第四节广告媒体计划的撰写与执行219 第五节广告媒体的新趋势221
第九章广告受众237
第一节广告受众的特点与分类238
第二节广告受众的信息接受特征243 第三节广告与消费者行为251
第十章广告效果263
第一节广告效果概述264
第二节广告效果测定的意义与发展269
第三节广告效果测定的原则与步骤270 第四节广告效果测定的主要内容272 第十一章广告组织294
第一节广告组织系统论295
第二节广告主298
第三节广告公司302
第四节媒体组织314
第五节广告团体·317
第十二章广告管理327
第一节广告的法规管理328
第二节广告行业自律336
第三节现代广告的社会监督管理340
第四节美国和日本的广告管理342
第十三章广告人353
第一节广告人的概念与类型 354
第二节广告教育与广告人才的培养 357 第三节广告人的道德自律 373
广告传播过程的5w模式
符号理论
费斯廷格的认知不和谐理论
霍夫兰的说服理论
！usp理论
BI理论
position理论
4P与4C理论
！消费者学习理论
消费习惯与消费流行
暗示模仿从众行为
加强广告效果的心理策略
！反映与利用关系
制约关系
促进关系
现代广告事业概述
现代广告事业的性质与任务
！真实性原则
群众性原则
科学性原则
艺术性原则
民族性原则
效益性原则
！广告在营销中的地位
广告在营销中的作用
整合营销传播（IMC）
！广告：是教育消费者还是诱惑消费者广告：是提高生活水平还是降低生活水平广告：是创造幸福还是创造不幸
广告：是贬损和欺骗还是释放和艺术
广告：是壮大媒体还是干扰媒体
选择广告代理商的标准和具体方法
从多个角度来考察广告代理商
根据广告代理商的组织形式来选择
搜集广告代理商的有关资料
！经济因素与广告
社会因素与广告
市场国际化与广告
！广告调查的意义
广告调查的分类
广告调查的特点
广告调查的步骤
广告调查的内容
广告效果调查
！广告策划的核心要义
对广告策划的不同认识
广告策划的核心要义
广告策划的主要内容与一般程序
广告策划的主要内容
广告策划的一般程序
广告策划的地位和作用
广告策划在广告运作中的地位
广告策划在广告运作中的作用
广告策划的基本原则
目的性原则
创造性原则
效益性原则
调试性原则
可操作性原则
！广告预算的定义和作用
编制广告预算的一般方法
影响广告预算的因素
广告预算的分配方法
广告主的定义和特征
广告主的广告角色
广告主的分类
！广告主委托广告代理公司的原因
广告主的广告管理形式
企业广告部门的设置
广告主委托代理的方式
！广告主应如何保持与广告代理公司的关系广告主如何选择广告代理公司
广告主如何作简报
主导信息
辅助信息
！广告主题
广告定位
广告创意
广告创意的内涵
广告创意的流程
广告创意的思维方法
广告表现
广告表现的策略
广告表现的基本要求
！广告文案创作的基本要求
广告文案创作的过程
广告文案撰写的一般原则
广告文案的写作要求
标题
广告正文
广告标语
！广告构图的设计原则
广告构图的类型
广告构图的要求
广告媒体的含义与功能
广告媒体的分类
主要广告媒体的特点
报纸
杂志
广播
电视
网络
其他广告媒体
户外广告
交通广告
直邮广告
！广告媒体的评价指标
受众规模与发行量
广告印象次数与视听率
信息力度与毛评点到达率
到达率
暴露频次
有效到达率
千人成本
选择广告媒体应考虑的因素
广告媒体的选择方法
！广告媒体组合策略的含义
广告媒体组合的目标
广告媒体组合的原则
广告媒体的组和策略
！广告媒体计划的撰写内容
广告媒体购买计划的实施与购买时需考虑的因素广告媒体投放排期
！广告媒体的新态势
广告新媒体
广告信息接受者的特点
广泛性
复杂性
流动性
隐匿性
分离性
广告受众的分类
！传播学对广告受众接受信息特征的研究
从媒体的广告受众接受特征
受众进行信息接受的选择性理论
使用与满足理论
心理学对广告受众接受信息特征的研究
广告受众的认知过程
广告受众的情感过程
