湖北vida广告有限公司
士
力
架
广
告
策
划
书
Vida团队出品
目录
一、前言
二、企业简介
企业市场营销环境中的宏观制约因素 (6)
企业市场营销环境中的微观制约因素 (7)
市场概况 (7)
消费者的总体消费态势 (7)
现有消费者分析 (8)
潜在消费者分析 (8)
产品特征分析 (8)
产品生命周期分析 (9)
产品定位分析 (9)
由图可知在近几年的巧克力品牌排名中，德芙作为榜首得分高达分，金帝和士力架得分分别
为和，且排名基本与去年持平。由于德芙与士力架属于同一家母公司玛氏，所以我们主要分
析金帝作为竞争对手。 (10)
SWOT分析 (12)
（1）strengths（优势）： (12)
广告的目标 (14)
企业提出的目标 (14)
产品定位策略 (14)
产品定位策略 (14)
广告的诉求对象 (16)
广告的诉求重点 (17)
诉求方法策略 (17)
广告表现策略 (17)
广告主题策略 (17)
广告创意策略 (18)
广告活动策略 (19)
广告媒介策略 (20)
对媒介策略的总体表述 (20)
媒介的地域 (20)
媒介的选择 (20)
媒介组合策略 (21)
广告预算的费用 (22)
随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果巧克
力产品涌现，糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。中国糖果巧克
力年总产量已连续几年超过100万吨，生产集中度较高，主要集中在
北京、上海、广东、福建等地。在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德
芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白
兔、喔喔、马大姐、韩世、金冠、黎祥等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。中国糖果巧克力市场呈现国际品牌，本土品牌和众多中小企业参与竞争的格局。各品牌在激烈市场竞争中开发新产品引导消费，抢占市场精耕细作，呈现出稳健增长态势。在众多巧克力品牌中,有的主打浪漫,有的以尊贵为基调,并且已经形成相当成熟的市场结构了，市场份额也已经被绝大部分的大品牌所抢占了，自己要是再进入这个市场的话，或许会很容易造成直接的市场竞争，处于刚起步的新产品来说前期的投入是巨大的，并且不能保证后期的收益率，于是最明智的选择就是区别于当今的市场主流，而玛氏食品公司旗下的巧克力品牌——士力架自从创立之时就定位为"运动"、"能量","横扫饥饿"。在其品牌和产品传播中,公司紧密围绕这一定位。如今,士力架已成为"运动"、"能量"的代名词。
公司简介
力士架Snickers1930年在美国上市，历经75年，成长为世界巧克力家族中的巨头，是能量型巧克力的主力品牌。它内含烤熟花生和焦糖组成的“牛轧糖”，外部包裹以牛奶巧克力。 1992年，玛氏公司把士力架带到中国，在十二年的时间内，力士架自建立以来一直把品牌形象同运动结合，深受年轻人的喜爱。它是世界销量第一的
条状巧克力，也是世界销量第二的巧克力品牌。
玛氏公司是全球最大的食品生产商之一，是全球巧克力、宠物
护理、糖果等行业的领导者，拥有众多世界知名的品牌。公司年收入逾300亿美元，全球同事总数65,000名，分别在全球68个国家的370个分支工作，其中包括135家工厂，产品行销100多个国家。
美国玛氏公司是国际著名的跨国快速消费品公司，在世界范围内生产和销售多种著名品牌的巧克力、糖果及宠物食品。玛氏食品(中国)
有限公司是玛氏公司在华的独资企业，旗下拥有众多国内外知名品牌, 包括德芙巧克力，士力架巧克力，M&M's 巧克力，彩虹果汁糖，脆香米（脆米心牛奶巧克力）、宝路狗粮，伟嘉猫粮等。玛氏公司从1935年开始生产宠物食品，是全球第一家生产专业宠物食品的企业。1993年进入中国，是最早进入中国市场的宠物食品生产商，玛氏中国于1995年在怀柔投资建立了第一家宠物食品工厂，如今，玛氏公司在
全国市场销售的宠物护理产品品牌包括宝路狗粮、伟嘉猫粮、西莎狗粮、佳贝狗粮、喵趣猫粮、怡威狗粮和洁珊猫砂，产品类别包括干粮，湿粮（妙鲜包和罐头），零食和护理产品，拥有目前国内类别和品种最为丰富和全面的宠物护理产品。
1.市场分析
营销环境分析
企业市场营销环境中的宏观制约因素
随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的巧克力产品涌现，糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。中国糖果巧克力市场呈现国际品牌，本土品牌和众多中小企业参与竞争的格局，各品牌在激烈市场竞争中开发新产品引导消费，呈现出稳健增长态势。在众多
巧克力品牌中，有的主打浪漫，有的以尊贵为基调，而士力架自问世以来就一直以“能量、运动”为诉求点，拥有自己忠诚的细分市场份额。
企业市场营销环境中的微观制约因素
近几年，中国糖果巧克力市场保持了8%——12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业，中国糖果巧克力年总产量已连续五年超过100万吨。
市场概况
对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活程度有关的，生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高，今后3—5年也是我国巧克力发展较快的阶段。据调查资料显示：我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，欧洲年人均消费巧克力为7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均两公斤。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10%—15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年10%—15%的增长率。
消费者分析
消费者的总体消费态势
现在的年轻人有着活跃、喜欢运动、爱冒险、敢于尝试、不喜欢被束缚的特点，做事有自己的原则和主张，更喜欢与自己气质相符的购物方式，所以士力架的目标消费者正是这一类年轻人。
