休闲食品营销组合策略阐述

资料来源：中国商务网
营销机会分析-牛肉干
۩ 牛肉干行业营销状况分析
➢ （1） 自营渠道建设掀起热潮 --在华东区域，随着上海来伊份和杭州唯新食品的自营终端的成功运作， 从一定程度上改变了休闲食品的渠道运作模式、传播推广模式、及消费购 买习惯。 --“上海来伊份”利用授权品牌和供货渠道，实施特有合作经营模式，吸 纳广大有志于休闲食品的人员参加，扩大爱屋公司在经销休闲食品市场上 的占有率。目前，上海来伊份终端店已在上海各区成功地完成了网络布点。 --在“来伊份”终端店建设遍地开花的同时，其火爆的背后存在不同层面 的问题。首先，终端形象不鲜明，关联点太少，记忆点少，同时与品牌名 称也缺乏对称；其次，加盟店选点缺乏一致性、统筹性，随意性太强，计 划性太差，没有一套规范的流程来指导其全盘布局；再次，整个加盟体系 的运营缺乏体系，规范性不够，各加盟店无论是在内部管理还是在促销推 广方面都各自为政。
➢ 模式：合理的分销模式和有效的渠道控制和管理 ➢ 组织：以强大的市场营销功能为导向的营销组
织，实现市场和销售有效的协同 ➢ 品牌：品牌知名度的提升和营销效率的提升 ➢ 策略：正确的市场拓展策略
营销机会分析-牛肉干
۩ 行业现状分析： （牛肉干）
➢ 最近几年国内休闲食品市场的绝对Fra Baidu bibliotek模和相对规模都呈现高速地增 长，高出食品市场平均增长率近20个百分点，总体销售额在 200~300亿元左右，预计未来几年每年的增幅都将在15%以上。
۩ 企业现状分析：
➢ 企业文化、品牌规划 ➢ 产品规划、营销竞争 ➢ 渠道管理、营销组织
备注： 为待准备任务
营销机会分析
۩ 行业现状分析：
➢ 土豆泥、牛肉干产品品类属性： 从相关产品（快餐面、方便粉丝）特性、生产 企业性质、渠道分销特点、消费者购买习惯的 角度看；牛肉干、土豆泥产品属于快速消费 品，市场操作受快速消费品模式限制。
（二） 亲情化的品牌核心价值提炼：“母亲”对每一个消费者而言， 神圣、亲切、温馨、又非常自然！更是让“母亲牌牛肉棒”的核心 价值得到升华；
（三） 实效化的创意表达：养生堂的“母亲”牛肉棒的广告没有沿用 许多休闲食品采取的一贯套路，而是是用一个有异域风格的品牌故 事,温馨、自然、流畅，又真实无比，很容易唤起消费者的共鸣；
营销机会分析
۩ 快速消费品行业的主要特点：
➢ 高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体， 对于消费的便利性要求很高
➢ 渠道种类多而复杂，传统业态(百货商场)和新兴业态(联 锁店、超市、大卖场)等多种渠道并存
➢ 品牌知名度对于销售是非常重要的因素 ➢ 相对于耐用消费品，消费者对快速消费品的敏感度不高，
➢ 休闲食品行业发展的拐点即将出现，作为牛肉干行业，是努力突破 自我在各个环节升级，实现行业新的跨越式发展。
资料来源：中国商务网
营销机会分析-牛肉干
۩ 牛肉干行业价值链分析 ：
1 饲料业
2 养牛业
3 加工制造业
4 分装企业
5 流通业
（饲料生产商） （养殖场养殖户） （肉制品生厂商） （品牌商/分销商） （流通商/直营商）
（四） 策略化的品牌整合传播：“母亲”牛肉棒，在奥运会期间集中 上市，立体传播，在这样的时刻与消费者进行面对面的沟通、心与 心的交流，产品不想成功都难。
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营销机会分析-牛肉干
۩ 牛肉干行业营销状况分析
通过对“母亲”牛肉棒深入的研究，发现在其成功的背后暗含 着隐忧。 ➢ 首先，其品牌定位不清晰，是城市白领吗？是少年儿童吗？还 是……，无法在其产品包装、价格体系、卖点诉求、终端展示 上的得到答案，给消费者的印象是面面俱到，企图对所有消费 者一网打尽； ➢ 其次，营销管理不规范，不系统，缺乏针对性，营销战略与营 销执行不对称，企业试图通过操作饮料和保健品的方式来对牛 肉棒进行运作，忽视了由于的消费人群的差异、沟通的差异、 使用方式的差异、产品的差异、渠道的差异等等所带来的营销 管理体系的排异反应。
6 消费者
（最终用户）
➢ 目前，牛肉干行业的价值链大致可分为六个环节，现在国内大多数的牛 肉干企业集中在行业价值链的第四个环节，即从上游的牛肉干加工企业 购买半成品的牛肉干进行切割分装，然后进入市场销售。部分优秀牛肉 干企业，已经开始了行业价值链的后向或前向一体化的建设，如四川的 棒棒娃，安徽的五洲牛肉干等拥有自己的养牛场及肉制品加工基地；上 海的来伊份，杭州的唯新等拥有自己的自建终端。但在业内，目前还不 是主流，相当一部分企业或是受自身资源的影响，或是受营销观念影响， 都还集中于分装这个环节。
胡氏企业: 2008年营销计划
杨真
2008-1-28
2008年营销计划
一
۩ 营销机会分析
二
۩ 营销战略
携手共赢
۩ 2008年营销目标 ۩ 营销策略组合
三
四
2008年营销计划
一
۩ 营销机会分析
二
۩ 营销战略
携手共赢
۩ 2008年营销目标 ۩ 营销策略组合
三
四
营销机会分析
۩ 市场机会分析：
➢ 行业及市场现状 ➢ 发展趋势及竞争分析 ➢ 消费者消费行为分析
➢ 从2005年休闲食品各品类的销售份额看，薯片、牛肉干市场份额是 最大的新生品类，经过近几年的发展，已占据休闲食品各品类销售 总额的45%，将近半壁江山。但调研中也发现，消费者对健康、营 养的日益追求，对上述两个行业形成越来越大的压力。许多靠牛肉 干和薯片这类产品发家的企业，正在寻找新的出路，全国各地的经 销商也在纷纷期待有新意的产品横空出世。
产品的可替换性大 ➢ 产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者
的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响 ➢ 随着市场成熟度的增加，行业集中度逐步上升，竞争难度
加大
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营销机会分析
۩ 快速消费品行业竞争的核心成功因素：
➢ 网络：通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销 网络来接近消费者，达到高铺货率
资料来源：中国商务网
营销机会分析-牛肉干
۩ 牛肉干行业营销状况分析
➢ （2） 品牌建设方兴未艾 2004年奥运期间，母亲牌牛肉棒以差异化、创意性的广告表现强势 推出新品，于是消费者们迅速听见了母亲牛肉棒的滋滋声。
（一） 差异化的卖点提炼：母亲牌牛肉棒，第一家向消费者明确传递 了“健康”的卖点诉求；