其外延包括媒介渠道、消息来源、组织机构、从业人员等各个部分的公信力,也是指媒介的总体公信力。①其成果张洪忠的《大众媒介公信力理论研究》和靳一的《大众媒介公信力测评研究》从理论和测评两方面梳理了我国大众媒介公信力问题。此后,关注于不同媒体的我国大众媒介公信力的研究也逐渐深入,如笔者参与的正在进行中的中国传媒大学雷跃捷教授主持的对于我国广播电视媒介公信力的调查研究,以及由于互联网影响力的扩大而兴起的一些关于互联网的媒介公信力研究等。总之,如今我国媒介公信力研究已经逐渐成为研究者们关注的一个领域,且对于该命题的关注研究也在逐渐的深入化、具体化、系统化。在这种背景下,针对性的研究网络媒介公信力似乎也更有必要性和可行性。
二、我国网络媒介公信力的现状
要研究我国网络媒介的公信力现状,首先需要明确的就是什么是网络媒体。根据闵大洪先生定义,网络媒体是:按照新闻媒体传播流程运作的,(即由专业人员对新闻和信息进行采集、整理、加工、发布)具有公信力的,能够产生巨大社会影响力和能够迅速形成社会舆论的网络传播平台②笔者将在本节阐述和梳理已有的相关调查报告,以明确我国网络媒介公信力的现状。
⒈相关调查报告
①2003年与2005年我国互联网使用现状调查比较
中国社会科学院社会发展研究中心分别在2003年9月和2005年7月发布了《中国12个城市互联网使用状况及影响调查报告》和《中国5个小城市互联网使用状况及影响调查报告》《2005年中国5城市互联网使用现状及影响调查报告》,现将两份调查报告对比分析如下表:
②我国城市/农村大众媒介渠道绝对公信力调查
喻国明教授所做大众媒介公信力调查显示:无论在城市还是在农村抽样调查中,网络新闻都得了最低的分数:
⒉对于调查报告的分析研究
表1显示,我国民众中认为网络内容多数可靠的人数由2003年的53.7%下降到2005年的48%,仅仅两年之间就下降了将近六个半百分点,排除2005年调查有效问卷较2003年少的因素,网络媒介的公信力缺失问题严重存在仍然是一个不争的事实。表2数据表明,在全体受众中,我国网络媒体的公信力总体弱于传统媒体,尤其是作为主流媒体的电视媒体。此外,清华大学所做的一项网民媒介公信力调查还表明在中国网民心目中无论相对还是绝对公信力,电视总是居于首位,网络居于第2位,报纸居于第3位。
通过对于我国民众媒介信任程度的调查状况的梳理及分析,我们不难发现我国网络
媒体的公信力总体而言弱于传统媒体,尤其是作为主流媒体的电视媒体。公众对于互联网络信息的信任度相当程度上受其接触网络的时间影响,对于网民以外的群体,网络媒体的可信度还远远低于传统媒体。由于受互联网普及程度以及其他一系列因素的限制,笔者认为当今我国网络媒体在全体受众中的影响力和公信力还不够强,网络媒体总体上具备一定公信力,但民众信任度尚低。
三、我国网络媒体公信力不足的表现
⒈网络虚假新闻泛滥
互联网的新闻发布几乎没有门槛,网民可通过email、BBS发帖等多种形式发表自己的信息言论,任何一个网民都可以是记者。这无疑使得一些捕风捉影、夸大歪曲甚至编造事实的假新闻在网络媒体上泛滥。最典型的假新闻案例之一即2003年中国日报网站发布的《比尔盖茨被暗杀》这一假消息,震动了中国网络媒体界,有严厉批评者称之为中国网络媒体有史以来最大的丑闻。假新闻的不断出现,使得网络新闻的信任危机也随之而来。新闻媒体的首要功能是告知受众新近发生的事实,揭示事件的真相。真实性是新闻的生命,是媒体形成自己影响力和权威性的基础,对新兴网络媒体而言,发生假新闻或内容严重报道失实的情况,对其媒介公信力是最大的伤害。
⒉网络炒作跟风盛行
互联网的无限链接、信息资源丰富的特点为媒体的跟风炒作提供了一个方便快捷的平台。媒体对热点问题紧抓不放的炒作加之网民变本加厉的跟帖、灌水,导致一些低级庸俗的内容充斥网络。2008年初炒遍两岸三地的陈冠希等香港艺人艳照门事件,正是通过网络媒体产生并进行广泛传播的,这一行为造成了极为恶劣的影响。笔者以为在满足了一些人的猎奇心理,吸引大量眼球的同时,网络炒作使人更难看清事实真相。炒作虽然会使网络媒体的点击率在短期之内有所提高,但是太多太过火的炒作最终也必定会弱化网民对其信任,效果适得其反。
⒊网络侵权行为频现
网络侵权问题主要表现之一即为网络新闻侵权。所谓网络新闻侵权是指新闻单位或个人通过网络媒体对社会或他人造成的不法侵害行为,主要表现为著作权侵权、名誉权侵权、隐私权侵权等。网络的开放性给作品的传播带来了更快的速度和更大范围的影响力,但同时其强大的复制功能使得作品一旦上网就更易带来各种侵权。此外,网络海量信息传播也使网络著作权的保护难度增大。种种侵权行为都在无形之中伤害了网络媒体的公信力。 #p#分页标题#e#
⒋网络无良信息传播
网络媒体给人们发布信息与言论带来了前所未
有的自由,伴随着这种传播的自由,也出现了无良信息充斥网络的现象。为了吸引受众眼球、提高点击率,网络新闻中暴力、色情信息已达到相当比例。除此之外,一些不良广告信息也充斥网络,危害甚大。毋庸讳言,眼下一些网络媒体发布媚俗新闻和虚假广告成风,已成为网民反映强烈的社会公害,它不仅污染社会风气,损害新闻工作者的社会形象,更在无形之中损害了媒体赖以生存的公信力。
四、我国网络媒体公信力现状的成因分析
⒈网络媒体把关人的缺失
网络信息传播中,由于传者和受者界限模糊而缺乏严格意义上的把关人,致使传统大众传播中常见的信息把关事实上已不可能。而事实上,网上新闻信息鱼龙混杂,对于把关人的要求更高。但是不少网络媒体一味求新求快而忽视了信息把关,以至于网络新闻在某种程度上成为小道消息的同义语,严重影响了网络媒体在受众中的公信力。
⒉传播主体专业素质有待提高
目前,由于我国媒体网站不允许自行采写新闻,仍以整合新闻资源为主。网站编辑往往不注重新闻素养而更强调技术的熟练掌握程度。这在一定程度上也成为影响网络媒体公信力的一个因素。此外,互联网传播中普通受众也拥有网络话语权和新闻传播权。但普通受众又缺乏职业传播者应有的专业知识、职业素养和高度的社会责任感。我国当前传播主体的素质亟待提高。
⒊外部监督机制的缺失
2000年4月,国务院新闻办网络新闻宣传局成立,负责统筹协调全国互联网络新闻宣传工作。但是总体而言我国网络媒体立法依然滞后、相关政策法规无法在短期内得到完善,现实中的很多问题也得不到法律保护。网络媒体产生的问题层出不穷,这也在一定程度上为网络媒体的管理造成困难。相关政策与法律的缺位,会使一些不法行为不能及时得到有效的规制,进而造成由于管制缺位而产生危害网络媒体公信力的现象时有发生。
尽管在发展过程中,网络媒体的公信力遭到质疑,也确实存在一些问题。但我们更应该看到网络媒体积极、健康的一面,并同时对其问题保持高度警惕。对网络这一新兴媒体,公信力更是参与媒体竞争的重要筹码和制胜关键。2008年6月20日,胡锦涛总书记在人民网强国论坛与网友亲切对话充分说明了领导人对于网络媒体的重视。我国网络媒体正处于发展的春天,此时,网络媒体应注重自我完善和发展,努力提高专业化水平,这是提升网络媒体公信力的关键环节。相信随着网络媒体的进一步成熟和发展,网络媒体的媒介公信力会得到提升,最终使得网络媒体走上健康而具有
媒介公信力的发展道路。
注释
①喻国明、张洪忠:《大众媒介公信力理论研究》,第37-38页,人民出版社,2006年9月第一版
②闵大洪:《数字传媒概要》,复旦大学出版社,2003年第一版,第73页
(作者系中国传媒大学电视与新闻学院2008级硕士研究生)