企业广告宣传法律风险防范及应对措施根据《中华人民共和国广告法》相关规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告语中不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等极致用语。违规者，可处广告费用三倍以上五倍以下罚款，情节严重的，可以吊销营业执照，甚至撤销广告审查批准文件。
什么是虚假广告？企业经营者在销售商品或提供服务过程一般都要以各式各样的方式进行广告宣传，如广告宣传不当就可能被认定为虚假广告或法律法规禁止的其他情形。根据《广告法》第二十八条：“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：(一) 商品或者服务不存在的;(二) 商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的;(三) 使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的;(四)虚构使用商品或者接受服务的效果的;(五) 以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。根据2020年最新修订的《广告法》，虚假广告大致可分为以下几类：1、绝对禁止使用的广告词：最高级、最佳、最美、最优秀、最先进、最时尚、最受欢迎、顶尖、终极等；2、相对禁止使用的广告词：第一、顶级、最高、最新、最大、最小、最多、最早、最先、金牌、冠军、王牌、独家、全球首发、全国首家、全网首发、欧美风范、皇家典范、宫廷御用、绿色天然等用语，如有事实依据且能完整清楚表示，有相应的证据证明，不至引人误解的，则允许使用。
经营者涉嫌发布虚假广告可能要承担相应的民事责任、行政责任、刑事责任：
民事责任。根据《消费者权益保护法》第五十五条第一款：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定”的规定可知，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，消费者可以按其购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍要求经营者赔偿，不足五百元的，按五百元计算，如造成消费者其他损失的经营者应给予相应的赔偿。何为以上条款所说的欺诈行为呢？根据国家行政管理总局发布的《侵害消费者权益行为处罚办法》第十六条：“经营者有本办法第五条第（一）项至第（六）项规定行为之一且不能证明自己并非欺骗、误导消费者而实施此种行为的，属于欺诈行为。经营者有本办法第五条第（七）项至第（十）项、第六条和第十三条规定行为之一的，属于欺诈行为"及第六条"经营者向消费者提供有关商品或者服务的信息应当真实、全面、准确，不得有下列虚假或者引人误解的宣传行为.......（八）夸大或隐瞒所提供的商品或者服务的数量、质量、性能等与消费者有重大利害关系的信息误导消费者；（九）以其他虚假或者引人误解的宣传方式误导消费者”的规定，结合最新修订的《广告法》第二十八条可知，经营者发布虚假广告除了能证明自己并非欺骗、误导消费者以外都构成欺诈行为，消费者就有权按照按其购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍要求经营者赔偿，不足五百元的，按五百元计算。如造成消费者其他损失的经营者应给予相应的赔偿。依据以上规定，如消费者以经营者涉嫌虚假广告宣传要求赔偿的，应按照以上法律规定及其他相关法律法规与消费者调解或协商解决，以防事态扩大，影响经营者实际经营状况。如涉及诉讼的，经营者可聘请律师解决相应的纠纷。同时经营者应及时对虚假广告等
行为作出整改。
行政责任。根据最新修订的《广告法》第五十五条第一款：“违反本法规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款;两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。”及第七十条：“违反本法规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款;两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。”的规定可知，工商行政管理部门可以根据经营者违法的程度，依法可作出如下处罚：1、责令停止发布广告，处广告费3-5倍处罚，广告费用无法计算或者明显偏低的，处20万元-100万元罚款；2、两年内有三次以上违法行为或者其他严重情节的，处广告费用5倍-10倍罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处100万元-200万元罚款，可以吊销营业执照，撤销广告审查批准文件；3、情节严重还可能限制经营者法定代表人担任公司、企业的董监高等。另根据《侵害消费者权益行为处罚办法》第十九条：“工商行政管理部门依照法律法规及本办法规定对经营者予以行政处罚的，应当记入经营者的信用档案，并通过企业信用信息公示系统等及时向社会公布”
的规定，经营者发布虚假广告的，还可能被记入信用档案，并向社会公布。当然经营者对工商行政管理部门作出的行政处罚决定不服的，可以依法申请行政复议或者提起行政诉讼。
刑事责任。根据《刑法》第二百二十二条：“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金”及第二百三十一条：“单位犯本节第二百二十一条至第二百三十条规定之罪的，对单位判处罚金，并对其直接负责的主管人员和其他直接责任人员，依照本节各该条的规定处罚”的规定，经营者发布虚假广告严重的，可能承担相应的罚金刑，直接负责的主管人员及其他直接责任人员可能会被处二年以下有期徒刑或者拘役。当然经营者如存在其他刑事犯罪，可能被追究相应的刑事责任。
为了防范经营者在进行广告宣传时可能遇到的法律风险，提出以下防范建议：
发布广告前审查：发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。
使用比较广告时：比较广告又称竞争性广告或对比性广告，可以分为两大类即批判性的比较广告和攀附性的比较广告。前者主要是对竞争对手及其经营的商品或服务进行批判或贬损；后者主要特性是“搭便车”，即借他人早已扬名的商誉来抬高自己，例如“林河酒，中国的XO”。广告中不得贬低其他生产经营者的商品或服务；比较广告应符合公平、公正竞争的原则。比较广告的内容应当是相同的商品或可类比的商品，比较之处应当具有可比性；比较广告中使用的数据或调查结果，须有依据，并应提供
