司刮目相看。
套数 104 25 37 205
5 5 2 384
以130-137平米三房供应占53%，为住宅部分的绝对主力房源。
配比 27% 7% 10% 53% 1% 1% 1% 100%
四看——楼盘定位 形象诉求 包装导示
项目形象识别系统 应用在道旗／高炮 ／围板／售楼处纸杯、 纸袋等等
五看——卖场氛围 样板展示 营销道具
一般还需要作进一步探索性 或结论性研究
结构式的 大样本 有代表性，可进行研究总
体推断
证实提出假设，验证探索 性研究结论
结论性的
结果用作决策参考
二手资料、定性调查
二手资料、定量调查
确定因果之间关系
研究独立变量、控制 中间变量
机构式的 大样本/小样本 有代表性，可进行研
究总体推断
证实提出假设，验证 探索性研究结论
区域定位 区域价值
营销模式 开发模式
大环境背景： 一看：区域定位 风貌印象 区域人群 二看：资源条件 商业配套 消费人群 三看：楼盘档次 产品定位 产品价值 个盘： 四看：楼盘定位 内外形象 导示昭示 五看：卖场氛围 样板展示 营销道具 六看：规划布局 开发节奏 产品亮点 七看：客户构成 客户关注 客户变化
售楼处包装
外部包装灰暗，不够气派 内部空间小、功能区完备、 而部品过多、舒适感不足， 拥挤感强烈 装修无特色 沙盘品质感不足
六看——规划布局 开发节奏 产品亮点
社区配一所九班幼儿园，引进南京市第一幼儿，教育资源优越； 社区规划一层沿街商业和一栋三层商业内街，商业配套完备； 社区规划一栋11层办公楼和一栋11层酒店式公寓 社区规划地铁5号线出口，交通便利； 社区规划6幢毛坯高层住宅和一幢毛坯多层住宅，建筑密度过大，楼间距较小，影响部分房源采光和景观。
发展商
南京中兆置业有限公司
代理商 物业公司
银泰销代 银艺物业
位置
白下区大光路142号
建筑形式 占地面积 总建筑面积
容积率 绿化率 停车位
主力户型
多层、高层 6.17万平方米 23万平方米
3 35% 1：0.8 一房（41平米）、三房（130137平米）
6栋 幼
7栋
综合
5栋
地铁出口
商
酒店式 公寓
办
七看——客户构成 客户关注 客户变化
客户判断
客源分布：一期为大光路周边居民为主 客源年龄：35-50 客源层次：环北业主、香格里拉、凯悦 天琴业主的多次改善或从商办公用途， 大光路周边居民首次改善 置业次数：首改+多次置业
ห้องสมุดไป่ตู้ 四、跑盘问什么？
抓住住一切可以询问的机会能让你更有收获……
问销售员 问看房的客户 问小区的保安 问街边的老住民 ……
问的技巧——问题的设计
问也有许多小技巧
对于销售员： 直接以同行的身份询问 以房地产媒体采集信息的身份询问
采用封闭式问题： 如外地客户比例，“20％有吗？” 如客户购买因素, “三个最重要的选择因素是什么？”
对于客户： 最好也以想买房的身份交流，可以请对方来分析区域或楼盘
……
五、跑盘查什么？
2)带着问题和假设去跑盘--在跑盘中梳理问题，验证观点； 案例：XX项目的成功原因
最后祝各位新人在新景祥工作 愉快，前程似锦！
THANKS!
来源
文案调查和实地调查 文案调查也叫二手资料分析或二手数据分析， 是通过收集已有的资料、数据、调查报告、已 发表的文章等有关的二手信息，加以整理和分 析的一种市场调查方法，经常在探索性的研究 阶段中使用。实地调查与文案调查不同，必须 在制定详细的调查方案的基础上，由调查员直 接地向被访者收集一手资料，再进行整理和分 析，从而写出调查报告；
做好准备才会更有效率……
查规划定位、发展方向 查产业结构、人口构成 查板块格局、市场特征 查典型项目 不妨看看楼盘的业主论坛(搜房网) ……
六、建立跑盘基本思考体系
不是为了跑盘而跑盘，而是带着问题和假设去寻求 答案……
1) 出发前的功课---
在网上先了解板块的脉络结构、板块成因、发展 模式、产业结构、客户构成、规划方向等;
到售楼处该问什么？ 售楼员一个劲地给我推荐户型、算价格？ 与客户交谈，得到的都是散点式信息？ 怎样看项目定位？ 网上信息浩如烟海，怎么迅速筛选关键信息？
……
二、入职跑盘方法
从在售楼盘入手，开始探究市场脉络，进行竞品分析…… 1、跑盘看什么？ 2、跑盘问什么？ 3、跑盘查什么？
三、跑盘看什么？
调研 市场调研分类三
对象
消费者调查和非消费者调查 消费者调查中，调查的对象是购买商品、使用商品的消费者，或者是 可能购买、使用商品的潜在消费者。非消费者调查指的是调查对象为 消费者以外的其他调研对象。在房地产调研中主要是指竞争楼盘、企 业等主要包括房地产市场环境调研、房地产市场供求关系调研、房地 产市场客户需求的调研和房地产市场营销活动调研四个方面的内容；
开盘当日／开盘前排队
常用调研手段… …
手段三：做二手房门店的常客
手段四：男女搭配，购买婚房
清盘楼盘／处于销售尾声
中、高档楼盘（需详细调研楼盘）
某项目标准调研流程
1、调研准备
2、调研执行 3、调研沉淀
案例展示
我的最后一个问题
如何进行竞品分析？
3
跑盘方法论
一、跑盘的困惑
跑盘实践，疑问多多……
调研 性质
市场调研分类四
方式 目的 问题定义 结构特征 样本量 代表性
研究过程 研究结果 成果应用 数据收集 信息分析
探索性研究
描述性研究
因果关系研究
发现想法和洞察内部因素
描述总体特征或功能
过程灵活、多样
有事先提出的具体假设
非结构式的 小样本
无代表性，不具总体意义
不需精确定义，可进一步解 释推断结论性研究结 果 实验性的
情况，态度或爱好之类的调研
电话调研、实地调研、座谈会、……
调研 市场调研分类一
目的
应用性市场调研和基础性市场调研 应用性市场调研是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减 少决策中的不确定性；基础性调研的目的是为现有理论提供进一步的 证明或者对某一概念或现象获得更多的了解；
资料 市场调研分类二
CASE 2 台湾经营之神——王永庆
台湾商界名人王永庆花400万台币拿下台北近郊一块地。 当时有个房地产 商东棣氏和公司高姓职员做了大量市场 调研，市场状况是市中心房价、租金奇贵，老板纷纷缩 小办公场地造成写字间拥挤不堪，员工叫苦连天；住宅 外迁，员工上下班路程远；市中心交通拥挤、污染严重， 办公效率低。趋势是交通便利的前提下办公楼可以建在 市郊。王的地块偏远但交通便利，有条件造这样的办公 楼。他们还做了客户市场调研，确实有许多客户对这样 的办公楼有兴趣。当时评估这块地价值达八个亿，东棣 氏用800万台币买下地块并建造办公楼一炮打响，赚了 40亿。这个实例说明，房地产市场调研如果做得细致、 透彻，不仅可以帮助精确产品市场定位，而且可以帮助 企业赚取相当大的利润。
三看——楼盘档次 产品定位 产品价值
三房户型展示
进深长，中间采光有局限 空间浪费，利用不合理 除部分边户外，多数的书房采光差 总体来说，户型舒适性差，品质竞争力不足
户型 一室 两室两厅 两室两厅 三室两厅 四室两厅（顶跃） 五室两厅（顶跃） 六室两厅（顶跃）
合计
面积 41 94 107 130-137 190-197 179-218 222
客户和产品是基本信息
客户情况 驱动因素
如果你的对象是售楼员：
都是什么人来买的？比例是怎样的？ 分别是看中哪些因素才买的？ 分别买哪些不同的产品？ 来源？交通方式？家庭状况？购房动因？
销售情况 产品细节
每月销售多少？ 什么样的产品卖的最好？为什么？ 对于产品，客户有什么遗憾？ 产品的哪些点最受欢迎？ …… （不要问太多项目基本数据，资料上都会罗列）
➢市场调研定义 ➢市场调研特征 ➢市场调研分类
什么是房地产市场调研？
房地产市场调研就是以房地产为特定的商品对象，运用科学的方 法，有目的、有计划、系统地收集房地产市场方面的各种情报资 料，通过对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析， 进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者们了解房地产市场 的变动趋势，制定公司营业计划，拟订经营策略提供参考与建议。
本源… …
运筹帷幄之中，决胜于千里之外!
——《汉书 张良传》
今天的时代被称作信息时代，所有的企业都需要获得准确而且快速的信息，无论企业规 模是大还是小，了解市场、了解顾客都是成功的基础； 房地产市场调研如果做得细致、透彻，不仅可以帮助精确产品市场定位，而且可以帮助 企业赚取相当大的利润。
1
市场调研概念
实地调研需要从几下几条纬度去收集资料： 1、官方数据（房产局、国土局、规划局、统计局… …）； 2、销售项目资料（城市在售房地产项目调研）； 3、访谈资料（政府访谈、业内访谈、专业人士、消费者访谈）； ……
常用调研手段… …
手段一：和销售员交朋友
手段二：聆听购房者心声
大盘／高档盘／知名开发商（代理公司）