品牌核心价值的三步定位法

品牌核心价值的三步定

位法

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三、核心价值的“三步定位法”

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在多年的实战中，我们发明了品牌核心价值的“三步定位法”（见图4-1），通过这个简单易行的三个步骤将品牌核心价值提炼，并在企业中贯彻下去。

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（一）如何找位

找位主要是通过，找到品牌核心价值提炼的方向，找到市场的空白点，的软肋，在的基础上，为品牌核心价值的提炼奠定基础。

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有时候，品牌核心价值的提炼就是在市场调查的过程中找到灵感的。比如，为北京某幕墙工程企业服务时，在与客户沟通过程中，客户的一句话让我们找到了该企业品牌核心价值提炼的方向。

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“现在你们这个行业，都在宣传‘专业、品质、速度’什么的，可是到底什么是好的品质，好品质的标准是什么……” 这位非常健谈的客户提出了一连串问题。

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从他的这些问题中，给了我们很大启发，虽然品质是客户关注的，在行业中也有不少企业在诉求，但是却没有人提出品质的标准，即便是行业领导企业在诉求品质时，也没有提出相应标准。

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于是，我们决定将它的品牌核心价值放在品质这一方向上。虽然这个企业属于第二梯队品牌，正好可以借助这次新运动，提高客户的认知与认可，升级品牌形象。就这样，“真品质”的品牌核心价值定位新鲜出炉了，随后一系列侧重于该企业核心能力的“真品质十大标准”也顺理成章的出来。并且利用“真品

质”与竞争品牌形成了有效切割，即该品牌是真品质，那么其他企业就是非真品质。

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无可置疑，市场调查是品牌核心价值提炼的智慧源泉，也是能够让其具有的基础和保障。但是，在多年实战中发现，工业企业的市场调查难度最大，远远超出其他行业。

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在实战过程中，我们总结了一套独特的调查技术，为准备找位提供了技术支持。一般而言，工业品品牌调查通过三个要素（见图4-2）来精确找位。

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1、找准品牌所要面对的客户

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清楚品牌所要沟通的对象，这个问题看似简单，却容易被企业忽略，致使品牌诉求点不能触动客户的内心世界，导致费用大量浪费。

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为一个建筑材料服务的时候，内部访谈和调研之后发现，该企业以前品牌运作都是围绕设计院和一些职能部门展开的，而他们最终实现交易的客户群体是房地产和公建项目相关部门。所以，我们整体的品牌服务第一件事就是准确定位目标客户，明确提出将房地产开发商和公建项目负责人作为品牌运作的对象，而将设计院及职能部门作为公司的合作伙伴来运作。

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找准目标客户对于品牌核心价值的提炼至关重要，因为品牌核心价值不但要聚焦资源，还要能够触动的购买神经，只有这样的品牌核心价值才能在着眼当前的同时，实现品牌资产的积累。

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通常而言，品牌的目标客户都是直接购买该品牌产品的单位或个人，但是也有些品牌所要沟通的目标群体，不一定都是直接产生交易的单位或个人。

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比如，那些的公司总品牌，也有人将其称为集团品牌，它所要沟通的对象除了下属公司的客户，还要面向政府传播企业的品牌核心；与对象（现有的和潜在的）和资产市场沟通公司的品牌理念、赢利能力；向合作伙伴（供应商和）展示整体实力、提供担保；向社会名流（也可以称为是传播的意见领袖）和展示

高水平的决策，以及负责任的等；同时，还要赢得社区居民的认可，得到企业周围环境的支持。

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有些时候，对于多元化企业而言，下属公司的直接目标客户可能不是他们沟通的主要群体，当多元化到一定阶段以后，这个公司总品牌（或称集团品牌）的战略方向可能会以投资为主导，那么，品牌核心价值将会以这个战略方向及沟通对象的需求为基础来提炼。通常而言，以投资为主导的公司总品牌，产业都比较分散，行业之间的关联度比较小。

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当然，也有些多元化公司行业之间关联度比较大，因此，总品牌的战略方向就是驱动旗下品牌或产品的销售，或者为旗下品牌提供担保作用，这种品牌核心价值的提炼除了要考虑几个关键的沟通对象之外，还要从旗下的升级来挖掘。?

2、准确了解目标客户的整体需求状况

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为工业企业寻找品牌核心价值，要从了解工业品行业整体消费特点有关系，通常而言工业产品与消费品从两个方面的差异，这两点直接以影响了客户的整体需求特征。一方面的差异在于工业产品的使用者与购买者分离，比如购买暖气片的是开发商，使用者则是购房者，购买立体车库的是开发商，使用者也是购房的车主；另一个方面工业产品是一个低关注，高度介入的消费行为，即没有需要的时候很少关注，但是一旦有了需求，会详细的了解产品各层次知识。?

基于上述工业产品的特征，在工业品研究中，首先要了解客户对该类产品关注的层面在哪里，是关注品质，，还是关注整体解决方案，只有先解决了这个问题，才能为品牌核心价值提炼确定一个基本方向。

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比如，在幕墙工程行业，客户关注的因素主要有质量、服务、技术、工程速度，以及整体价值这几个方面。

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那么，哪一个因素是关注的核心焦点呢

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经过研究发现，对于技术，客户只要求能够满足建筑整体规划即可，对于服务，客户均理解为售后服务，而他们对售后服务关注度非常低，只要能够承诺两年内保修即可，对于工程速度，客户很关心，但是也要求注重质量，因此所有企业均不敢对此做出太多的承诺，因为决定工程速度的因素很多。

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最后，只有品质才是品牌核心价值提炼的唯一方向，首先它符合建筑的精髓，即鲁班精神的要义，另外也是客户关注的核心层次。

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同时，需要注意的是，在调查过程中一定要注意客户需求的两个层次，即显性需求和隐性需求。

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通常而言，显性需求比较容易识别，可是隐性需求则比较难于辨认，但是在客户决策时确是隐性需求起决定作用，因为隐性需求才是客户需求的本质所在。