地产——蓝光提案

这一品牌定位，开创了中国地产界的先河，开辟了 一个从未有人进入过的蓝海，其社会意义，品牌意 义，不言而喻。
蓝光地产，应以刚需市场作为品牌落地的利刃。
奥巴马的就职演讲，在网络中被广泛传播： ……一路走来，我们从未放弃对中央集权的质 疑，我们同样不屈服于这样的谎言：一切的社会弊 端都能够只依靠政府解决……
蓝光地产重庆李家沱项目
品牌定位策略
解放碑商圈
约130亩，容积率2.55， 计容面积22.163万方， 起拍单价425万/亩， 起拍总价5.5407亿元， 楼面价2500元/平米。
题目： 设定为以洋房产品为主的社区； 一次虚拟的传播推演。
思考： 重庆楼市，2014看巴南， “一湾+二道”，竞争激烈， 如何抢夺刚需市场？
为大众而来
（理念入市）
好房子，只为大 众 （族群感召）
心灵里的时 光——低密度 湖山生活 （产品证言）
谢谢聆听thanks
渝南分流道 渝南大道
龙州湾
基本思路：
借助两把利器：除了项目品牌建设，还有公 司品牌可资利用。
公司品牌推广的必然：
从四川蓝光到全国蓝光的必然要求； 蓝光“民生地产”价值对刚需市场的帮助；；
本项目推广目标：
公司品牌和项目品牌双丰收！
从项目开始
设定客户为青年刚需置业者，蓝光民生洋房 产品设计建议：
软宣示意（社会影响力）
国民院子，积极践行橄榄型社会理想 国民院子，民生理念兑现和谐社会对普世价值的承诺 国民院子，低密度国民住宅，吁请世界的裁判 国民院子，公民建筑，证言民众如山
基于AISAS理论的波浪式品牌传播模型
NO.1
预热期
NO.2
蓄客期
NO.3
强销期
“关注”
“兴趣”
“认同”
（形象导入，建立区隔） （形象建立，兴趣浓厚） （价值深化，生活感召）
第二波次： 族群感召——普世价值宣扬
（圈定客群）
资本时代的公民建筑
有民生内涵，反潮流，反功利精神
积极提升市场期望值，寻求全民关注。
户外标题：向富人说不
创意：又一场一次独树一帜的表白
第三波次： 价值深化——生活感召
（产品证言， 帮助说服）
低密度院落生活， 重拾大众失去的心灵印记。 产品价值核心，致力于价值征服。
成功的关键取决于能否抓住主流置业 群体，成为他们的心理首选；
讨好刚需。
放弃豪宅幻想，回归国民住宅
致力于奉献大众。
品牌定位
涵天纳地，国民宅院
老百姓住得起的“好”房子，充满魅力
所有的豪宅都为富人定制，本案不是
不可能，却是真的
正如公主下嫁，绣球招亲
这一品牌定位必将引起市场极大的关注与热情，并 富有积极的社会意义； 改革开放起，30年来，资本驱使下的商业行为少见 理想，公平正义渐行渐远。 “涵天纳地，低密度国民宅院”这一品牌定位及背 后的开发理念，像乌托邦一样难以想象， 今日实现，比金子还要珍贵。
阶段策略示意（2013年度） 基于AISAS理念下的房地产波浪传播模型：
综合地产营销阶段性要求和品牌传播规律，以诉求品牌核心 主张为中心，波浪式推广，每个阶段都有高潮。 各阶段诉求主题的设计，都应能引起社会性的关注，必须具 备爆破性的力量。
2013年度基本攻势： 理念入市、人群感召、价值证言三阶段
第一步，鲜明的品牌理念入市，制造影响力和关注度。 第二步，独特的品牌个性，提升市场期望值，建立浓厚兴趣。 第三步，产品征服，用低密度高尚生活去感召他们，说服他们
第一波次： 理念入市——为大众而来
（昭示理念）
关注大众，明确品牌定位， 大不同入市。 影响力，穿透力传播。
户外标题：向富人说不
NOW,开始一场惊心动魄的创意之旅
品牌层面
对于以“民生地产”为品牌核心理念的蓝光企业， 品牌思想性一脉相承，并有所丰富，有所提升。
这种献给大众的低密度湖山住宅， 凭借其普世价值，不排除建立一个全 新的项目品牌线的可能。
品牌名称
蓝光
国民院子
品牌内涵 普世价值——为大众而来 卓越品质——健康住宅，高尚社区
源自文库
品牌写真 对那些拥有高尚生活梦想，而又缺少足够 资本积累的普通大众而言，国民院子凭借 较小的单位面积、较低的总价，大大降低 了低密度住宅的进入门槛，令大多数置业 者拥有了实现高尚生活梦想的可能。 他改变了低密度住宅从来只为富人拥有的 开发惯例，有深厚的普世价值思想，有望 以此建立积极的社会影响力。
第三代民生产品
小面积； 多功能； 低总价；
青年人的洋房
品质感； 个性化； 年轻化；
如果生活像是度假，谁会抗拒
如果生活像是度假，谁会抗拒
针对青年群体，定制式服务
整合蓝光品牌服务价值
“蓝光NEW系统” “生活家”系统 “4C现代生活”系统
产品内涵
资源优秀：生态，自然，健康 城市属性：捷运，便利，丰富 社区配套：运动，关护，交流 绿色社区：智能，环保，科技 人文内涵：平等，互助，参与
三级价值体系
1，产品价值——个性，年轻 2，配套价值——城市，自然 3，服务价值——丰富，定制
推广层面
品牌定位策略
建立个性，区隔市场，蓝海思维解决问题
向富人说不
锁定主流置业群体（首置、首改）即：那些拥有高尚生 活梦想，而又缺少足够资本积累的普通大众。
本案市目标的达成须完成 两个内涵的输出： 1，为大众定制 2，品质卓越。
国家正在走向公民社会
广告层面 一个关系民生的地产项目，可以有更 为宏大的精神世界，去匹配品牌的社 会意义，制造全民影响力。
精神主张：
资本时代的公民建筑
公民建筑：
具有普世价值的中高端住宅产品
概念来自原创，并在现实中找到知音： 是指那些关心各种民生问题，如居住、社区、环境、 公共空间等问题，在设计中倾注人文关怀，并积极为 现时代状况探索高等量表现的建筑作品。 ——《南方周刊》
品牌定位体系： 市场定位：主流置业者梦想家园 产品定位：低密度国民住宅
品牌定位：涵天纳地，国民宅院
精神主张：资本时代的公民建筑
创意设计
沟通传播策略
人，生而平等，而财富，让我们并不平等； 欲，与生俱来，而财富，让我们清心寡欲。 财富导致人分三六九等，因而有别墅、洋房、高层之别， 居住理想于我们，已是渐行渐远。 沿海绿色家园企业， 17年来积极致力于健康住宅理想， 于缙云山脚，回龙湖畔， 创造性研发低密度国民住宅之全新产品， 礼敬大众，只为大众。 国民山，献给大众的低密度湖山住宅。
户外标题：湖的起义
创意：洞察需求直击心灵的对话
蓝天，绿荫，田野…… 这许许多多原本平淡无奇的东西已经离我们越来越远， 能够找回这些的只能是 很少的一部分人 这是个最好的时代，也是个最坏的时代 还好，有国民山
软宣示意（产品说服力）
低密度湖山建筑，突破国民住宅品质瓶颈 国民院子，不以豪宅标榜自我，把洋房还给大众 所有的豪宅都为富人定制，国民院子不是 资源不逊别墅，价值超越洋房，这是国民院子