广告案例分析今麦郎PK康师傅

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产品营销 --弹 --弹 弹 弹 高空覆盖的央视
广告加地方都市 报广的这种“ 报广的这种“新 1+1”媒体组合模 1+1”媒体组合模 式，为“今麦郎 弹面” 弹面”迅速走入 城市主力消费群 心中立了大功
• 2002年，今麦郎借“弹 2002年 今麦郎借“ 面”这一方便面新品类 概念异军突起， 概念异军突起，搅动了 方便面行业的既有格局。 方便面行业的既有格局。 • 2008年，今麦郎凭"弹面 2008年 今麦郎凭" 才好吃"这一旗舰型广告， 才好吃"这一旗舰型广告， 在绝口不提康师傅" 在绝口不提康师傅"味儿 的前提下， "的前提下，抵挡住了康 师傅十来条不同产品广 告的合力围攻， 告的合力围攻，取得了 15亿的销量增长 亿的销量增长， 15亿的销量增长，对方 便面行业老大康师傅发 出了有力的挑战信号
• 为什么要加一个蛋？ 为什么要加一个蛋？ 方便面没有蛋就是一 个缺陷！ 个缺陷！吃方便面加 东西已成为一种习惯 和规律。 和规律。"在方便面里 加什么东西才好吃"的 加什么东西才好吃" 网络调查结果显示， 网络调查结果显示， 超过半数的人都选择 了蛋。 了蛋。加一个蛋意味 着方便面有了营养， 着方便面有了营养， 在中国老百姓的日常 生活习惯里， 生活习惯里，面有蛋 才好吃。 才好吃。
康师傅PK今麦郎
• 国家著名品牌，业内数一数二的品牌，在 国人心中认可度较高。热心于社会公益活 动，品牌价值高。起步较晚的今麦郎凭借 其“弹”的特殊定位占有很大比例。
相同处
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方便面定位不同
康师傅品牌策略
• 康师傅的方便面多品牌，以：“面霸120”、 “料珍多”、“新面族”、 “巧玲珑”、“劲拉面”、 “ “亚洲精选”、“福满多”、 “好滋味”、“小虎 ” “ ” “ ” “ 队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消 费阶层的需求，康师傅方便面的真材实料 及兼顾了不同地区口味的料包使其赢得了 32.6%销售额及43.5%的市场占有率。
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第三步是今麦郎网络社区营销。 第三步是今麦郎网络社区营销。网络社 区营销的核心是“让用户参与” 区营销的核心是“让用户参与”，注重 网民的情感交流， 网民的情感交流，在互动中形成口碑传 今麦郎在网络社区营销上， 播。今麦郎在网络社区营销上，与腾讯 进行了深度合作， 非诚勿扰2 进行了深度合作，在《非诚勿扰2》上映 时，利用腾讯平台进行了一系列的宣传 推广活动；在兔年新春时，今麦郎又与 推广活动；在兔年新春时， 腾讯打造了“ 腾讯打造了“砸金蛋赢大奖 试试新年新 运气”的活动，腾讯QQ QQ上亿的使用者通 运气”的活动，腾讯QQ上亿的使用者通 过此次活动都有机会得到丰厚的大礼。 过此次活动都有机会得到丰厚的大礼。 通过这些精心策划的网络营销活动， 通过这些精心策划的网络营销活动，今 麦郎能够让参与者通过网络活动宣传自 己的企业品牌及其产品， 己的企业品牌及其产品，并且能够让消 费者了解企业。 费者了解企业。
• 康师傅定位“好吃”，今麦郎定位“弹”。
销售策略不同
• 康师傅多口味，多定位,销售地域有方向。 今麦郎统一销售。
饮品方面
• 今麦郎饮料的遗憾:缺乏品牌定位，战略失 误。今麦郎饮料目前的营销策略上看不出 有一个整体的品牌定位。 • 康师傅饮品的成功。
饮料市场诸强概述
公司标志
• 康师傅logo独有的 敦厚可亲，热情展 开双臂形象，让许 多顾客熟知与喜悦。
发展
• 之前是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂， 1974年更名为顶新制油公司。 • 1988年之后，魏氏兄弟开辟大陆市场，初 期推出了“顶好清香油”“康莱蛋酥卷”等知名 产品。 • 91年底，魏氏兄弟决定投资方便食品。 • 天津顶益国际食品有限公司正式投入运营， “康师傅”第一碗红烧牛肉诞生，之后迅速成 名。
（四）上品弹面 --加蛋的好面
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为什么康师傅不加蛋？ 为什么康师傅不加蛋？ 曾几何时在康师傅与统一的方 便面大战中，双方都加了蛋， 便面大战中，双方都加了蛋， 只不过那时是作为促销活动的 赠品出现的， 赠品出现的，并非方便面本身 不可分割的一部分。 不可分割的一部分。大战双方 都觉得虽然消费者高兴了， 都觉得虽然消费者高兴了，但 成本太高，捞不着实际利益， 成本太高，捞不着实际利益， 于是停战握手言和， 于是停战握手言和，从此之后 都不加蛋， 都不加蛋，这么好的消费者价 值渴求就这样在促销大战中灰 飞烟灭。 飞烟灭。这是商业利益高于消 费者价值的一次直白宣言。 费者价值的一次直白宣言。
Байду номын сангаас
康师傅品牌价值
• 2010年，「康师傅」 连续第三年获得福 布斯亚洲50强称号， 同时连续八年登上 台湾十大国际品牌 前五名。
今麦郎
• （一）企业背景极其 历史 • （二）企业营销 品牌 营销 产品营销 • （三）网络营销 • （四）上品弹面
（一）品牌背景
• 今麦郎食品集团有限 公司是一家集生产、 销售、科研开发于一 体的现代化综合食品 企业 公司旗下有 今麦郎系列、东三福 系列、小康家庭系列、 六丁目系列 等 • 今麦郎价值观 ：老 老实实做人，认认真 真做事 • 公司董事长兼总裁范 现国
今麦郎PK康师傅 麦郎PK康师傅 案例分析
制作：刘祥 许亚阁 齐彬彬 段磊
康师傅广告语
• 康师傅牛肉面，好吃看得见! • 香喷喷，好吃看得见！ • 康师傅方便面：有你有味道!
康师傅名称来历
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“康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具 有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师 傅”叫起来，特别有亲切的感觉。
企业营销
• 90年代初，康师傅、统一等方 90年代初，康师傅、 年代初 便面厂家， 便面厂家，纷纷将其目标市场 锁定中国城市市场。 锁定中国城市市场。作为一个 后起挑战者，一方面， 后起挑战者，一方面，华龙看 到了中国农村方便面市场蕴藏 的巨大市场潜力；另一方面， 的巨大市场潜力；另一方面， 没有实力与大品牌在高端市场 正面厮杀；因此， 正面厮杀；因此，华龙选择了 在中低大众市场做大。 在中低大众市场做大。 • 在农村市场，华龙做了十年， 在农村市场，华龙做了十年， 奠定了农村市场不可动摇的品 牌地位；在城市市场， 牌地位；在城市市场，从今麦 郎正式上市算起， 郎正式上市算起，华龙在不足 两年的时间里， 两年的时间里，成功完成从农 村市场到全国市场的飞跃， 村市场到全国市场的飞跃，并 且真正成为最有影响力的国产 方便面品牌， 方便面品牌，让原本跻身行业 第二的统一方便面退居老三
• 今麦郎集团主要产品包括： 今麦郎集团主要产品包括： • 1.今麦郎弹面系列 (泡面\煮面)； • 2.今麦郎VIP系列； • 3.今麦郎骨汤弹面系 列(杯面\桶面)； • 4.今野拉面系列； • 5 .小今麦郎系列； • 6.今麦郎大碗面/中碗 面系列； • 7.爽滑弹面系列等 等。
• 企业历史及主要发展 2004年4月19日日本日清公司出资 15．54亿元，与河北华龙面业 有限公司合资成立世界最大制 面企业——中日合资华龙日清 有限公司。 （日本日清独到的制面、调味技术 使具有强大市场优势的华龙如 虎添翼，在“今麦郎弹面”销 售势头强劲的同时，继续投入 强大研发力量，致力于开拓中 国最高档方便面市场的空白 点 ） 2006年2月28日，今麦郎饮品（北 京）有限公司召开今麦郎饮品 上市发布暨张靓颖代言签约仪 式发布会，正式与华谊兄弟音 乐公司签约合作，超级女声张 靓颖成为今麦郎品牌代言人