第六章产品策略(市场营销学,孙天福)

波士顿矩阵(BCG) 通用矩阵(GE)
(1)波士顿矩阵(BCG)
(2)通用矩阵(GE)
六.产品生命周期
涵义 图式 特点 意义
1.涵义
新产品从开发、上市， 在市场上由弱到强又从盛 转衰，直到被市场淘汰为 止的全过程。是产品的经 济寿命。
2.图形
一般形 P149图表6-7 特殊形 再循环 /扇形多次循环 /夭折
17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。上午3时42分40秒上午3时42分03:42:4021.2.11
9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.2.1121.2.11Thursday, February 11, 2021
10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。03:42:4003:42:4003:422/11/2021 3:42:40 AM
11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。21.2.1103:42:4003:42Feb-2111-Feb-21
12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。03:42:4003:42:4003:42Thursday, February 11, 2021
型 流行品 /必须品
3.特点
导入期 短 成长期 好 成熟期 争 衰退期 转
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。21.2.1121.2.11Thursday, February 11, 2021
10、雨中黄叶树，灯下白头人。。03:42:4003:42:4003:422/11/2021 3:42:40 AM
5.设计基本要求
独具特色 高贵华丽 便利消费 透明直观 真实无欺 安全卫生 美观艺术
6.基本策略
统一包装 配套包装 分档包装 再使用包 附赠品包装
五.产品组合和产品线
•基本涵义 •产品组合决策 •产品线长度决策 •产品线现代化决策 •产品线特色 •产品组合的评价和分析
1.基本涵义
产品组合： 企业全部产品线，产品项目 的组合搭配（经营范围和结构）
三.品牌
涵义 品牌作用 设计基本要求 品牌决策 著名品牌的创立和保护
1.涵义：
品牌－卖者给自己的产品规定的商业名 称。
品牌名称－品牌中可用语言表达的部分。 品牌标志－品牌中可被识别但不能用语
言表达的部分。 品牌化－企业为其产品规定品牌名称、
品牌标志，并向有关部门注册登 记的一切活动。
2.品牌作用
保证质量 维护权益 识别产品
3.设计基本要求
符合法律 暗示产品效用质量 醒目易记 有创意特色内涵 与产品专用名称统一 符合传统文化 跟上潮流不断更新
4.品牌决策
品牌化决策 要品牌/不要品牌 品牌归属决策 制造商/中间商/混合品牌 家属品牌决策 个别/单一/分类/企业名称
加个别品牌 品牌延伸决策 品牌延伸/非品牌延伸 多品牌决策 一种品牌/多种品牌 品牌重新定位决策 重新/不重新定位
14、他乡生白发，旧国见青山。。2021年2月11日星期四上午3时42分40秒03:42:4021.2.11
15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。2021年2月上午3时42分21.2.1103:42February 11, 2021
16、行动出成果，工作出财富。。2021年2月11日星期四3时42分40秒03:42:4011 February 2021
11、以我独沈久，愧君相见频。。21.2.1103:42:4003:42Feb-2111-Feb-21
12、故人江海别，几度隔山川。。03:42:4003:42:4003:42Thursday, February 11, 2021
13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.2.1121.2.1103:42:4003:42:40February 11, 2021
产品线： 相互关连或相似的一组产品 （产品大类）
产品项目: 产品大类中各种不同品种档 次、质量和价格的特定产品. （具体产品）
2.产品组合决策
宽度：产品线的多少 长度：产品线中产品项目的和 深度：产品线中每个产品所提供花
色、规格的多少 相关度：各产品线在生产条件、
最终使用、分销渠道的 相关联的程度
98.15 98.08
四.包装
• 涵义 • 三个层次 • 作用 • 方法和技术 • 设计基本要求 • 基本策略
1.涵义
产品的容器或包装物及其捆扎 和设计装璜。
2.三个层次
内包装 外包装 运输包装
3.作用
保护产品 便于运输 促进销售 增加盈利
4.方法和技术
包装的大小 包装的形状 包装的构造 包装的颜色 包装的材科
第六章 产品策略
产品含义的更新 产品的三个层次 品牌 包装 产品组合和产品线 产品生命周期 新产品开发
一.产品含义的更新
传统含义：产品实体
现代含义：能提供给市场，供 使用和消费的可满足ห้องสมุดไป่ตู้种欲望和 需要的任何东西。（有形、无形； 思想、组织、劳务）
二.产品的三个层次
核心利益和效用 品牌 包装 特色 款式 质量 交货和信用 安装 售后服务 保证
种花色（在现有档次范围内增加 产品项目。）
4.产品线现代化决策
更新产品,实现产品线的现代化
逐项更新 全面更新
5.产品线特色
产品线特色:就是在每条产品线
中推出一个或几个有特色的产品 项目,以吸引顾客,适应不同子市 场的需要. 一般是推出最低档或 最高栏的产品来形成自己的特色
6.产品组合的评价和分析
5.著名品牌的创立和保护
含义：具有很高的知名度、良好的质量 和服务、深受广大消费者喜爱、能给企 业带来巨大经济利益的品牌。 要点：
– 要有名牌意识 – 参与国际竞争 – 发展自已的名牌
附：中国最有价值品牌排名
单位：亿元
红塔山 海尔 长虹 五粮液
TCL 联想 一汽 美的 康佳 科龙
460 436 261 156.67 144.69 143.55 116.21 101.36
产品组合决策实例
服装 男西装 女时装 男衬衣 女衬衣 风雨衣 儿童服
鞋类 旅游鞋 便鞋 男皮鞋 女皮鞋
帽子 制服帽 鸭舌帽 礼帽 女帽 童帽
内衣 汗衫背心 卫生衣 卫生裤
3.产品线长度决策
（1）产品线延伸――向上延伸
向下延伸双向延伸（突破原有经 营档次的范围，使产品线加长。）
（２）产品线扩充――规格品