蒙牛饮品特通渠道市场运作方案

品牌化、高端化、吃法新异化是近几年各大国内外冰淇淋制造商竞相角 逐的焦点。
行业竞态
. 2007年中国冰淇淋市场总容量150亿，其中餐饮高端近20亿 . 超高端主流品牌前三甲：
哈根达斯（1）；雀巢（2）；八喜（3） 特别说明：08年雀巢策略性将高档月饼礼盒从原有的雀巢品牌转移到做德雷尔副品牌， 团购价格从138元/盒提到200元左右 策略说明：1、雀巢品牌礼盒已经售卖三年，多数老客户反应缺乏新鲜感，价格 透明.
销量 2000万 1000万 1500万 2000万 50－100万 500万 500万 200万 2000万
07数据回顾
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
地区名称 浙江省
内蒙古自治区 江苏省 广东省 湖北省 湖南省 吉林省 山东省 青海省 北京市 河北省 福建省
五年战略目标
09年 —— 中国高端冰淇淋礼盒品牌前三甲 ； 实现销售 500万元 10年 —— 中国高端冰淇淋礼盒品牌前两名 ； 实现销售 1000万元 11年 —— 中国高端冰淇淋礼盒领导品牌 ； 实现销售 1500万元 12年 —— 中国高端冰淇淋礼盒强势品牌； 实现销售 2000万元 13年 —— 中国高端冰淇淋礼盒强势品牌 ； 实现销售 3000万元
平米冷库、5～10万流动资金）
• 虽没有相关经历，但能提供正规经营手续，且对蒙牛品牌忠诚度高，
有创业精神、业务开拓能力强的个人或实体均可 非专营 充分利用传统渠道现有客户资源
市场支持
一、店内形象支持 1、冰柜形象支持（鼓励客户自己购买或整合社会资源） 2、标准化专业操作手册支持 3、相关物料支持
二、培训 1、现场制作工艺培训 2、冰淇淋基础知识及注意事项培训 3、行销话术培训
市场支持
一、终端形象建设
1、专业形象软冰终端设备支持 2、标准化专业实操手册支持 3、相关物料支持
二、培训
1、软冰相关操作流程及关键要点 2、冰淇淋基础知识及注意事项培训 3、行销话术培训
礼盒/冰点
背景
近年来，随着社会经济的发展，人民生活水平的不断提高，人们的生活 需求也在不断升级，传统的、纯粹追求物质、功能诉求的消费理念逐渐向 情感化方向过渡。愈来愈多的人们开始喜欢尝试情感附加值更高的，更能 够带给他（她）们全新享受的高端商品，冰淇淋行业也不例外。
市场定位
定位 —— 高档、优质、专业冰淇淋缔造者 调性 —— 时尚、快乐、美味、高品味
远景目标
15000
特通强势品牌 具有不可替代性
10000 8000 5000 3500
特通渠道主流领导品牌 特通渠道主流品牌二甲 特通渠道主流品牌三强
2013 2012
2011 2010 2009
战略目标
2009年 — 特通渠道冰淇淋主流品牌前三强 ； 实现销售 3500万元 2010年 — 特通渠道主流品牌二甲之一 ； 实现销售 5000万元 2011年 — 特通渠道主流领导品牌 ； 实现销售 8000万元 2012年 — 特通渠道强势品牌；销售目标 10000万元 2013年 — 特通渠道强势品牌（不可替代性消费）；销售目标15000万元
07数据回顾
140 120 100
80 60 40 20
0 1月
3月
5月
7月
9月 11月
07年
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月 11月 12月 合计
40
50
75
63
107
85
123
134
69
114
47
33
940
华北 205
东北 56
西北 98
鲁豫皖 48
华中 114
华东 263
华南 137
哈根达斯、雀巢、八喜等国际冰淇淋制造商纷纷涌入高端冰淇淋市 场，竞相先入为主，分抢第一杯羹。
战略意义
“蒙牛冰淇淋品牌发展角度”
作为中国冰淇淋行业近几年兴起的领导者之一，优势在中低端棒式， 现有五大品牌支柱：蒂兰圣雪、随便、冰＋、绿色心情及趣仔虽然已经 实现多品类均衡发展，但皆属中低端品牌；纵观整个冰淇淋行业，能够 实现多品类（棒式、杯类、蛋筒等）、多层级（高端、中端、低端）均 衡发展的企业品牌才是市场的赢家，同时只有做到了均衡发展，才能扭 转当前成本不断上涨给企业带来的巨大压力，才能够实现销量、利润、 品牌价值等多赢的局面。
和林小镇 （冰冻奶浆）
2.5kg 5kg
出厂价 40元 75元
渠道策略
总纲：重点客户＋代理商
渠道策略
重点客户＋经销商模式 重点客户
公司统一谈判并签订一定期限的战略合作连锁休闲餐饮系统
该模式可以作为主要模式运作
渠道策略
模式一：利用桶冰客户资源进行市场开发 模式二：全国选定重点城市进行公开招标选征地区或城市代理 模式三：利用现有传统总经销资源开拓市场 模式四：利用分公司资源开发市场
KA 国际
餐饮连锁 中式
国际、国内大型连锁卖场体系 KFC、麦当劳、必胜客等 小肥羊等
特通
休闲娱乐
酒吧/KTV/公园/咖啡吧/网吧/大型浴场、会馆（所）/健身俱乐部/饼屋/图书馆、阅览室、 书店(吧）
景区
旅游、度假、 商务
酒店
中高档写字楼
大堂休闲吧、康乐中心
日常生活 商业街区
学区 社区 步行街/商业中心/中心广场
中国冰淇淋行业兴起于二十世纪90年代，在近20年的发展历程中， 伴随着国产品牌的崛起，众多国际知名品牌也纷纷进来抢占市场，特 别是近几年，中国冰淇淋高端市场的迅速崛起更加刺激了行业的发展、 品牌的纷争，同时冰淇淋渠道业态也得到了极大的丰富和发展，传统 的售卖方式已经远远不能满足人们对休闲、个性的追求，于是便加剧 了冰淇淋连锁及餐饮等特殊渠道的发展。
蒙牛特通渠道市场运作方案
目录
一、 桶冰 二、软冰－冰冻奶浆 三、 高档礼盒/冰点
背景
随着社会经济的快速发展，生活水平的提高，人们对于生活的需求 不再满足于单一的解决基本的生理需求，而是日趋丰富化、休闲化、 个性化；冰淇淋作为时尚、休闲食品的代表，加之其舶来的身份更加 刺激了当今年轻人对它的推崇。
21.2
3786
18.34
3472
17.41
3349
17.41
合计
序号 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32
地区名称 海南省 河南省
西藏自治区 辽宁省 上海 江西省 安徽省 四川省 黑龙江 东四盟 天津市
广西壮族自治区 新疆维吾尔自治区
贵州省 云南省 重庆市
市场现状－竞品分析
竞品品牌 雀巢 八喜 八喜
哈根达斯 伊利 光明 大桥道 美登高 砰砰凉
规格 3.5KG 3.5KG 3加仑（6.2KG） 7KG 3.5KG 3KG 3KG 3KG 2/3/3.5KG
价格 70元/桶 130元/桶 240元/桶 970元/桶 48元/桶 35元/桶 28元/桶 28－32元/桶 20左右
5000 20000
一线特大型市场，专卖店加部分现 代渠道模式，情感高端时尚路线； 礼盒团购票证销售模式，专卖店自 行提货，车体广告加网络
雀巢 八喜
雀巢
礼盒系列
德雷尔（08新）
常规杯装& 礼盒系列
八喜
常规杯装 礼盒系列
500
小于500
1500（超高端 部分）
500
北京、上海，高端时尚送礼路线， 团构票证销售模式，入户配送，网 络广告
数量(箱） 2802 2052 1989 1489 1425 1340 1299 1191 1064 907 904 628 432 341 280 68
188291
金额（万元） 14.22 10.67 10.21 7.2 6.32 6.91 6.14 6.11 5.37 4.5 4.6 3.26 2.2 1.75 1.34 0.35 940.04
产品策略－产品结构
特渠产品
桶冰
欧 陆 印 象
和 林 小 镇 中
和 林 小 镇 高
档档
软冰
和 林 小 镇
礼盒/冰点
莱 慕
产品策略－桶冰
欧陆印象
桶冰 和林小镇（中档） 和林小镇（高端）
产品策略-桶冰－欧陆印象
产品名称：蒙牛桶装冰淇淋 品牌： 蒙牛 产品描述： 蒙牛冰淇淋专门针对 餐饮渠道推出的产品。包含8个口味： 香草、巧克力、草莓、牛奶、抹茶、 蜜瓜、香芋、芒果。产品口味纯正， 口感细腻。 产品净含量：3kg/桶 包装：包铝箔纸筒+包铝箔纸盖
2、雀巢品牌支持到贴近或直接同冰淇淋月饼礼盒老大哈根达斯形成竞争 态势略显力量不足.
3、作高端小众高毛利市场采用副品牌（1）有利于进行品牌定 位和塑 型（2）降低或规避市场中不可控因素对母品牌的影响
行业竞态－三大品牌简介
制造商
产品品牌
旗下产品 市场份额（万）
策略描述
哈根达斯 哈根达斯
常规杯装 礼盒系列
渠道策略
重点客户＋经销商模式
经销商模式
• 专营经销制 • 经销＋配送制 • 包销制
渠道策略－经销商模式重点市场定位
东北
华北 鲁豫皖 西北
华东
华中
华南 西南
300万以上
北京
80万以上
天津
青岛
2009 2013 随着市场的精进拓展，逐年升级
上海
2个
南京
武汉
深圳
成都
杭州 苏州
广州
重庆
宁波
无锡
12个
渠道策略－重点市场定位
关于莱慕品牌
“莱慕”名称的由来与含义
学校便利店、餐厅、书报亭 中高档住宅小区（便利店、自动冰淇淋售卖机）
交通渠道 车站 /码头 /机场
经销商设置
北京、上海
• 分别设置2－3个渠道拓展及配送服务能力达标的经销商
其他重点城市
• 每个重点城市设1个桶冰总经销
经销商选择
专营
• 优先考虑现有成熟有运作经验和渠道资源的经销商 • 优先考虑做酒、保鲜饮品、娱乐通路的经销商 • 优先考虑能符合基本硬件设施的经销商（0.5吨保温车一辆、10～15
东北
华北 鲁豫皖 西北
华东
50万以上
大连 沈阳
呼和浩特 石家庄
济南 郑州
西安 兰州
绍兴 温州
哈尔滨 长春
太原 包头
合肥
乌鲁木齐
常州 镇江
南通
华中 长沙 南昌
2009 2013 随着市场的精进拓展，逐年升级
华南
东莞 佛山 厦门 珠海 汕头 福州 南宁
西南 昆明
29个
渠道策略－渠道业态
渠道分类
渠道具体业态
宁夏回族自治区 甘肃省 山西省 陕西省
数量(箱） 金额（万元）
27726
139.37
26691
132.01
25599
126.09
18195
93.78
12456
64.24
11008
52.2
7875
38.47
5746
28.88
5707
27.65
5139
25.36பைடு நூலகம்
4673
23.65
4476
22.79
4182
软冰
软冰－产品策略
软冰
冰冻奶浆
和 林 小 镇
产品策略－软冰 待规划
产品名称：和林小镇冰淇淋冰冻奶浆 品牌： 蒙牛 产品描述：美味经典口味的冰淇淋原 浆料液冰冻储运，使用时自然解冻即可 使用 产品净含量：A－5kg/桶
B－2.5kg/桶 包装：塑料包装（可以同软冰机对接）
价格策略－软冰 品牌
规格
西南 19
合计 940
优劣势分析
1、冷链条件较差 2、推广资源有限 3、渠道运营经验不足
W
T
1、八喜、雀巢等市场成熟度高 2、主流竞品系统成熟、完善
1、强大的母品牌支撑 2、产能布局实现产品就近 供应，利于市场、渠道的拓 展
S
蒙
牛
O
1、渠道发展速度快 2、消费者品牌消费意识加 强 3、消费者消费观念转变
一线特大型市场，现代渠道，高端 时尚高品质线路，礼盒08新推， 团购票证销售模式，消费者自行提 货，上海车体广告加网络
一线市场，现代渠道为主，高档、 高品质享受线路
北京主渠道，团购票证销售模式， 定点自行提货
战略意义
从竞争环境角度讲
社会经济快速增长，人民生活水平日益提升，品牌观念加强，情感 化、高档时尚、享受的消费理念改变刺激冰淇淋高端市场的发展。
B－高档餐厅、4星级 以上酒店及休闲会所等
价格策略
品牌
出厂价
扣点
欧陆印象
36元/桶
无
和林小镇（中） 52元/桶
8％
和林小镇（大） 80－120元/桶 10－15％
渠道策略
总纲：重点客户＋经销商模式
渠道策略
重点客户＋经销商模式
重点客户 公司统一谈判并签订一定期限的战略合作连锁休闲餐饮系统
09年策略： 小肥羊；好伦哥；必胜客
桶冰－和林小镇（中档）
产品名称：和林小镇 品牌： 蒙牛－和林小镇 产品描述： 蒙牛冰淇淋专门针对 餐饮渠道推出的产品。包含8个口味： 香草、巧克力、草莓、牛奶、抹茶、 蜜瓜、香芋、菠萝。产品口味纯正， 口感细腻。 产品净含量：3kg/桶 包装：包铝箔纸筒+包铝箔纸盖
桶冰－和林小镇（高档）
待研发
产品名称：和林小镇 品牌： 蒙牛－和林小镇 产品描述： 蒙牛冰淇淋专门针对 餐饮渠道推出的高端桶冰产品。 产品口味纯正，口感细腻。 产品规格：1.5kg/桶；3kg/桶 包装：包铝箔纸筒+包铝箔纸盖 消费场合：A－家庭消费