企业市场调查报告分析

19% • 从消费者将来转换购买品牌的可能性来看，消费者在购买产品产品时的品牌忠诚度较高，仅有2%的消费者
表示肯定会转换购买品牌；A消费者对品牌的忠诚度更高，有70%的消费者表示不会转换品牌 • 从最可能转换的品牌来看，44%的消费者最可能转换到“B”，15%表示转换成“A”，分城市看，除了“B”
摘要需要简洁明了，将重点突出 之外，上海有24%的消费者最可能转换成“A”，北京有24%消费者最可能转换成“贝洁”，“B”在广州表
印象深刻程度均弱于北京、上海，第一提及仅为4%，提示前认知仅为39%
以达到对比分析的目的 主要竞争品牌“C”在广州市场的印象深刻程度及知名度高于其它城市，第一提及达到57%，提示前提及达到98%； 另一主要竞争品牌“B”在上海的知名度高于北京和广州，达到了90%
Q1a/Q1b．产品品牌提示前想起（OA）—分城市 [基数：各城市被访者]
23% 19%
公交车 身广告
19% 23% 20%
17% 15%
户外广 告
18% 17% 15%
17% 12%
地铁站 台广告
15% 17% 12%
14% 11%
杂志广 告
14% 14% 11%
14% 12%
报纸广 告
12% 14% 13%
11% 9%
地铁车 厢广告
9% 9% 11%
7% 互联网
广告
7% 8% 7%
『A产品』市场调查报告
目录 •基本调查设计 •研究结果摘要 •详细数据和分析
HAKUHODO
P2
主要分为三部分
P3
基本调查设计
HAKUHODO
基本调查设计
(包括目的，时间，地点，方法， P4
•调查目的 — — — — —
调查对象等5大要素）
了解A产品市场的现状 了解消费者对产品的购买及食用的习惯 了解消费者对AXX产品的认知及产品评价 了解消费者对A产品包装的评价 了解消费者对A广告的印象及评价
第一提及—即说起某类产品，消费者最先想起的一个品牌/产品名称就是第一提及
其它提及—即没有向被访者出示品牌/产品名称的情况下，除了第一提及之外消费者想起的品牌/产品名称就是其它提及
提示前提及—即没有向被访者出示品牌/产品名称的情况下，消费者想起的所有品牌/产品名称就是提示前提及
提示后总体提及---即在向被访者出示品牌/产品名称的情况下，消费者提及的所有品牌/产品名称，它包括了所有的提示前和提示后提及
研究结果摘要 - 品牌格局 - 市场渗透（2）
P8
＜品牌购买＞
• 消费者中最常购买“A”产品的比例为14%，明显低于“B”的40%和“C”的36% • 从过去1年的品牌转换看，有7%的消费者从别的品牌转向“A”，有14%消费者从别的品牌转向“B”，有
22%的消费者从“D”转向别的品牌 • 从目前表现最好的子品牌看，“AXX”的购买比例上升了7%，“BXX”的购买比例上升了10%，“D”下降了
45%
13%
36%
2%
14%
21%
58%
25%
71%
23%
66%
15%
38%
5%
27%
1%
44%
4%
11%
9%
26%
45%
88%
38%
89%
42%
82%
55%
93%
2%
6%
6%
15%
0%
0%
1%
11%
HAKUHODO 总体比例高的项
分城市比例高于总体
分城市比例低于总体
根据分析需要，以图表的形式表述数据结果和趋势, 1-10．各品牌广告接触渠道—分品牌
60% 50% 40% 30%
55% 32%
20% 10%
14%
0% 乐天
益达
94% 48%
箭牌
24% 4%
劲浪
15% 3%
好丽友
9% 贝洁
HAKUHODO
根据分析需要，以图表的形式表述数据结果和趋势, 1-2．提示前品牌想起—分城市
P11
“A”在北京、上海产品市场的知名度及给消费者印象深刻程度基本一致，但是在广州市场“A”产品的知名度及
P13
[电视广告]是消费者接触各品牌广告最主要的主要渠道，绝大多数接触过广告的消费者都曾经接触过电视广告这种
渠道
以达到对比分析的目的 在广告接触渠道上，“A”与“B”和“C”基本没有差异
其次是[店内/店头]、[公交车身]、[户外广告牌]、[地铁站台]、[杂志]、[报纸]、[地铁车厢]这些渠道，均有一定的接 触率
82% 76%
62%
39% 35%
32%
57% 46%
40%
10% 0%
乐天
益达
箭牌
5% 劲浪 乐天
益达
箭牌
5%5பைடு நூலகம் 劲浪
4% 乐天 益达
箭牌
6% 劲浪
HAKUHODO
根据分析需要，以图表的形式表述数据结果和趋势, 1-3．提示前品牌想起—主要品牌下面的细分品牌
P12
就主要品牌下细分产品的整体市场认知而言，“AXX”相对“BXX”知名度不是很高，提示前认知为32% ， “BXX”
Q1a/Q1b．产品品牌提示前想起（OA）—分城市 [基数：所有被访者及各城市被访者new]
数据表格
基数 内容 A AXX BXX B B无糖 CD 好丽友 好丽友XX
合计
北京
上海
广州
3428
1027
845
1556
第一提及 提示前 第一提及 提示前 第一提及 提示前 第一提及 提示前
10%
32%
15%
现特别突出，消费者中62%表示最可能转换成“B”；最常购买B的消费者中有26%表示最可能转换成“A”， 最常购买“C”的消费者中63%表示最可能转换成“B”
＜品牌形象＞
• “A”是［高品质］、［产品包装种类多］、［产品包装吸引人］、［可以防止蛀牙、明星代言］的品牌、 讨人喜欢
• “C”在消费者心目中是［经常可以看到广告］、［传统的］形象 • “B”主要是［权威机构认证及推荐］、［口感/口味好］、［广告吸引人］、［品牌值得信赖］
街头随机拦截
STEP2:甄别出合适的消费者：客观了解产品整体市场 情况
—了解整个产品市场各品牌的认知情况 —了解整个产品市场各品牌的购买情况
定点甄别访问
STEP3:甄别出过去半年之内购买过A产品的消费者 （从STEP2中选择样本直至满足访问配额） ：有 针对性地了解目标消费者的消费行为和习惯
—了解消费者对各品牌的形象评价 —了解消费者的购买和食用习惯 —了解消费者对XX产品的认知及评价 —了解消费者对A电视广告的评价 HAKUHODO—了解消费者对A产品包装的评价
柱状图
100%
90%
北京（n=1027）
90% 85%
上海（n=845）
90%
94%
其它提及 提示前 第一提及
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20%
75%
60% 50%
68%
41% 29%
65% 64% 57%
46% 46%
34%
22% 19% 17% 18%
广州（n=1556）
98%
•调查地点
•
北京、上海、广州
•调查对象者及样本数
•
过去3个月内购买并食用过产品
•
过去半年内购买并食用过任何包装的A产品（目标消费者）
•
自己食用产品的购买决策者
•
16-39岁人群，男女各半
（16-19岁学生，20-29岁，30-39岁，各100人，合计300人/城市）
•
在当地居住2年以上
•调查方法 •CLT（街头拦截定点访问员面访）
—从形象上看，“A”的［高品质］、［产品包装种类多］较突出；“C”是［可以看到广告］、［传统的］；“B”是 HAKU［H权OD威O］、［口味好］
主要的调查内容分部分进行详细解释，P9 如：此部分调查“品牌格局”
品牌格局
第三部分就是对研究结果摘要的详细解释和说明 （与摘要顺序一一对应，以方便查阅） 利用各种数据和图表来表示
— 总体而言，“A”独自处于产品市场的第二阶层，距主导品牌“B”和“C”有一定差距，同时，也领先于“好丽 友”、“贝洁”等其它品牌；但是“A”在广州的知名度较弱，略低于劲浪，并未独自占据市场第二阶层的位置
—从广告上看，“A”的表现仅次于“C”，较多的消费者接触过“A广告”，同时也发现，电视广告是消费者接触 HAKU“HAO广D告O ”的主要途径，也是消费者接触其它品牌产品广告的主要途径
• 具体分析“A”及其竞争对手的子品牌，可以发现，“D”的知名度更高于XX产品；同时也发现，“A”和 “B”的子品牌中，知名度高的均是XX品牌 第一提及：A（14%）、B（32%）、C（48%） D（45%）、AXX（10%）、BXX（21%） 提示前：A（55%）、B（86%）、C（94%）
摘要需要简洁明了，将重点突出 D（88%）、AXX（32%）、BXX（58%）
HAKUHODO
数据分析部分的标题与问卷题目的顺序也是一一对应
1-1．提示前品牌想起（第一提及，提示前所有提及）
P10
“A”产品在市场上有一定知名度但是消费者对品牌的印象不深，提示前提及为55%；第一提及仅为14%
相比“A”而言，“C”和“B”的知名度更高，“C”是最多消费者认知并且印象最深刻的品牌，提示前认知和第 一提及分别达到94%和48%；“B”的知名度相比“C”稍弱提示前认知和第一提及分别达到86%和32%
其它主要品牌，如“劲浪”、“好丽友”、“贝洁”也有提及但是提示前提及均不足30%
每页也需要就显示的图表加以解释，以便突出重点
Q1a/Q1b．产品品牌提第一提及/第一提及＋其它提及（OA）[基数：所有首次甄别被访者n=3428]
图表显1示00%出具体的数据是多少？
90%
86%
80%
70%
第一提及 提示前所有提及
提示后总体提及：A（82%）、B（98%）、C（99%） D（95%）、AXX（51%）、BXX（80%） • 从广告来看，消费者接触最多印象最深的均是“C”的广告，“A”稍弱于“C”，但是略强于“B”(基于半年 内购买过A产品的消费者） 广告接触：A（67%）、B（60%）、C（80%） 广告印象：A（27%）、B（21%）、C（47%） • 从广告渠道来看，电视广告仍然是消费者接触产品广告的最主要渠道 说明：
正式访问
P6
研究结果概要 结果概要使阅读者一目了然 （阅读者只需要阅读摘要， 即可对报告的主要结论有详细的把握）
HAKUHODO
研究结果摘要 - （1）
P7
＜品牌认知＞
• 无论从品牌的印象深刻比例即第一提及还是从消费者对品牌的自发记忆来看，“A”的表现均不及主导品 牌“B”及“C”，处于市场的第二阶层，并且与主导品牌“B”、“C”存在一定差距
的知名度达到58%；广州消费者对“AXX”的认知及印象较其他城市都弱，第一提及和提示前分别仅为2%和14%
以达到对比分析的目的 “D”是知名度最高的产品，并且消费者对“D”的印象也相当深刻，其提示前认知和第一提及分别达到了86%和 45%，值得注意的是，“D”在广州消费者心目中的印象尤为深刻，第一提及达到55%；“BXX”的知名度略弱于 “D”（提示前58%），但也有相当部分消费者对“BXX”印象深刻，第一提及比例达到21%
6% 产品派
发
6% 7% 6%
3% 新闻报
道
5% 3% 5%
4%
广播广 告
4% 4% 4%
6%
街头活 动
4% 4% 6%
根据分析需要，以图表的形式表述数据结果和趋势, 1-24．品牌形象
P14
根据多元统计分析可以发现，消费者心目中”A”是[高品质]、[产品包装种类多]、[产品包装吸引人]、[可以防止蛀牙]、
HAKUHODO
•调查日期 •2005年11月26-27日（北京），12月3-4日（上海、广州）
调查流程
调查流程的展示
P5
STEP1:街头定点随机拦截：寻找满足基本调研条件的 合格样本
—本地居住两年以上 — 16-39岁 —本人及家人没有在相关行业工作 —过去半年内未接受与产品相关的访问 —过去三个月内购买过产品
— “B”是消费者最常购买的产品品牌，“C”相比“B”稍弱，“A”位于第三，与“B”、“C”有一定差距
—从品牌转换上来看，最近1年，“C”的最常购买有相当大的衰退，“A”和“B”在原有的基础上有一定的提高
—总体来看，产品消费者的品牌忠诚度较高，最常购买“A”的消费者品牌忠诚度更高
—从将来看，相当部分消费者会转向“B”，特别在北京；有小部分消费者会转向“A”品牌；最常购买“C”的消费者 中有较大比例转向“B”；最常购买“B”的消费者中，有小部分将转向“A”
Q6．最近1年内看过广告的渠道（MA）—分品牌 [基数：看过该广告的被访者]
线形图 97% 91%
乐天（n=617） 箭牌（n=732）
益达（n=555）
23%
电视广 告
店内广 告/店头
广告
乐天（n=617） 91% 21%
益达（n=555） 91% 23%
H箭A牌KU（HnO=D73O2） 97% 20%
[明星代眼的品牌]、[讨人喜欢]
以达到对比分析的目的 主要竞争品牌”C”在消费者心目中是[经常可以看到广告]、[传统的形象]；”B”主要是[权威机构认证及推荐]、[口感/ 口味好]、[广告吸引人]、[品牌值得信赖]