公寓项目营销策略报告

差异化产品
主题性鲜明，区别于常 州市场上目前所有的在 售小公寓项目类型，差
异化特征明显
主题性形象
以乐观向上、追求品质 、时尚文化元素的青年 主义潮流意识，塑造共
鸣价值的主观形象
独一无二的市场地位
亦如恐龙的绝迹或是哥伦布发现的新大陆，稀缺的资源永远是社会价值的集中体 现，创新精神永远是推动社会前进的原动力。
形象定位关键词
稀缺性
稳定性 个性化
元素化
稀缺性收藏形象
常州首个大型主题青年公寓
特色主题商业，潮流文化元素集聚综合体
稳定性客观形象
房价不高。面积不大，投资带回报， 固定资产稳定升值。
价格不高
20-40㎡主力户型，远低 于目前市场在售公寓主力
面积，低投入
产权灵活
40年商办产权，不限购不 限贷，宜商宜居宜办公使
第一部分 市场研究
第二部分 项目定位
市场定位 形象定位 客户定位 产品定位
市场对比
市场盘点
房地产调控政策愈加严厉，市场走 向不明朗，房地产投资趋势回落
市场供应量巨大，项目周边区域去 化量有限，难以满足项目去化要求
主流在售公寓无不以大型、完善的 商业配套、地段作为主要卖点
赠送面积较多或是挑高类附加值市 场接受度较高
常州公寓成交客户分析
大部分公寓客户购买公寓的动机是用来投资，购买 群体主要由私营业主、政府事业单位人员、企业高管
等组成。
数据来源：常州中原DRC监测数据
从典型楼盘成交客户年龄来看，基本上在25-55岁之间，青年、 中年客户都有。
从购房者所在区域看，区域内客户所占比重较大，但周边乡镇、 产业人群、甚至外地客户也不可小觑。
使用客户定位之——外来精英
客户范围：全市范围内 客户特征：外来高薪高知阶层，暂时无购房打算，喜欢独立的空间，大房子租金较贵，喜欢低成本高品 质的独立租住空间。
使用客户定位之——品质品位追求
客户范围：全市范围内 客户特征：本地已独立的青年人士， 不想与父母同住，暂时无足够的资 金实力购买房屋，比较喜欢新鲜事 物，对生活的品质有着较高的要求。
拼地段？
这是一个拼爹的时代， 也是一个坑爹的时代！
不如，拼个性！
C
拼配套？
D
拼回报？
爱拼才会赢， 越拼越坑爹！
换个角度， 给市场一点新鲜感，
灵魂性的差异，才是市场的转角！
基于客群及产品、形象的整体市场地位构建
客群
产品
形象
多元化客群
投资、自住的各型分类 ，区域范围内、外的全 面覆盖，涵盖全方位人
群的客户特性
方向1： 周边区域的投资客
市场定位 形象定位 客户定位 产品定位
产品定位
PRODUCTS & POSITION
投资客户定位之——推荐明星
客户范围：高力汽配城已有客户资源及常州中原现 操作20个项目里所积累的意向及成交客户资源。 客户特征：对高力、中原品牌有一定的了解与认知， 都有购房或投资经验
投资客户定位之——推荐金牛
客户范围：项目周边私营 业主、高薪白领、企事业 单位、公务员 客户特征：比较认可该区 域，有一定的投资经济基 础及投资意识，对低成本 的固定资产投资有着浓厚 的兴趣
从公寓购买者职业来看，私营业主（24%）、政府机关人员（ 20%）、企业高管（12%）、事业单位老师（12%）、医生（7%）所 占比重较高。
从购房目的来看，大部分客户购买公寓是用来投资，少部分用来 自住和办公。
客群分类 高力公寓项目目标客群分析
投资驱动型
• 私营业主 • 公务员 • 企事业单位 • 公司中层以上、白领
使用需求型
• 单身备婚族 • 准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩 • 过渡居住需求
投资客户定位之——推荐草狗
客户范围：全市 关注重点：项目区域投资客,更多是看中产品潜质, 客户特征：不一定是财力雄厚的老炒家
投资客户定位之——推荐婴儿
客户范围：市区专业投资客, 客户特征：老练精明的资深，多头投资者，有着 较强的专业知识与识别能力。
使用客户定位之——就近上班
客户范围：项目周边3公里直径范 围内客户特征：项目辐射范围内有 着高级技能或是文化水平的白领为 代表，就近上班，节省挤公交的时 间与不便。
主力客群方向界定 根据项目所在区域辐射力界定两大主要市场方向
安内纳外！
从投资及使用两角度，以区域客为主，向外逐 步拓展客户。
方向2： 实际使 用群体
用灵活.
较低的投入及灵活的产权用途，投资稳定性超优
增值性衍生形象
商业的稳定消费客群、SOHO的多面性使用前景、公寓的回报价值， 增值，势不可挡！
使用客群量表分析
抽象意念：高知青年
他们比较年青，大多在25-39岁之间，他们是社会的新生力量，他们对事业有着很强烈的闯荡愿望， 不希望落后于人。他们不是盲无目标的闯荡，他们是看准自己事业的空间和平台，有目标的闯荡。
他们在闯荡过程中，希望借助自己的力量能在社会中闯出属于自己的空间，然后好好享受自己赢得的 一切。所以，我们定义我们的目标客群为：
高知青年
高知青年
自由职业者
我是精英
人生需要闯
敢闯赢天下
创业青年
技术人员
白领
高知青年灵魂属性：
敢闯敢拼 创新进取 积极乐观 对未来充满信心
高
使用客户描述
知
青
年
价
值
观
价值观关键词：品质 潮流 创新 乐观…… ……
闯族青年人生观
I have a dream
高知青年人生观
Wednesday, April 14, 2021 —— 万科金色海蓉项目营销推广方案 ——
人生观关键词：
追求独立 特立独行 勇敢面对 创造美好
市场定位 形象定位 客户定位 产品定位
客户定位
CUSTOMERS & POSITION
偏安武进一隅，18万方纯商办产权小公寓，卖给谁？
价格竞争激烈，在现金为王的开发 领域，价格战已逐渐成为主流
市场 迷局
产品 困境
产品单一， 体量巨大
位置较偏， 配套不全
生活氛围不 浓，人气冷
淡
容积率过高，品 质难以保障
附加值 不高
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
自我审视
产品及形象导向
寻找市场空白
产品
差异化精神内核塑造
形象
市场定位关键词
产品
形象
客群
前所未有的市场视角
A
拼规模？
B
占据市场空白，个性化满足各阶层需求！
市场定位 形象定位 客户定位 产品定位
传播定性
投资客群
•稀缺性 •增值性 •安全性 •稳定性
关注焦点
价值共生！
Text
使用客群
•品味性 •时尚性 •舒适性 •便捷性
共鸣，定性传播外在形象！
形象模型
稀缺公寓、稳健增值
投资者关注点
主题鲜明、便捷活力
使用者关注重点