品牌定位的理论

工具价值
1.雄心勃勃； 2.心胸开阔； 3.有能力； 4.愉快的； 5.整洁的； 6.努力的； 7.宽恕的； 8.乐于助人； 9.诚实的； 10.创造力、想象力； 11.独立的； 12.理智的； 13.逻辑性； 14.有感情； 15.孝顺； 16.懂礼节； 17.责任感； 18.自制力
定位理论的核心是解决“定位什么（内容或内涵）、什么定 位（范围或是外延）和如何定位（方法或步骤）”三方面的
如何定位
定位点有必 要wk.baidu.com？
定位点有几 个
定位点是好 的吗？
必要 1-2个
如找不到利益差 如利益点不可信，
异化，必要
必要
1个
几个，最好1个
评价矩阵图
利益定位：是满足目标顾客的效用需求， 属性定位：是实现利益定位点的属性特征 价值定位：是由利益和属性给顾客带来的精神上的感受
定位理论的核心是解决“定位什么（内容或内涵）、什么定 位（范围或是外延）和如何定位（方法或步骤）”三方面的
容易挤；更少清洗；节省时间 ；更少的包装浪费；刷牙时间 更长；口气很好；手不疼；感 觉很有效
财务利益 节省了看牙的费用
买牙膏花费更少； 更少牙膏浪费
2.价格方面 3.渠道方面
财务利益 省钱；物有所值 功能利益 省时间、体力和精力；
花钱少
买牙膏不用走很远的路；逛商 店不累；选牙膏不麻烦
财务利益
省钱 不用花太多坐车费和时间成本
4.沟通方面
功能利益 认识牙膏和品牌差异
接受准确的信息
财务利益
省钱 避免选错品种、跑错店铺
定位理论的核心是解决“定位什么（内容或内涵）、什么定 位（范围或是外延）和如何定位（方法或步骤）”三方面的
问题
选择过程
第一阶段
第二阶段
第三阶段
定位什么 什么定位
利益，价值， 选择利益定位点 选择价值定位点 选择属性定位点 属性
3 到位
香皂灭菌，价格适中 分销便利，沟通温情
4P
价值定位
爱心妈妈
4P
钻石模型实例：EVAOZ
4P
属性定位
设计师产品 限量版
4P
1 找位 35-50 岁女性
2 选位 利利益益定定位位
舒适
3 到位
风格与质量，价格略高 专卖形象，沟通体贴
4P
价值定位
不是所有女人 都能拥有
4P
钻石模型实质
市场细分，消费者洞察
信息沟通策略=传播定位
在传播定位之前还应该有产品定位
主张定位必须对产品进行改变
产品特征 特征带来的利益 特定使用场合 特定人群 和竞争对手
示例
笔记本电脑 可携带性 外出 不同地点工作的人
实质=产品差异化定位
品牌定位不仅仅包括传播定位和产品定位
仅有传播定位不对产品改变：定位成为空洞的口号 仅有产品定位：产品容易被模仿，差异会消失
组合的要素 要素的利益点 要素的价值点 要素的属性点
如何定位
定位点有必 要吗？
定位点有几 个
定位点是好 的吗？
必要 1-2个
如找不到利益差 如利益点不可信，
异化，必要
必要
1个
几个，最好1个
评价矩阵图
价值选择点的来源：米尔顿?罗克奇（Milton Rokeach）的价值表
最终价值 1.舒适的生活； 2.刺激的生活； 3.成就感； 4.和平的世界； 5.美丽的世界 6.平等； 7.家庭安全； 8.自由； 9.幸福； 10.无内心冲突； 11.成熟的爱； 12.国家安全； 13.快乐； 14.互相帮助； 15.自尊； 16.社会认同； 17.真正的友谊； 18.智慧
评价矩阵图
利益选择点的来源
组合要素
利益类别
结果利益
过程利益
1. 产品方面
功能利益 产品使用后的好处 财务利益 省钱
使用过程的好处 节省修理和替代品费用
2. 价格方面
财务利益 省钱或增加价值
花了更少的钱
3. 渠道方面
功能利益 节省时间、体力和精力成本 便利、舒适、美感
财务利益 省钱
车费、时间和学习费用节省
营销实现
3
4P组合：产品，价格，渠道，促销或沟通
定位理论的核心是解决“定位什么（内容或内涵）、什么定 位（范围或是外延）和如何定位（方法或步骤）”三方面的
问题
选择过程
第一阶段
第二阶段
第三阶段
定位什么 什么定位
利益，价值， 选择利益定位点 选择价值定位点 选择属性定位点 属性
组合的要素 要素的利益点 要素的价值点 要素的属性点
消费者可以得到什么样的精神好处。
消费者凭什么信任你的产品可以带来那些收益。
在品牌宣传过程中，采用什么方式来实现。
品牌在消费者心目中是什么形象。
包装价位 定位简述
消费者对什么样的包装感兴趣？我们的价位是否符合一般 消费者心理？如果高出心理价位，我们应该如何说服消费 者。
把什么样的信息传递给怎样的消费者，告诉他们用某件产 品，可以解决你们的问题。
品牌定位
产
实证表明：
品 成功企业
一个方面出色 一个方面优秀 其他行业平均
品牌定位的钻石模型
5P
属性定位
5P
1 找位 确定目标市场
2 选位 利益定位
3 到位 营销战术
5P
价值定位
5P
钻石模型实例：舒肤佳香皂
4P
属性定位
广谱抑菌活性 物质PCMX
4P
1 找位 城市家庭
2 选位 利利益益定定位位
杀，灭菌
评价矩阵图
属性选择点的来源：
产品属性
1.材料； 2.工艺； 3.形态； 4.品牌； 5.包装； 6.服务等
价格属性 渠道属性 沟通属性
1.水平高低； 2.高低调整； 3.促销酬宾等
1.长度； 2.宽度； 3.广度； 4.系统等
1.信息内容； 2.信息形式； 3.传播时间； 4.传播媒体等
2品牌定位陈述内容
奔驰、宝马、红塔山、万宝路等都是比较有深意的名称，既好记又与众不同
美加净一听名字就是护理领域的品牌；美国在线一名称就知道与互联网有关。 例如舒服佳这一品牌有两种产品，四款香皂 ,两款沐浴露。 例如我们的产品是针对 26岁到30岁的单身白领女士制作的护肤产品。
海飞丝：去屑
例如，如果购买奔驰，人们会把您看作一位成功人士，而且相当有背景，会获得许多 人尊重与敬畏。 产品价值塑造
问题
选择过程
第一阶段
第二阶段
第三阶段
定位什么 什么定位
利益，价值， 选择利益定位点 选择价值定位点 选择属性定位点 属性
组合的要素 要素的利益点 要素的价值点 要素的属性点
如何定位
定位点有必 要吗？
定位点有几 个
定位点是好 的吗？
必要 1-2个
如找不到利益差 如利益点不可信，
异化，必要
必要
1个
几个，最好1个
最终价值 1.舒适的生活； 2.刺激的生活； 3.成就感； 4.和平的世界； 5.美丽的世界 6.平等； 7.家庭安全； 8.自由； 9.幸福； 10.无内心冲突； 11.成熟的爱； 12.国家安全； 13.快乐； 14.互相帮助； 15.自尊； 16.社会认同； 17.真正的友谊； 18.智慧
工具价值
问题
选择过程
第一阶段
第二阶段
第三阶段
定位什么 什么定位
利益，价值， 选择利益定位点 选择价值定位点 选择属性定位点 属性
组合的要素 要素的利益点 要素的价值点 要素的属性点
如何定位
定位点有必 要吗？
定位点有几 个
定位点是好 的吗？
必要 1-2个
如找不到利益差 如利益点不可信，
异化，必要
必要
1个
几个，最好1个
1.雄心勃勃； 2.心胸开阔； 3.有能力； 4.愉快的； 5.整洁的； 6.努力的； 7.宽恕的； 8.乐于助人； 9.诚实的； 10.创造力、想象力； 11.独立的； 12.理智的； 13.逻辑性； 14.有感情； 15.孝顺； 16.懂礼节； 17.责任感； 18.自制力
爱心妈妈，呵护全家
最终价值 1.舒适的生活； 2.刺激的生活； 3.成就感； 4.和平的世界； 5.美丽的世界 6.平等； 7.家庭安全； 8.自由； 9.幸福； 10.无内心冲突； 11.成熟的爱； 12.国家安全； 13.快乐； 14.互相帮助； 15.自尊； 16.社会认同； 17.真正的友谊； 18.智慧
工具价值
1.雄心勃勃； 2.心胸开阔； 3.有能力； 4.愉快的； 5.整洁的； 6.努力的； 7.宽恕的； 8.乐于助人； 9.诚实的； 10.创造力、想象力； 11.独立的； 12.理智的； 13.逻辑性； 14.有感情； 15.孝顺； 16.懂礼节； 17.责任感； 18.自制力
不是所有女人都能拥有
品牌定位的理论，框架和方法
云端预算内部培训课程
定位理论的提出
定位（positioning):1972年 艾尔.里斯 杰克.特劳特
消费者请注意 请消费者注意
?定位并不是要对产品本身做什么 ?而是对潜在消费者的心里采取行动 ?把产品在顾客心中确定一个位置
这个理论强调不改变产品，改变的是名称和沟通等要素
用品牌定位陈述（BPS）这一工具来检查定位
内容
说明
举例
品牌名称
品牌领域 产品维度 目标受众
消费者利益 定位 消费者价值 定位 有力支撑 属性定位 到位 执行支撑 品牌形象
研判品牌名称是否有新意，能否让消费者立刻记住这一名 称。 品牌下的产品将在哪个领域对消费者进行服务。 产品有多少种类，每个种类又有多少产品 目标受众的年龄、收入、家庭状况、购买习惯等等都要能 够描述清楚 消费者可以得到什么样的效用好处。
1 在市场研究的基础上，找到目标市场(目标顾客群)，并了解他们需求特 征；
定位的过程
2
利益定位，价值定位，属性定位
营销实现
3
4P组合：产品，价格，渠道，促销或沟通
钻石模型实质
市场细分，消费者洞察
1 在市场研究的基础上，找到目标市场(目标顾客群)，并了解他们需求特 征；
定位的过程
2
利益定位，价值定位，属性定位
4. 沟通方面
功能利益 便利、心情好、有面子等 节省时间、体力和精力成本
财务利益 省钱
节省信息搜寻和使用费用
佳洁士的利益选择点
组合要素
利益类别 结果利益
过程利益
1.产品方面
功能利益
祛除牙菌斑；防止牙石； 洁白牙齿；防止牙腐蚀； 防止牙龈疾病；保护牙釉质； 健康牙齿；健康；牙齿干净； 漂亮的笑容；牙齿感觉很干净
4p
十二原型
例如，可口可乐公司生产的“酷儿”果汁饮料，针对价格略高这一特点，进行的说辞 是：可口可乐公司从来不出售让消费者感觉到价格高的产品，大家可以回想一下可口 可乐公司所有产品的价格。 例如，舒服佳可以除臭消灭熄灭细菌，可以保证消费者的身体健康。