格兰仕成本领先战略案例分析

产销量：
其微波炉产销量的增 长速度实在惊人！！
Question
1.格兰仕为什么能够较快地从一 个不知名的羽绒生产企业发展成 为中国乃至全世界的“微波炉大 王”？ 2.职能策略，尤其是生产运作策 略，与企业总体战略和竞争战略 的关系如何？
1.格兰仕为什么能够较快地从一个不 知名的羽绒生产企业发展成为中国乃 至全世界的“微波炉大王”？
竞争战略： 是企业战略的一部分，又称为业务层
次战略或者SBU战略，它是在企业总体 战略的制约下，指导和管理具体战略 经营单位的计划和行动。
生产运作在企业战略中起到的作用是有效支持企 业的战略发展和计划实施的重要过程，没有生产 运作，就没有战略目标，当然没有生产运作的管 理，企业也不能有效的达到战略目。
最后，
3、格兰仕微波炉成本领先战略的价值链选择 成本领先要真正转化为竞争优势的前提： 就是差异化创造的价值必须与竞争者相同或接近 。 (1)同样的质量较低的价格； (2)同样的价格更好的质量； (3)更好的质量较低的价格。
优势
1、生产地（广东顺德及周边）是中国最 大的家电基地，集中资源，减少成本； 2、目标市场定位准。
生产运作就是要通过一系列的管理手段和方法， 持续、稳定地生产出优质的产品，支撑企业的产 品不断地占领市场，支撑企业战略的实现。竞争 优势不是单方面的优势就可以做到的，他需要企 业整体的优化。尤其对一家生产企业来说，完善 生产流程，减少成本，减少劣质产品等等对企业 的发展来说是至关重要的。
●一般认为：总体战略最高；竞争策略、职能 策略均服从于总体战略。【但对于竞争性行业 来说，竞争策略位置很高很重要（如能在目标 领域始终比对手强非常重要）】
生产运作策略： 是指在企业经营战略的总体框架下， 决定如何通过生产运作活动来达到企 业的整体经营目标，并根据对企业各 种资源和内外部环境的分析，确定生 产运作活动以及生产运作系统的总体 指导思想和决策原则。简单说就是对 生产运作系统进行根本性谋划来支持 和完成企业总体战略。
又称为经营战略，是指为实现企业总 企业总体战略： 体目标，对企业未来发展方向做出的 长期性和总体性战略。它是统筹各项 分战略的全局性指导纲领，是企业最 高管理层指导和控制企业的一切行为 的最高行动纲领。
c .低价是格兰仕拓展海外市场的主要优势
格兰仕集中扩大市场规模和CRM（客户关系管理） (1) 在国内市场，格兰仕通过价格竞争力扩大销量。 （2）在国外市场，对潜在客户的把握能力是格兰仕扩 大销量的关键。 d. 环境变化，成本领先战略持续性、可复制性受到挑战
(1)格兰仕的竞争者已经转变为规模大、多元化的大企业集团，成本 优势减弱 (2)消费者重视差异化、对价格敏感度降低，低价格无法迅速扩大销 量 (3)格兰仕早期成本领先战略的一些负面影响开始显现 (4)最优成本战略取代成本领先战略，格兰仕巩固了市场地位
小组成员：
格兰仕成立于1978年，是一家世界级品 牌家电制造企业，其创造人是梁庆德，立 志于“建百年企业 造世界品牌”。 1978年9月28日至今，格兰仕由一个7 人创业的手工作坊发展为一个拥有4万名 企业背景： 员工的国际化经营企业，在广东顺德、中 山拥有国际领先的微波炉、空调、生活电 器及日用电器研究和制造中心，在香港、 首尔、北美等地设有分支机构。
发展历程： 1978年， 前身是一家乡镇羽绒制品厂； 1992年，格兰仕大胆闯入家电业； 1993年，格兰仕试产微波炉1万台； 1995年，以25.1%的市场占有率登上 中国第一的席位； 1999年，产销突破600万台，跃升为 全球最大专业化微波炉制造商； 2001年，全球产销量飙升到1200万台； 2006年，格兰仕已连续12年蝉联中国 微波炉市场销量及占有率第一的双项 桂冠。
劣势
1、从羽绒行业转向家电行业， 技术缺乏；
2、经验方面不足。
机会
1、国内市场广阔； 2、国内竞争压力不大，市场可以切入； 3、当时国际新一轮的产业转移，制造 业转移； 4、国内劳动力廉价。
威胁
1、风险大； 2、国内不少企业也有微波炉项目。
2.职能策略，尤其是生产运作策略，与 企业总体战略和竞争战略的关系如何？ 职能战略： 就是为指导企业向哪Βιβλιοθήκη Baidu面发展，明确 企业的职能职责的方针政策。
另外，
2、格兰仕抓住了成本领先战略的内在基础
a. 成本领先战略的核心在于降低成本 （1）格兰仕领先的规模是其成本优势的主要 来源。 （2）国际产业转移使格兰仕获得了通过迅速 扩大规模降低成本的机遇。 （3）加强成本控制能力提高成本优势。
b. 格兰仕始终把降价作为首要竞争手段
（1）在格兰仕进入市场的早期，低价是其唯一的 选择。价格是中国消费者购 买微波炉的主要 障碍。 （2）在格兰仕取得市场领先地位后，格兰仕用 低价巩固和加强市场地位。
关系图
总体战略
生产运 作策略
竞争策略
职能策略
●也有一些流派非常重视竞争优势，他们认为：
竞争策略（战略）最重要；总体战略应服务于竞 争策略。同样，其他职能策略也服务于竞争策略。
关系图
竞争策略
总体战略
生产运作策略
职能策略
指导战略：
成本领先战略
就是指企业通过在内部加强成本控制， 在研究开发、 生产销售、服务广告等领 域把成本降到最低限度，成为产业中的 成本领先者的战略。
首先， 1、格兰仕正确选择了切入微波炉行业的时机。
这个时机微波炉市场特性造就了对实施成 本领先战略的有利条件。
•微波炉市场需求具有较高的价格弹性； •微波炉产品属于生产标准化程度较高的大众化消费品 ； •实现产品差异化的途径较少； •多数客户对微波炉产品的功能诉求相同； •微波炉产品的高标准化和同质化决定了用户购买微波 炉时所发生的转换成本几乎为零，使用和维护简单，顾 客特别倾向于购买价格最优惠的产品