客户关系管理2

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❖ 1）与客户的关系 ❖ 收集、积累信息，预测购买潜力，与消费者沟通
，变潜在客户为现实客户。 ❖ 建立数据库，密切与消费者的关系。 ❖ 对老客户，定期举行联谊活动，加深情感信任，
争取成为长期客户。 ❖ 2)与供应商、分销商的关系 ❖ 实现信息共享和利益共享。 ❖ 不仅有竞争，更重要的是合作。建立起长期的、
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关系营销的 “关系” 理念
— 杰姆 ·巴诺斯 （加拿大纽芬兰 Memorial 大学市场营销学教授）
⑴ 关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感
上联系的特殊情形（注重： 情感和感觉）。 如，很多公司经理发现：当一些客户不与之来往时，他们
对公司失望的原因与 产品的质量和价格无关，而仅仅与在公司 感受到的接待有关（市场竞争激烈）。
20 世纪 90 年代，David Maister 发表了一篇经典论文： — 强调了与客户等待有关的 “心理学” — 分析了让客户被迫等待超出了预期值所产生的负面情感 — 例子中有：电话自动应答 下载一个网页
香港和中国煤气公司：进行了三年的研究， — 结论：互动式声讯应答系统 阻碍了 他们提供高水准服务； — 所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为核心的营销）；
客户一方有持续或阶段性的服务需求，如电话或者 公寓管理服务等；
客户掌握对服务供应商的选择权，如干洗店、牙医 等；
可选的服务供应商不止一位，客户从一位供应商转 向另一位供应商的现象很普遍，如饭店、航空公 司等。
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4.关系营销中的关系
关系营销是以建立、 维护、促进、改善、 调整“关系”为核 心，对传统营销观 念进行革新的理论。
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交易营销 交易营销的产品概念主要是指
产品的实体价值
关系营销
关系营销认为产品的价值既包括 实体价值，也包括附在实体产品 之上的服务、体验等。
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交易营销 关系营销
追求短期利益的最 大化
认为顾客在交易中不 但要得到经济价值还 追求经济价值以外的 其他价值,顾客是有限 理性的“社会人”
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交易营销
1.关系营销的定义
贝瑞(Berry)从保持老顾客比吸引新顾客的营 销效率更高的现象出发，认为关系营销的实 质是“保持和改善现有顾客”。
摩根和汉特(Morgan and Hunt) “建立、发 展与维持成功之关系交换的所有营销活动， 其对象应包括供应者、竞争者、购买者以及 内部成员关系。”
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塞斯和帕维提亚(Sheth & Parvatiyar)强调合 作的重要性，提出关系营销是“通过合作及合 作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了 创造价值而建立密切的互动关系的导向。”
对不同客户区别对待 80：20理论
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交易营销
积极的 卖方
关系营销
相互 独立
消极的 买方
卖方和买方双方是互动关系
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（3）
交易营销 交易活动是由具体的单个交易事件组成， 各个交易活动之间不产生相互作用
关系营销 供求双方的交易是连续过程，大量的交易 都是重复进行的，前一次的交易往往对以 后的交易活动产生作用
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2. 关系营销的涵义与特征
关系营销的概念
关系营销的概念最早由贝瑞（Berry）于1983年提 出。关系营销的重点是保持和改善现有客户。
1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（Jackson）又提 出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。
1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建 立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念。
CAU
第二章 客户关系理论基础
学习目标
通过本章的学习，将能够： 掌握关系营销的含义； 掌握关系营销的特征； 掌握区分不同的企业与客户关系； 理解数据库营销的含义； 掌握客户智能的含义； 掌握IDIC模型的内容。
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第一节
关系营销
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1. 关系营销产生的背景
❖ 关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。 科特勒的“大市场营销”，改善外部环境。 ❖ 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了 企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关 系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到 了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、 影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市 场营销的涵义和范围。
交易营销的价值来源于产品交易活动完 成后价值在供应商、消费者、分销商等 在价值链上的分配 关系营销
关系性交易注重新价值的创造
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2.关系营销的特征
双向沟通：信息沟 通的双向性
合作：战略过程 的协同性
双赢：营销活动 的互利性
亲密：获得情感的 需求满足
控制：信息反馈 的及时性
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3.关系营销的适用范围
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5）与影响者的关系 各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及
政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的 影响，企业必须以公共关系为主要手段争取他 们的理解和支持。 因此，公共关系或者公共事务管理应该成为关 系营销过程中的一个有机成分。 成功的企业一般都与市场有影响的主要渠道有 良好的关系。
格鲁如斯(Gronroos)的更宽广的定义： “关系营销所涉及的对象不只包括买者与卖者， 故将关系营销定义为建立、维持并提升与其它 伙伴有利关系的做法，其目的却使各方之目标 得以实现。而此通常藉由相互交换与实现承诺 来达成”。
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课程定义
所谓关系营销，是把营销活动看成是 一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互 动作用的过程，其核心是建立和发展 与这些公众的良好关系。
“关系营销是CRM的理论基石” “使营销的焦点从交易转向关系”
思考:关系营销 的核心是什么？
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从交易营销到关系营销
强 调 客 户 挽 留
强
调
交易营销
客
户
获
取
基于职能的营销
关系营销
CRM √客户终身价值 √整合的客户管理
பைடு நூலகம்
基于跨职能的营销
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关系营销与交易营销的区别
交易营销 关系营销
认为客户都是同质的
彼此信任的互利关系。
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3）与竞争者的关系。 竞争者之间可以建立一种“双赢”的关系。通
过合作，各方或者可以获得强强联合的优势． 或者可以将优势互补，最终使合作各方获得比 合作前更多的竞争优势和利益。 4）与内部员工的关系 首先应该给员工提供满意的物质上的利益，其 次要给员工提供内部营销服务，把员工当作客 户一样关心。