销售目标分解与达成

17
1.1 当今汽车市场概述
客户的成熟与转变
宏观：客户用车与购车经验增加，更加个性化、感性化、数字化
CDJ：Consumer Decision Journey 消费者决策流程（麦肯锡，2015）
START NEW JOURNEY
品牌营销能力
Consider 考虑
Purchase Loop 购买环
KPI设计方法
参考过往数据并结合市场现状
参考过往数据并结合销售目标
1. 收集过往相关数据加以分析 2. 收集行业内数据 3. 找出符合现状的指标 1. 收集过往相关数据加以分析 2. 收集行业内数据 3. 找出符合现状的指标
5
销售目标分解与进度管控
制定销售目标
为了达成销售目标， 你的销售顾问手上有 足够的销售线索吗?
包括重点车型（如混动车型）目标或库存周期较长的车型目标
时间周期
月目标 周目标 日目标
目标分解项目内容
根据历年月度销售状况进行加权比例 月度目标分解到个人后，应每周进行监控，分析差距，寻找对策 包括重点车型目标或库存周期较长的车型目标
12
销售目标分解与进度管控
销售目标进度管控 以周进度检核为周期，具体落实到销量结果完成进度与过程KPI指标 完成进度的管控
销售顾问个人 月目标几部呢?
需要多少潜客？
需要接触多少线索呢？
168
需要对多少商机提供
哪些体验呢？
68
需要让多少人实车试驾？
30
书面报价
25
月目标 ？ 部
成交下定
10
重点是无论个人也好，团队也好，销售目标的制定不是拍脑袋形成的，而 是经过客观环境与条件换算得来的….
6
销售目标分解与进度管控
销售目标制定与分解
增换购客户 3
838
转化商机率 85.0%
转化商机率 15.0%
转化商机率 30.0%
转化商机率 5.0%
转化商机率 60.0%
转化商机率 70.0%
相关比率
(根据实际可修改)
商机草签转化率 草签订单转化率
30.0%
40.0%
商机草签转化率 草签订单转化率
60.0%
45.0%
商机草签转化率 草签订单转化率
28
1.2 销售总监的困惑与转变
销售总监的必备能力
目标分解能力
C
B
D
A
目标的达成Baidu Nhomakorabea力
29
目标制定能力 市场洞察力
小结
主要内容回顾 您的其他问题
30
目录
一 认知篇：汽车市场现状与销售总监职责
1. 当今汽车市场概述 2. 销售总监的困惑与转变 3. 销售总监职责与销售目标设定
二 技能篇：销售目标实战分解法
8
销售目标分解与进度管控
销售目标过程调控管理
总TA
当前订单交车率 当前订单成交率
当前留档率 当前月度客流
当前消化车型结构 月初遗留可交订单 次月市场活动安排 当前整体市场行情
上报厂家需求 厂方供需处理 内部车型结构的优化
9
销售目标分解与进度管控
销售目标分解衡量因素
新产品上市
商务 政策
银行 融资
市场 波动
14
1.1 当今汽车市场概述
中国汽车市场步入成熟期
宏观：汽车年度销量增长率放缓
思考
宏观：国家汽车政策、国家经济增速
15
1.1 当今汽车市场概述
中国汽车市场步入成熟期
宏观：中国汽车经销商数量已近高点
思考
新增4S店的设立区域、竞争品牌4S店的增长
16
1.1 当今汽车市场概述
成熟期市场下的利润转变
订单交车转化率 95.0%
• 通过不同线索渠道销售转化过程，了解各类线索转化率现状，据以进行销售管理手段干预，调整管理策略与方法 • 通过销售KPI历史数据经验值，可预测未来目标销量需求的各类线索渠道集客目标数量指标
7
销售目标分解与进度管控
销售目标制定与分解
由销售团队细分至个人，进行各类线索渠道相关的销售业务目标与完成进度转化率监控管 理，亦可作为次月目标设定参考值
特约店管理岗位资质认证培训
SM11-销售目标分解与达成
初级篇-任职能力
中级篇-竞争能力
高级篇-领先能力
北京现代汽车有限公司 2016年5月
课程目标
• 通过有效的目标分解与进度管控方 法，促进销量目标顺利达成
• 通过数据化管理，将部门工作重点 明确为可量化指标
• 利用KPI管理与数据化管理方法， 保障最终销售与利润目标的达成
新车销量，市场占有率，线索量、潜客数量，邀 约率，留档率，线索跟进率、试驾邀约率，试乘 试驾率，试驾/报价跟进率，订单转化率，交车转 化率
客户满意度，客户投诉率，客户流失率，客户保 持率，SSI , MS，NPS，有效UIO
考勤率、培训参训率、培训合格率、5S合格率、 违纪次数、管理表格填报及时率等
组别
销售 顾问
结 果A
陈xx
指B 标
DCC
留存 订单
5
订单 目标
10
第一周
周目标 实绩
3
3
第二周
周目标 实绩
2
3
第三周
周目标 实绩 3
第四周
周目标 实绩 3
总计划达成
进度
总目标 实绩
5
6
达成率 120%
合计
绩效指标
展厅自然进店留档数
过
潜在客户邀约进店数
程
活跃客户再次进店数
指 标
休眠客户再次进店数
转介绍客户邀约进店数
微观：人员能力拓展企业收益
本品知识 竞品知识 水平业务知识
部门协作 岗位协作 互动支持
人员能力
22
客户接待 邀约跟进 成交维系
业务推荐 异议处理 报价议价
1.1 当今汽车市场概述
聚焦销售管理的前端能力
目标制定 与
分解能力
工作实施 与
管控能力
A
B
23
13
目录
一 认知篇：汽车市场现状与销售总监职责
1. 当今汽车市场概述 2. 销售总监的困惑与转变 3. 销售总监职责与销售目标设定
二 技能篇：销售目标实战分解法
1. 销售目标分解法展示与介绍 2. 销售目标分解法实战案例解析
三 实施篇：销售目标达成的推动工具
1. 推动销售目标达成的三大管理要素 2. 思考改变行为的计划落实法则 3. 销售目标达成的部门协作提升
宏观：美国汽车市场的利润组成
25％
2% 设备 租赁
资料来源：哈佛商学院2015年
20％
15％
10％ 5％
0
新
车
销
20%
售
3%
汽车 制造
思考
27%
二手车 经营
汽
车
贷 款
加 油
4% 2%
3%
汽车 保险
15%
汽车 保修
10%
汽车 维修
备品 备件
4%
10%
汽车 租赁
行业收 入比重
销量即为利润→→→销量带动利润
但是在实际执行过程中，发现计划目标和实际达成情况差距较大，总是完不 成目标，销售团队的热情和积极性也受到较大影响。
王杰向各位求助，各位有什么办法和建议呢？
26
1.2 销售总监的困惑与转变
案例解读
销售目标制定与分解的要点
洞悉上意
滚动调整
目标制定 与分解
全面思考
贯穿执行
多维分解
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1.2 销售总监的困惑与转变
3
销售目标分解与进度管控
2.3 制定销售目标
销售目标指标确定方法
细分法
市场增量法 比照竞争法 发展需要法
4
销售目标分解与进度管控
2.3 制定销售目标
四大类关键工作指标
类别
财务指标 销售指标 客户指标 管理指标
KPI
新车毛利率，新车净利率，库存周转率，库存周 转天数，精品/保险/按揭/二手车等水平业务的利 润等
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目录
一 认知篇：汽车市场现状与销售总监职责
1. 当今汽车市场概述 2. 销售总监的困惑与转变 3. 销售总监职责与销售目标设定
二 技能篇：销售目标实战分解法
1. 销售目标分解法展示与介绍 2. 销售目标分解法实战案例解析
三 实施篇：销售目标达成的推动工具
1. 推动销售目标达成的三大管理要素 2. 思考改变行为的计划落实法则 3. 销售目标达成的部门协作提升
1. 销售目标分解法展示与介绍 2. 销售目标分解法实战案例解析
三 实施篇：销售目标达成的推动工具
1. 推动销售目标达成的三大管理要素 2. 思考改变行为的计划落实法则 3. 销售目标达成的部门协作提升
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1.3 销售总监职责与销售目标设定
北京现代销售总监岗位职责解读
■ 根据北京现代下达的年度销售任务，制定特约店销售战略及具体销售计划 ■ 结合销售计划与市场动态，及时调整销售策略，确保销售目标的完成 ■ 制定部门内部工作计划，不断完善管理制度、业务流程等，确保部门工作规范、有序、高效地开展 ■ 对本部门各岗位及其他部门的工作提供充分支持与协助 ■ 实时监控销售计划的完成进度，并对下属的工作进行指导、监督 ■ 不断提高客户资源管理水平，支持销售任务的完成 ■ 对本部门绩效和客户满意度表现进行管理、分析、改善 ■ 积极发展二手车、大客户及金融保险业务，为其提供必要的资源支持 ■ 对部门内部人事任免、报酬与奖惩提出建议 ■ 制定年度员工培训规划，为本部门员工提供专业知识与技能的培训支持 ■ 向北京现代汇报销售工作，及时反馈对区域市场及竞品的调查信息 ■ 配合北京现代的各项检查和工作指导，落实北京现代提出的各项商务政策 ■ 建立和维护与政府机构、行业协会、供应商及重要客户的良好关系
第一周
目标 实际
130
120
40
25
第二周
目标 实际
110
100
40
20
第三周 目标 实际
130 40
第四周 目标 实际 130 40
达成情况
说明 第二周完成
92% 第二周完成
56%
增换购客户邀约进店数 首次试乘试驾率 商机转化成交率
• 把渠道线索获取目标拆分至销售顾问个人目标中； 依照个人、组别开展订单目标管控，每周会议中进行业绩进度经验分享与学习； • 过程指标细分至每周作进度管控，同样也是在周蕙中进行进度分享与学习及行动计划改善
25
1.2 销售总监的困惑与转变
案例
王杰在北京现代工作了6年，半年前被提升为销售总监岗位，最近遇到了一些 麻烦。
公司在为下一年度的规划预算做准备，需要王杰针对销售部的业务开展和人 员安排制定计划，王杰自身销售业务能力较强，但计划是第一次做，有些茫然， 自己根据前期公司的计划模板进行研究。
王杰根据下一年度的预期销售目标进行了拆分，并相应匹配到了销售顾问层 级，可是集团仍对计划的安排不甚满意，经过多次修改后终于完成了计划的提报。
销售服务能力
Evaluate 评估
客户维系Bo能nd 力
互粉
THE LOYALTY LOOP忠诚环
Advocate 推荐
Enjoy 使用
BUY 购买
START NEW JOURNEY
Consider 考虑
经营管理能力
思考
聚焦购买环，兼顾忠诚环
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1.1 当今汽车市场概述
客户的成熟与转变
宏观：国产自主品牌大力发展
20
1.1 当今汽车市场概述
特约店销售端所需具备的三大能力
微观：市场能力带动企业活力
传统 媒体
市场 活动
市场 分析
异业 联盟
网络 媒体
市场能力不仅来源于 市场部，销售部与市 场部的有机结合与信 息共享才更有助于企 业市场能力的发挥
21
市场
能t力ext
1.1 当今汽车市场概述
特约店销售端所需具备的三大能力
目标制定与分解的常见问题汇总
方法问题
1
目标设定时仅针对销量、利润、人员进行了整理 目标分解时分解维度不全，过程性展现不足 没有系统的目标制定分解工具支持
2 3
数据问题
前期各项数据收集不整齐没有可以参考价值 设定分解过程中经验主义定量 分解过程不合理，前后逻辑错误
沟通问题
对于公司级目标了解不够清晰，无法呼应 部门间目标设定和分解未在相同节奏上安排 目标分解后员工无法认可目标，达成难度较大
60.0%
35.0%
商机草签转化率 草签订单转化率
70.0%
50.0%
商机草签转化率 草签订单转化率
60.0%
60.0%
商机草签转化率 草签订单转化率
80.0%
60.0%
订单交车转化率 95.0%
订单交车转化率 95.0%
订单交车转化率 95.0%
订单交车转化率 95.0%
订单交车转化率 95.0%
小结
主要内容回顾 您的其他问题
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目录
一 认知篇：汽车市场现状与销售总监职责
1. 当今汽车市场概述 2. 销售总监的困惑与转变 3. 销售总监职责与销售目标设定
二 技能篇：销售目标实战分解法
1. 销售目标分解法展示与介绍 2. 销售目标分解法实战案例解析
三 实施篇：销售目标达成的推动工具
1. 推动销售目标达成的三大管理要素 2. 思考改变行为的计划落实法则 3. 销售目标达成的部门协作提升
技术水平提升
新能源汽车 引进技术应用 单一车型突破
市场份额提升
比亚迪 长城 五菱宝骏 广汽传奇
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1.1 当今汽车市场概述
特约店销售端所需具备的三大能力
微观：管理能力稳定企业核心
目标制定 与
分解能力
工作实施 与
管控能力
团队建设 与
培养能力
资源应用 与
协作能力
特约店长期稳定发展
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销售目标分解与进度管控
销售目标分解衡量因素
团队阶段
人员的稳定性 人员数量 人员质量 团队目前所处的
阶段士气
市场行情 客流与线索
年度市场规律 当地特色市场 竞品市场情况 次月市场活动安排
展厅近期客流 流失和战败 呼入，网络客户情
况
个人KPI
留档率 试驾率 二次到店率 订单转化率
2017年10月销售业务目标预测
计划总成交量
客户分类
成交占比
(根据实际可修改)
展厅自然到店
50%
150
成交预计
50
线上/线下潜客
10%
10
活跃客户
22%
22
休眠客户
5%
5
转介绍客户
12%
12
增换购客户
1%
1
总集客目标
集客目标
展厅自然到店 516
线上/线下潜客 260
活跃客户 368
休眠客户 301
转介绍客户 58
个人状态
资历／年限 团队地位 销售热情度
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销售目标分解与进度管控
销售目标分解具体方式
管理因素
按人员进行分解 按时间进行分解 按细分车型销量
管理内容
根据人员能力、意向客户线索、基盘客户等因素，进行差异化目标分解；不同岗位人员分别承 担不同的营业目标
将目标分解到每月每周甚至每日，通过各项过程管理目标应该按时间段进行调整，循序渐进， 按照时间周期进度完成目标任务