蒙牛冰淇淋特殊渠道战略规划

10000 8000 5000 3500
特通渠道主流领导品牌 特通渠道主流品牌二甲 特通渠道主流品牌三强
2013 2012
2011 2010 2009
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9
战略目标
2009年 — 特通渠道冰淇淋主流品牌前三强 ； 实现销售 3500万元 2010年 — 特通渠道主流品牌二甲之一 ； 实现销售 5000万元 2011年 — 特通渠道主流领导品牌 ； 实现销售 8000万元 2012年 — 特通渠道强势品牌；销售目标 10000万元 2013年 — 特通渠道强势品牌（不可替代性消费）；销售目标15000万 元
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13
桶冰－和林小镇（中档）
产品名称：和林小镇 品牌： 蒙牛－和林小镇 产品描述： 蒙牛冰淇淋专门针对 餐饮渠道推出的产品。包含8个口味： 香草、巧克力、草莓、牛奶、抹茶、 蜜瓜、香芋、菠萝。产品口味纯正， 口感细腻。 产品净含量：3kg/桶 包装：包铝箔纸筒+包铝箔纸盖
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14
桶冰－和林小镇（高档）
数量(箱） 金额（万元） 序号
27726
139.37
17
26691
132.01
18
25599
126.09
19
18195
93.78
20
12456
64.24
21
11008
52.2
22
7875
38.47
23
5746
28.88
24
5707
27.65
25
5139
25.36
26
4673
23.65
27
4476
22.79
待研发
产品名称：和林小镇 品牌： 蒙牛－和林小镇 产品描述： 蒙牛冰淇淋专门针对 餐饮渠道推出的高端桶冰产品。 产品口味纯正，口感细腻。 产品规格：1.5kg/桶；3kg/桶 包装：包铝箔纸筒+包铝箔纸盖 消费场合：A－家庭消费
B－高档餐厅、4星级 以上酒店及休闲会所等
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15
价格策略
品牌
出厂价
蒙牛特通渠道市场运作方案
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1
目录
一、 桶冰 二、软冰－冰冻奶浆 三、 高档礼盒/冰点
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2
背景
随着社会经济的快速发展，生活水平的提高，人们对于生活的需求 不再满足于单一的解决基本的生理需求，而是日趋丰富化、休闲化、 个性化；冰淇淋作为时尚、休闲食品的代表，加之其舶来的身份更加 刺激了当今年轻人对它的推崇。
28
4182
21.2
29
3786
18.34
30
3472
17.41
31
3349
17.41
32
合计
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地区名称 海南省 河南省 西藏自治区 辽宁省 上海 江西省 安徽省 四川省 黑龙江 东四盟 天津市 广西壮族自治区 新疆维吾尔自治区 贵州省 云南省 重庆市
数量(箱） 2802 2052 1989 1489 1425 1340 1299 1191 1064 907 904 628 432 341 280 68
渠道策略
重点客户＋经销商模式
经销商模式
• 专营经销制 • 经销＋配送制 • 包销制
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3
市场现状－竞品分析
竞品品牌 雀巢 八喜 八喜
哈根达斯 伊利 光明 大桥道 美登高 砰砰凉
规格 3.5KG 3.5KG 3加仑（6.2KG） 7KG 3.5KG 3KG 3KG 3KG 2/3/3.5KG
价格 70元/桶 130元/桶 240元/桶 970元/桶 48元/桶 35元/桶 28元/桶 28－32元/桶 20左右
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销量 2000万 1000万 1500万 2000万 50－100万 500万 500万 200万 2000万
4
07数据回顾
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
地区名称 浙江省 内蒙古自治区 江苏省 广东省 湖北省 湖南省 吉林省 山东省 青海省 北京市 河北省 福建省 宁夏回族自治区 甘肃省 山西省 陕西省
中国冰淇淋行业兴起于二十世纪90年代，在近20年的发展历程中， 伴随着国产品牌的崛起，众多国际知名品牌也纷纷进来抢占市场，特 别是近几年，中国冰淇淋高端市场的迅速崛起更加刺激了行业的发展、 品牌的纷争，同时冰淇淋渠道业态也得到了极大的丰富和发展，传统 的售卖方式已经远远不能满足人们对休闲、个性的追求，于是便加剧 了冰淇淋连锁及餐饮等特殊渠道的发展。
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月 11月 12月 合计
40
50
75
63
107
85
123
134
69
114
47
33
940
华北
东北
西北
鲁豫皖
华中
华东
华南
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
西南
合计
205
56
98
48
114
263
137
19
940
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6
优劣势分析
1、冷链条件较差 2、推广资源有限 3、渠道运营经验不足
W
T
1、八喜、雀巢等市场成熟度高 2、主流竞品系统成熟、完善
扣点
欧陆印象
36元/桶
无
和林小镇（中） 52元/桶
8％
和林小镇（大） 80－120元/桶 10－15％
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16
渠道策略
总纲：重点客户＋经销商模式
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17
渠道策略
重点客户＋经销商模式
重点客户 公司统一谈判并签订一定期限的战略合作连锁休闲餐饮系统
09年策略： 小肥羊；好伦哥；必胜客
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18
188291
金额（万元） 14.22 10.67 10.21 7.2 6.32 6.91 6.14 6.11 5.37 4.5 4.6 3.26 2.2 1.75 1.34 0.35 940.04
5
07数据回顾
140 120 100
80 60 40 20
0 1月
3月
5月
7月
9月 11月
07年
1月
2月
1、强大的母品牌支撑 2、产能布局实现产品就近 供应，利于市场、渠道的拓 展
S
蒙
牛
O
1、渠道发展速度快 2、消费者品牌消费意识加 强 3、消费者消费观念转变
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7
市场定位
定位 —— 高档、优质、专业冰淇淋缔造者 调性 —— 时尚、快乐、美味、高品味
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8
远景目标
15000
特通强势品牌 具有不可替代性
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10
产品策略－产品结构
特渠产品
桶冰
欧 陆 印 象
和 林 小 镇
中
和 林 小 镇
高
档档
软冰
和 林 小 镇
礼盒/冰点
莱 慕
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11
产品策略－桶冰
桶冰
欧陆印象
和林小镇（中档） 和林小镇（高端）
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12
产品策略-桶冰－欧陆印象
产品名称：蒙牛桶装冰淇淋 品牌： 蒙牛 产品描述： 蒙牛冰淇淋专门针对 餐饮渠道推出的产品。包含8个口味： 香草、巧克力、草莓、牛奶、抹茶、 蜜瓜、香芋、芒果。产品口味纯正， 口感细腻。 产品净含量：3kg/桶 包装：包铝箔纸筒+包铝箔纸盖