第一章广告概述
第一节广告设计的基本概念第二节广告的分类
第三节现代广告的功能与社会责任
第一节广告设计的基本概念
广告是指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传手段，以期达到一定目的的、有责任的信息传播活动。
广告又有广义和狭义之分。广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告是指不以盈利为目的的广告。经济广告又称为商业广告，是指以盈利为目的的广告，狭义广告指经济广告。
现代广告是对传统广告的继承和发展，它是根据当代市场规律的需要，针对市场中出现的新问题和新特点，用现代观念来指导并进行广告活动的一种观念和形体
现代广告的主要特点：
1.广告是一种具有说服性的信息传播活动。广告活动要以消费者为中心。
2.广告是一个有目的、有计划的信息传播活动。
3.广告是具有时效性和延续性的传播活动。
4.广告是一种具有费用支出的活动。
5.广告是集体智慧的结晶。
6.现代广告的传播形式往往是多媒介组合。
第二节广告的分类
按广告的直接目的分类有产品广告、企业广告和观念广告。产品广告有倡导性、竞争性和提示性广告；企业广告包括企业声誉类广告和售后服务类广告；观念广告则包括公益广告和教育类广告。
按广告内容分类，广告可分为公益广告、产品或企业广告、文化广告以及社会广告等。
按传播方式分类，广告有视听广告、网络广告、印刷广告、户外广告、销售现场广告以及利用活动、时装表演等表现的广告等。
按广告的最终目的分类，广告有经济广告和非经济广告
经济广告包括商品及服务广告，企业形象及公关、文化、娱乐广告
非经济广告包括公益广告、社团活动广告、节日广告、政府公告以及个人启事广告等。
第三节现代广告的功能与社会责任
广告的基本功能在于通过宣传媒介，向用户和消费者介绍某种产品或服务的内容，并诱发人们的需求欲望，进而达到促进产品或服务的销售以及指导消费的目的。
广告的其它功能则是在传播过程中所产生的“副产品”。
广告的功能总体来讲有以下几个方面的体现：
1.广告的传播功能
广告主要针对两大消费群体：一种是看了广告才会买的人，广告的任务是诱导；另一种是不看广告也会买的人，广告的任务是告知。
广告的告知与诱导这两个基本任务，体现在广告传播学中，形成了广告的四大传播功能：
（1）.促进功能(2).引导功能(3).增加功能(4).提示功能
2.广告的经济功能
（1）.能够沟通产销，促进流通。
（2）.广告对社会的整体需求具有刺激作用。
(3) .广告有利于市场竞争
3.广告的社会功能
（1）.广告社会功能的正面影响主要表现在：广告繁荣了社会文化生活和体育事业；广告有助于公益事业的发展；广告改进了人们的生活品质，推进了社会文明；广告提供了娱乐和话题；广告直接反映本地文化等。
（2）.广告社会功能的负面影响主要表现在：广告的无限泛滥影响了人们的正常生活；广告有煽动物欲的作用；广告中存在的虚假问题；广告从心理上对消费者形成了控制；广告品位或品位低下的问题；广告使用污损语言的问题；广告是形成社会偏见的原因之一；广告可能存在对儿童的负面影响；广告导致消费模式化等问题。
广告的存在是一把“双刃剑”，使用得当，既能指导消费，又能增加广告主收益。使用不当或是过多过滥，则会破坏正常的经济秩序，损害消费的利益。而且还会危机人们的身心健康、误导消费行为，引发不良的社会风气，并最终影响到广告市场自身的正常发展。
我国1987年制定实施的《广告管理条例》明确规定：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白、不得以任何形式欺骗用户和消费者。”
4.广告的文化功能
广告中蕴含着丰富的文化内涵，可以起到传承社会文化的作用。广告文化既代表一定的物质文化、行为文化，又属于观念文化、精神文化的范畴，在市场竞争异常激烈的今天，广告文化的影响力甚至会大于广告商品自身的竞争力。
广告的文化功能不仅影响受众的文化心理，改变人们的文化观念，价值取向；而且对提供现代生活信息，引导人们进行生活方式的变革具有示范和引导作用。
第二章广告策划
第一节广告策划的含义及内容第二节广告策划与市场调查
第三节广告媒介策划第四节广告策划书
第一节广告策划的含义及内容
1.什么是广告策划
广告策划是指对广告动作的整体计划，是提出广告决策、并对广告决策的实施、测定等整个过程预先所做的设想和规划。
2.广告策划的类型
广告策划根据其目的不同可归纳为三种类型：
（1）.以创立品牌形象为目标的广告策划。
（2）.以维护品牌形象为目标的广告策划。
（3）.以增强产品竞争力为目标的广告策划。
3.广告策划的内容
（1）.市场调查市场调查是广告策划的基础（2）.广告定位（3）.广告创意（4）.广告媒体策划（5）.广告费用预算（6）.广告效果的测定和评估
第二节广告策划与市场调查
1.什么是市场调查
所谓市场调查是以科学的方法，有计划、有目的、有组织的对产品、劳务及市场等相关信息进行收集、调查、整理和分析，发现各种客观信息，以作为营销决策和解决营销问题的依据。
市场调查是市场营销整个领域中的一个重要元素，是把握市场现状，寻找市场规律，给决策者提供客观依据的重要手段，它同时也是广告定位、经营策划的基础性工作，是广告策划中关键的基础环节。
市场调查能够为决策者提供市场数据和调查结果，用以分析和了解市场环境，从而正确地制定广告的策略计划和长期的广告策划中的盲目性。因此，市场调查就成了许多广告活动在拟定重大战略战术前的重要环节。市场调查是广告策划的第一步，也是极为重要的一步，它为制定正确的广告策略提供了有力的保障。
2.市场调查的方法
市场调查的目的是为了获取有用的市场信息，市场信息的来源可分为第一手资料和第二手资料两种。第一手资料来自消费者、使用者、批发商、零售商以及竞争对手等，一般用实地调查的方法获取，过程较为复杂，成本较高；而第二手资料主要来自企业内外部，内部资料包括会计报表及销售记录等，外部资料则来自于政府、期刊以及书籍和各种商业服务等，属于既有资料。
第一手资料的获取方法主要可分为以下三种：
1.观察法
2.实验法
3.调查法
3.广告调查
广告调查是伴随着广告活动而进行的一切调查活动，是市场调查的一部分，它的主要目的在于收集有关广告活动的信息，以作为广告策划的依据，使各种广告活动完整，有序和有效，并尽量避免广告浪费。
广告调查的内容包括：
