国际市场经营战略规划案例分析演示文稿

国际市场经营战略规划案例分析
郭晓合
主体
原理
国际市场营销
行为
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目的
格兰仕创建于1978年， 前身是一家乡镇羽绒制品 厂。
1992年格兰仕大举闯入家电业 1993年，格兰仕试产微波炉1万台； 1995年，以25.1%的市场占有率登上中国市场第一
席位； 1999年，产销突破600万台，跃升为全球最大专业
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产品导向型业务与市场导向型业务的比 较
企业
产品导向型
格兰仕已获得600余项科研成果 ，近年来在科研上 的总投入超过10亿人民币，技术投入一直保持全年 销售额三个百分点以上的投入
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格兰仕战略规划：
3、全球研发、全球布局的格兰仕
格兰仕在香港、美国、韩国、日本及中国中山和顺德 设有6个研发中心以及2个制造基地，遍布珠三角和长 三角的多个代加工厂。同时格兰仕08年在俄罗斯建立 一个海外生产基地。 遍布全球的战略合作伙伴，多达 1000家海外经销商， 将格兰仕产品销往全球近200多个国家和地区，营销及 服务网络遍及全球。
Leabharlann Baidu12
一、界定企业使命（宗旨）
（一）企业使命的界定方法
使命是企业的总体发展目标。企业使命可以通过回答下列问题来界定： 1. What is our business? 2. Who are our customers? 3. What kinds of value can we provide to these customers? 4. What should our business be in the future?
（二）要素
1.企业的历史 2.环境要素 3.企业资源和优势 4.企业的社会责任 5.所有者和管理当局的观念（营销管理哲学）
市场导向、切实可行、令人振奋、具体明确
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格兰仕的宗旨：努力，让顾客感动 格兰仕的目标：从优秀到卓越 格兰仕的理念：人是第一资本 格兰仕的哲学：伟大，在于创造 格兰仕的战略：在涉足的领域中，迅猛做大、做强、做精、做
透，构筑世界一流企业 格兰仕的定位：全球名牌家电生产制造中心
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企业使命案例
联想使命：为客户利益而努力创新 ·创造世界最优秀、最具创新性的产品
·像对待技术创新一样致力于成本创新 ·让更多的人获得更新、更好的技术 ·最低的总体拥有成本（TCO），更高的工作效率
3M公司所做的不仅仅制造科研仪器设备和保健医药产 品，它是创新带给人们，以解决他们面临的问题。
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生活电器是格兰仕继微波炉、空调之后的第三个支柱产业。 2005年以来，集中研制和销售高档电饭煲、电磁炉、电烤箱、 电热水壶等生活小家电。近两年，格兰仕生活电器均以100%以 上的增长率向全球市场扩张，其中电烤箱、电饭煲、电磁炉等 产销均已达到世界领先水平。
2007年，格兰仕自主开发的高端冰箱、洗衣机等日用电器开始 驰骋国际市场。
沃尔玛：我们不是经营折扣店，我们以低价的方式向 美国的中产阶级提供价值。
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露华浓：我们不仅生产 化妆品，我们销售生活 方式和自我展现，成功 与身份，以及回忆、希 望和梦想。
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迪斯尼：我们不只经营主题公园，我们创造梦幻—— 一个体验地道的美国风格的地方。
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丽兹－卡尔顿饭店：我们不仅出租客房，我们创造丽兹－卡尔顿式 的体验——活跃感受、融入体贴，甚至满足客人们没有明确表述的 愿望和需要。
2004年，格兰仕世界首创光波空调风靡全球，出口名列前茅， 跻身世界主要空调制造商行列。
2005年，“全球最大专业化空调研制基地”落户格兰仕，这个 占地3000亩的超大规模空调研制基地集中开发生产光波空调， 同时具备全球领先的空调核心配套能力。
格兰仕计划将空调年产销规模扩张到1500万台，创建微波炉之 后的又一个“世界冠军”。
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国际市场营销战略规划过程
国际市场营销战略规划：由企业使命（宗旨）、
企业目标描述、企业业务组合、业务战略计划的制 定等一系列工作及指导性文件所构成的。
公司、部门层次
确定企业 使命
制定目标 体系
战略业务 单元资源
配置
业务单位、产 品和市场层次
协调业务 资源
分析现存业 务组合
计划新业务、 制定增长战略
家得宝：我们不仅销售工具和家庭维修、装修用品，我们提供建议 和解决方案，让笨手笨脚的房主也能成为装修的行家里手。
亚马逊：我们不是出售图书、录像带、影碟、CD、玩具、消费电 子品、家居用品和其他产品，我们让网上购物变成快捷、便利、愉 悦的购物体验——让亚马逊成为你在网上能够找到你需要的任何东 西的地方。
的格兰仕
从1997年到2003年，格兰仕的出口产品总量中，自有 品牌与贴牌产品总量之比从1：9上升到了3：7，目前 自有品牌出口比重已起过51% 。集团公司已在全球67 个国家和地区注册了近100件“格兰仕Galanz”商标。 格兰仕在在美国、加拿大、法国当地设有分公司。
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格兰仕战略规划：
2、从“中国制造”走向“中国创造 ”的格兰仕
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格兰仕的宗旨：努力，让顾客感动 格兰仕的目标：从优秀到卓越 格兰仕的理念：人是第一资本 格兰仕的哲学：伟大，在于创造 格兰仕的战略：在涉足的领域中，迅猛做大、做强、做精、做
透，构筑世界一流企业 格兰仕的定位：全球名牌家电生产制造中心
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格兰仕战略规划： 1、从“世界工厂”走向“世界品牌”
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“战略” --- 有关全局的重大决策或方案。 早期的企业管理中并没有战略的概念(随着企业外部环境
范围逐步扩大，变化频繁，各因素之间的关系越来越复 杂) 战略管理在20世纪60年代最早产生于美国，后来传到德 国、日本。 现在战略管理的观念已经在全世界范围内取得了共识， 并日益受到管理人员的重视。
化微波炉制造商；
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2001年，全球产销量飙升到1200万台，并让国人又开始从“光 波炉普及风暴”中全面领略“高档高质不高价”的新消费主义 。
至2006年，格兰仕已经连续12年蝉联了中国微波炉市场销量及 占有率第一的双项桂冠，连续9年蝉联微波炉出口销量和创汇双 冠。
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2001年以来，格兰仕进军空调产业。以首创不锈钢豪华空调为 先锋，格兰仕在第一个空调冷冻年度即跻身强势竞争品牌行列 。