个性自我概念和生活方式

• 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，或 者被用来表明关于我们自己的某些特别重要的方 面。
一个人的学历背景，或房子或轿车。
也有些是具有独特意义的小物品如纪念品， 相片, 礼物，随身物品等. 凝聚着情感或记 忆。
• 延伸的自我由自我和拥有物所构成。也就是说，
我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。
工作 嗜好 社交事件 家庭 居家 工作 他们自身 社会议题 政治
范例 度假 娱乐 俱乐部会员 社团 悠闲 时尚 商业 经济 教育
社区 购物 运动 食物 媒体 成就 产品 未来 文化
（二）原VALS生活方式分类系统
• 该系统将美国成年消费者分为三大类别9种类型。 类别一：需求驱动型。 这类消费者的购买活动是被需求而不是偏好所驱动 求生者(survivors)，前者生活在社会的底层 维持者(sustainers)，是社会中处境最困难的群体。 类别二：外部引导型。他们是大多数产品的消费主体，非常 在意别人的评价,紧跟时代潮流。 归属者(belongers) 竞争者(emulator) 成就者(achivers) 类别三：内部引导型。这类消费者的生活更多地被个人需要、 内心的 情感体验而不是外界的价值观所支配。 我行我素者(I—am—me) 体验者(experiential) 社会良知者(socially conscious) 综合者(integrated)
三、个性与消费者行为
• 个性是个体在多种情境下表现出来的具有 一致性的反应倾向，它对于消费者是否更 容易受他人的影响，是否更倾向于采用创 新性产品，是否对某些类型的信息更具有 感受性等均有一定的预示作用。
（一）个性影响消费者购买偏好和行为
心理学和其他行为科学关于个性研究 的丰富文献促使营销研究者认定，个性 特征应当有助于预测品牌或店铺偏好等 购买活动。
气质差异的应用
• 多数人是介于各类型之间的中间类型，以一种气 质为主，兼有其他类型气质的表现。
• 气质无好坏之分，每种类型的气质，都具有好的 一面，又具有不好的一面。
消费者的气质表现和营销方法
• 某消费者在商店买了一件商品有些小毛病， 试说明不同气质类型的消费者的反应？营 销人员将怎样对待他们？
二、有关个性的理论
• 1、弗洛伊德的精神分析论
• 本我即原我，是指原始的自己，包含生存 所需的基本欲望、冲动和生命力。本我是
一切心理能量之源，本我按快乐原则行事，
它不理会社会道德、外在的行为规范，它
唯一的要求是获得快乐，避免痛苦，本我
的目标乃是求得个体的舒适，生存及繁殖， 它是无意识的，不被个体所觉察。
生活方式透视
以孩子为导向： 如果我的孩子卧病在床，我会放下所有事来照顾他，保证他身体舒适。 我的孩子是我生活中最重要的是。 我将我的家安排的尽量让孩子方便。 我花费大量的时间和精力来教孩子养成好习惯。
价格敏感型 我为了寻找特价品而频繁逛街。 在杂货店买东西时，就算是很小的产品，我也会看看价格。 我常常观看大减价的广告。 如果一个人在购物时总是找便宜货来买，就会剩下很多钱。
• 百事可乐 年轻、活泼、刺激 • 李维氏 纯真、刺激、称职、强状 • 锐步 野性、户外、冒险、年轻、活力充沛 • 柯达 纯真、顾家、诚恳 • 诺基亚：人性化的、科技的
第二节 消费者的自我概念
一、自我概念的含义与类型
• 1、含义 • 自我概念是个人将他或她自身作为对象的
所有思想和情感的总和。 • 换句话说，自我概念是由一个人对自己知
• 自我，其德文原意即是指“自己”，是自 己可意识到的执行思考、感觉、判断或记 忆的部分，自我的机能是寻求“本我”冲 动得以满足，而同时保护整个机体不受伤 害，它遵循的是“现实原则”，为本我服 务。
• 超我，是人格结构中代表理想的部分，它是个体 在成长过程中通过内化道德规范，内化社会及文 化环境的价值观念而形成，其机能主要在监督、 批判及管束自己的行为，超我的特点是追求完美， 所以它与本我一样是非现实的，超我大部分也是 无意识的，超我要求自我按社会可接受的方式去 满足本我，它所遵循的是“道德原则”。 ”
好交际 情绪稳定
武断 乐天派 认真 大胆 意志脆弱 富于想像 狡猾 忧虑 开放 自立 自制 紧张
（五）气质论
气质是人的心理活动的动力特点，同一般所谓的 “脾气”、“秉性”相近。它在人参与的不同活动中 有近似的表现，而不依赖于活动的内容、动机和目的。 气质是个人与神经过程的特性相联系的行为特征。
气质类型
• 我的
使我获得了一些自我认同。
四、自我概念与营销策略
自我概念之产品转移——销售时点
产品在哪里出现，在哪里与消费者结合直接关系到了 消费者对产品的认知。
自我概念之商品特性——象征
消费者购买一件商品除了要获得一件商品的物理使用 价值外，更多的是为了获得情感上的认同——无论其是从
自身理解的角度出发还是他人的角度出发。 自我概念之情境刺激——揭示差距和提高理想
（二）个性影响消费者采用创新产品
• 教条主义与新产品接受
少教条性的人-------选择创新性产品 教条倾向严重的人-----选择既有产品或已经成名 的产品或更可能接受带有“权威诉求”的新产品广 告。
（三）品牌个性
• 品牌个性指品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传 播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
2、容格的个性类型说
思维 情感 感觉 直觉
外倾
内倾
集中了解外部世界, 显得冷酷
情绪化,反复无常,喜 欢追赶时髦
不易接近,更善于了 解自己,不善于了解 他人
有深刻的情感体验, 但不善于公开
对外部世界的经历感 通过艺术形式表达自
兴趣
己, 不容易为人理解
不断寻求挑战,有不 喜欢标新立异,认为 稳定和轻浮的倾向 自己是先知或梦想家
消费行为
购买 •什么时候 •什么地方 •什么东西 消费 •什么地方 •和谁 •如何 •什么时候 •什么
三、生活方式的测量
地理生活方式分析 PRIZM
消费者生活形态研究
（value and lifestyles），简称VALS2 消费者生活形态研究 （value and lifestyles），简称VALS AIO: 活动(activity)、 兴趣(interest)和意见(opinion)
• 2、类型 • (1)实际的自我概念：我现在是什么样 • (2)理想的自我概念：我想成为什么样 • (3)社会的自我概念：别人怎样看我 • (4)理想的社会自我概念：我希望别人怎样
看我
• (5)期待的自我：我对自己怎么样或我想对 自己怎么样
二、自我概念的测量
•粗糙的 •易激动的 •不舒服的 •主宰的 •节约的 •愉快的 •当代的 •有序的 •理性的 •年轻的 •正式的 •正统的 •复杂的 •黯淡的 •谦虚的
揭示差距其实是揭露消费者实际自我概念的缺憾，而提 高理想则是通过打造一个令消费者幻想的舞台来提高其心 目中的理想的自我概念。
第三节 消费者的生活方式
一 消费者生活方式内涵
1、含义：指人们如何花费自己的时间，在他们 的生活环境中他们认为什么比较重要以及他们对 自己和周围世界的看法。
生活方式就是我们如何生活,是自我概念的 表现。
• 区别：生活方式关心的是人们如何生活，如何花 费，如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从 内部来描述个体，是心理特性。
二、生活形态和消费过程的交互影响
决定生活方式的基础
•人口统计因素 •文化 •亚文化 •社会阶层 •家庭生命周期 •过去的经历 •动机 •个性 •情绪 •价值观
生活形态
•活动 •兴趣 •喜欢/不喜欢 •态度 •消费 •期望 •情感
（一） AIO 清单
试图以量化的方式衡量生活方式最初被称为心理地图。
•最初的测量工具是一种叫AIO清单或目录 （活动、兴趣、看法）( activities, interests, and opinions).
AIO 清单由大量的陈述句（一般约300条） 组成，大量被试者可以表达对这些陈述的 同意或不同意的程度。
时尚敏感型 我通常会有一套或几套非常新潮的服装。 如果一定要选的话，我在穿衣服时是为了追求时尚，而不是舒服。 穿着入时是我生活和参加各种活动的一个重要部分。 当发型潮流变化时，我经常尝试最新的发型。
AIO问卷表的主要构成
构面 活动
(Activities)
兴趣
（Interest）
意见
(Opinion)
• 我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键 性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。
! 测量一件物品融于延伸自我的量表
• 我的
Байду номын сангаас
帮助我取得了我想拥有的身份
• 我的
帮助我缩短了现在的我和我想成为
的我之间的鸿沟。
• 我的
是我身份的中心。
• 我的
是现实自我的一部分。
• 如果我的 被偷了，我将感到我的自我从 我身上剥离了。
精细的 沉着的 舒服的 服从的 奢侈的 不快的 非当代的 无序的 感性的 成熟的 非正式的 开放的 简单的 绚丽的 自负的
三、自我概念与品牌形象影响之间的关系
品牌形象
消费者 自我概念
自我概念 和品牌形象
之匹配
行为 寻找维持和提高 自我概念的品牌
满意 购买有助实现 欲求的自我概念
强化自我概念
自我概念与产品的象征性
（三）新弗罗伊德个性理论
个性的形成和发展与社会关系密不可分。 1.阿德勒的观点
在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后 果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活 格调。 2.沙利文的观点
人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。 3.霍尼的观点
按个性将人分为3种类型： 依从型 ；攻击型 ；我行我素型
（四）特质论
特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。 特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作 为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方 式对刺激作出反应。
卡特尔的个性特质
• 孤僻 • 多愁善感 • 谦恭 • 沉闷 • 随便 • 怯懦 • 意志坚强 • 实际 • 直率 • 自信 • 保守 • 依附群体 • 自由散漫 • 松驰
人们的生活时间分为四大类，即
工作时间、家务劳动时间、生理
人
生活产品
需要（睡觉、吃饭等）时间与休 闲活动时间。
方式
低碳生活方式
情境
网络时代的生活方式
• 2、生活方式与个性
• 联系：生活方式很大程度上受个性的影响。一个 具有保守、拘谨性格的消费者，其生活方式不大 可能太多地包容诸如登山、跳伞、丛林探险之类 的活动。
觉、了解和感受所构成。
我是谁
我是一个什么样 的人
• 2、自我概念的形成 • （1）自我评估 • 直接由我们主观对本身特质的体会或从自己的情绪反应、
行为举止而得来的自我概念
• （2）他人反应 • 生活中最具影响力的重要他人，对我们行为、能力的反
应、回馈，学习到自我能力的高低
• （3）社会比较 • 藉由与他人的比较，可以了解我们在团体中能力的好坏，
阴阳五行说（春秋战国）——金、木、水、火、土 五种类型，不同类型有不同的体质形态、肤色、腺性和 气质。
体型说（ 德国 ）——细长体型（分裂气质） 胖体型（狂躁气质） 筋骨体型（黏着气质）
“四根”说（ 古希腊）——身体的固体部分是土根； 液体部分是水根；呼吸系统是空气根；血液是火根。
体液说（古希腊）——发展了“四根”说，提出 人体内有血液、黄胆汁、黑胆汁、和粘液四种体液， 把人的气质区分为四种类型。
消费者行为学教学课件
工商管理学院市场营销系
第十章 个性、自我概念和生活方式
内容介绍
人口统计特点回答了“谁”会从事哪些行为， 而并未回答：为什么会出现这种情况。出生于 同一时代的两个人，可能购买不同的品牌，也 可能拥有类似的嗜好。生活方式与个性更好地 了解消费者行为。
第一节 消费者的个性
一、个性的含义与特点
• 1、含义 • 个性是指指决定和折射个体如何对环境作出反应
的内在心理特征。
《红楼梦》中的 每个人物都各具 风采 。
个性
个性心理倾向 个性心理特征
• 个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、 理想、信念和世界观等，是个体进行活 动的基本动力。
• 个性心理特征主要指能力、气质和性格
• 2、个性的基本特征 • 1、个性的稳定性和一致性 • 2、个性具有多方面的特点 • 3、并非完全不可改变
进而建立自己的自我概念
• （1）自我概念是学来的 • 我们并非天生就有自我概念。自我概念是经由与
别人的互动，学习到自己是怎么样的人，并经由 别人的回馈，逐渐地形成了对自己的概念 • （2）自我概念的形成，生命中重要他人的影响最 大 • （3）自我概念并不一定客观，有时与别人的看法 不一 致，有时则与事实不符 • （4）自我概念有自行增强的效果
• 对品牌可以从3个方面考察 一是品牌的物理或实体属性如颜色、价格、构成成份等。 二是品牌的功能属性，如“活力28”洗衣粉具有去污渍、少
泡沫等特点。 三是品牌的个性，即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷
还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。
濮存曦，蒋雯丽，章子怡，周杰伦，成龙，张柏芝………