001[旅游地产]万达长白山国际旅游度假区项目建议书_(NXPowerLite)

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同时，一、二级联动为本项目前期的重要盈利模式，土地运营成为重要回现手 段
土地性质 一级开发盈利 通过土地转让获取收 益 通过土地增值实现
土地区位
… 游客人均消费
盈利模式 通过旅游产品运营获 取稳定收益 通过旅游市场的开发 来实现
游客数量 …
二级开发盈利 客户来源 通过房地产销售获取 收益 通过城市房地产市场 来实现 同类产品单价 …
北区控制性详细规划 •北区规划为旅游新城——一期总建筑面积500 万方 北区核心设施
北区一期的核心设施
•示范小区
•幼儿园（2所） •小学（2所） •行政中心 •市政广场 •中学 •文化中心 •购物中心 •二甲医院
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一期核心设施主要以 满足区域城市居民的 生活型设施为主，使 得项目整体发展方向 更倾向于升级版的区 域新城
联想
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可以预见的是，凭借多元优势，本项目最终将成为世界级的旅游度假目的地
价值标准 详述
•全国投资规模最大的单个旅游项目 •吉林省头号招商引资项目 •整体方案和各项目均聘请全球顶级大师主持设计 •高档酒店群规划建设10家酒店
等级
区位和资源
•位于吉林省白山市抚松县松江河镇，距长白山机场十五公里，距天池风 景区二十公里
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根据对项目的初步研判，世联形成以下观点
世联观点1：
四线城市属性不是本项目土地运营的基础属性
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观点一
旅游地产开发中的土地运营 ——核心是通过成功的旅游开发，重新定义区域，扩大目标市场范围，
提高区域价值（土地价值/物业价值）平台
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观点一
案例解析：通过旅游开发改写所属区域的板块价值
案例一：云南〃宜良阳宗海
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根据对项目的初步研判，世联形成以下观点
– 首发运营区域必须塑造较高 认知，塑造区域热点 – 首发运营区域必须实现有明 显效应的人气建立 – 首发运营区域应成功运作高 的土地价值平台 北区规划为旅游新城，将建设抚松县行政 中心及会议中心、文化中心、购物中心、 学校、医院、住宅区等生活设施
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四大问题成为本次沟通的切入点…
阐述
关于区域属性
本项目位于吉林省白山市抚松县松江河镇，属于 四线城市的空间属性，如何思考在这样的空间属 性下，土地的需求方该怎样选择
关于土地划分与土地 价值评估
如何设置合理的地块划分，并确定土地价格
土地营销推介大纲
确定可以落地执行的土地推介工作大纲
如何利用五方资源、万达 和长白山
五方集团和万达都是国内优质民企集团，开发 实力较强；同时长白山做为中国十大名山具有 一定的知名度，应该如何借势，助力区域土地 推介
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报告内容
• 项目背景与世联对本项目的需求理解 • 世联对本项目运作关键问题的初步研判 • 针对性服务模块的设计 • 下一步工作
地缘客户特征 • 当地工作的年轻人，无房，同父母共同居住 ，有首次置业需求 • 已工作一定的时间，有房，但无法满足日益 增长的居住需求，有改善性需求 • 婚房需求 • 随着当地各产业的发展，以及房地产的升值 ，带动当地居民少量投资需求
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观点二
如以已有规划来运营土地，未来可能面临四大限制2——消化量的限制
旅游的低端承载体系所造成的缺失
•2005-2008年三年的长白山游客的年均增长率 为16.06%； 2007年游客90万人次。
•仍以简单观光游为主，北坡是主导，缺乏高
端度假旅游产品，游客平均滞留时间1.5天
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观点二
如以已有规划来运营土地，未来可能面临四大限制1——区域市场范围的限制
地缘客户来源 • 以松江河镇当地普通居民为主，辅以一定的 公务员阶层 • 抚松县行政中心及商业配套完善所带来的客 户群
• 他们想怎么样
• 他们需要什么？ • 他们重视什么？
深入了解客户行为并对他们 进行细分以满足他们不同的 需求
根据区域定位和特点，聚焦 打造最具特色和价值的品牌 形象
通过各种有效的举措组合， 推动实现区域的价值定位
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其中，北区规划为旅游新城，将成为先期土地运营中的重中之重
北区旅游新城
先期土地运营需要达到的效果
模式一：无驱动情况下的四线城市发展
模式二：旅游驱动情况下的四线城市发展
土地 价值
土地 价值
价值点 跳跃
土地持 续开发
时间
时间
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世联观点2：
做为北区目前的土地运营平台——已编制的控制性详细规划，
我们认为未能充分发挥北区价值，突破价值平台面临不确定性
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观点二
旅游地产开发中的土地运营 ——区域控制性规划为土地运营的操作平台；土地增值为土地运营的操作 核心；成功出让土地为土地运营的操作终点
否有效平衡
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观点二
北区规划诊断1——未能充分联动南区，借势不足
南区优势——顶级设施配置 •10家高档酒店群（六星级 的柏悦度假酒店、五星级 的凯悦会议酒店、四星级
机会点
机会点阐释
•在南区的设施配置中，未来将吸引客户 层次较为多元的消费群体，高端客户将 在南区承载，还有大量的中高端和中端 客户需要承载区域 •顶级设施往往能够驱动顶级物业，同时 通过购买物业往往占有了设施的关联权 益，但本项目南区的物业较为稀缺，北 区可以通过关联权益模式构建互动价值
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经过上一轮沟通，世联已聚焦需协助万达成功运营区域土地
了解目标客户
• 他们是谁？ • 他们在做什么？
区域价值挖掘
• 价值定位 －功能性 －情感性 • 期望的品牌形象 • 核心识别 • 基本识别 • ……
区域价值实现
•广告表现和媒体组合 •促销组合 •区域特性和定位 •价格定位 •土地特点和价值 •……
观点二
北区规划诊断3——未能在定位上关联长白山百度文库域周边景区价值，不能发挥泛 长白山区域的资源联动价值
长白山关联的周边景区价值
北区可以重点依托的优势
丰富的景区资源
•长白山周边有着丰富的景区资源，目前长白 山的旅游收入达到14个亿，因此我们认为北区 依托长白山的旅游客群吸引，可以重点发力， 承载大长白旅游景区的集散中心作用
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观点二
成功突破四线城市限制，应重点关注区域规划定位，这是成功土地推介的前提
开发进程 规划功能的空间布局组合是否有利于建
立区域的合理开发分析
市场实现
现有的市场状况 对区域土地价值 评估有显著的影响
投入－产出
规划是区域开发的 操作平台
区域经营性用地 (强盈利性)和旅游 用地（强投入 性）以及基础设施 等的配比设置能


充分利用区域自然资源（如温泉/水系）
综合来看，我们认为北区应该以中高端旅游小镇为核心定位，以区域旅游 集散中心为核心功能，充分联动南区旅游开发，依靠区域奠定的旅游价值
突破区域市场四大限制
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观点二
优化后的规划可以迅速转化为区域营销价值
典型案例
东莞松山湖对创新规划平台利用
突出规划亮点和区域属性价值
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年供应量的大增，使得09年去化速度相对
较慢。
2007年-2009年抚松县商品住宅供求关系走势
2009年商品住宅供应量同比上升94%，成 交量同比下降38%，09年2-3季度开盘项目 供应量较大，使得供应量同比大增，成交 量走势基本平稳。
5 4 3 2 1 0
7.5 6 4.5 3 1.5 0
07年供求走势较平稳，08年商品住宅市场
供不应求，除消化当年供应量外，还消化 一部分历史存量。09年商品住宅供应大于 需求，由于08年刚性需求的爆发，以及09
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2007-2009年抚松县商品住宅供求走势
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10 5 0 2007年 供应面积（万㎡） 2008年 成交面积（万㎡） 2009年1-8月 供求比
区域整体顶级配套组合
区域严格、尊贵的封闭式管理
物业市场高溢价实现
“比肩全国顶级”
（万）
三大景观 主题golf 球场
1.3亿
跑马场及 马术会所
构建顶尖 项目价值
5000 4000 2000
别墅总价区间
游艇俱乐 部
佛主题等 文化休闲 设施
九龙 山庄
上海佘山 上海紫园 golf 14
观点一
因此我们认为，长白山的旅游升级开发将彻底重构项目所属区域板块价值，四 线城市属性不成为土地运营的限制
谨呈：长白山国际旅游度假区开发有限公司
本报告严格保密
明确发展方向，制定实施策略，管控操作流程
协助万达开创具有划时代意义的旅游新标杆
——万达长白山土地运营项目工作建议书
华北区域顾问业务中心 北京战略顾问事业部
二零一零年六月十五日 1
报告内容
• 项目背景与世联对本项目的需求理解 • 世联对本项目运作关键问题的初步研判 • 针对性服务模块的设计 • 下一步工作
开发主题
•长白山国际旅游度假区分为南北两区，北区规划为旅游新城，将建设抚 松县行政中心及会议中心、文化中心、购物中心、学校、医院、住宅区等 生活设施。南区为国际旅游度假区，由高档度假酒店群、国际会议中心、 大型滑雪场、小球运动场、森林别墅、国际狩猎场、漂流等项目组成。
未来潜力
•长白山国际旅游度假区全面建成后，长白山地区将成为中 国首屈一指的旅游胜地
供应面积（万㎡）
成交面积（万㎡）
供求比
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观点二
如以已有规划来运营土地，未来可能面临四大限制3——区域平台价值的限制
商品住宅成交均价走势基本平稳， 基本呈现逐年稳步上升的趋势；商
品住宅07年上升较快，增幅较大。
商品住宅走势受成交结构影响较大， 在总体供求相对平衡的情况下虽有起 伏，但整体走势相对平稳。 商品住宅走势受其供求影响，07年增 幅加速后随即受到08、09年供应放量
的影响，增幅出现小幅回落。
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观点二
如以已有规划来运营土地，未来可能面临四大限制4——消费力的限制
本地消费水平偏低，2008年人均GDP达到2977美元，城镇居民恩格尔系数为 40.0%。收入和消费水平低于吉林 省和白山市平均水平。
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观点二
我们认为，北区规划优化可以选择的方向

加大北区做为长白山旅游集散中心的功能定位 适度减弱区域生活新城意向，丰富北区特色旅游度假项目（需要进一 步研究市场以论证），增加区域旅游度假小镇意向
案例二：浙江〃嘉兴九龙山庄
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观点一
案例一：亚洲第一球场的春城高尔夫和柏联SPA使阳宗海享誉海内，为区域树 立高端度假区的占位形象
成功的旅游开发奠定区域板块价值… •春城湖畔高尔夫——亚洲第一球场 开发商：新加坡吉宝集团（新加坡第三 区域土地价值处于快速增长阶段
阳宗海区域土 地价格伴随着 区域旅游度假 区的不断成熟 而逐年增长， 目前阳宗海已 经定位为—— 国家级旅游度 假区： 地价涨幅指标： 从2003年不足 10万/亩，到 2009年地价已 经达到120万/ 亩（毛地地价）
佳 达 利
华侨城
春 城 高富
华 商 拟建项目 扩建项目
区位：阳宗海西北侧
规模：约2000亩，(1、2期)已开发300亩 客房量：酒店客房50套，独栋别墅23套
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观点一
案例二：顶级高端配套以及封闭式圈层管理成就项目价值，驱动物业高溢价的 实现
九龙山庄，杭州湾北侧，距城区45分钟车程，总规划面积10平方公里
大上市房地产公司）
区位：阳宗海东侧 规模：500公顷 (7,496亩) ，两个18洞锦标 赛高尔夫球场；总体规划1500套别墅 球场设计师：山场Jack Nicklaus(杰克〃尼 克劳斯 )，湖场Robert Trent Jones Jr(小罗 伯特〃琼斯） •柏联SPA——亚洲首席SPA 开发商：柏联集团
客户层分流
的假日酒店…）
•亚洲最大的滑雪场(43条滑 雪道，满足举办冬奥会级 别国际赛事以及中、初级 滑雪爱好者的需求) •国际顶级高尔夫团队设计 的山地高尔夫和峡谷滨江 高尔夫 南区的 接待量 顶级资源 间接占有
•南区的总体接待规模有限，北区可以做 一定的消费承载
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观点二
北区规划诊断2——生活意向有余，度假旅游意向不足，倾向于升级版的区域 生活新城，在此基础上无法扩展客户群
松山湖园区距东莞主城区10公里，北接莞惠公 路，西接石大路，西南接107国道，占地72平 方公里，坐拥8平方公里的淡水湖
松山湖创新规划：生态＋科技
－松山湖规划集科技与山水于一色； －融科研、教育、产业、生态、文化为一 体，实现人与自然的和谐共处，经济社会 －与资源、环境的协调发展； －与同沙湖、现有城区“三位一体”构成 东莞未来的中心城区； －成为一座现代化的生态文化新城
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长白山项目做为万达初次切入的大规模旅游地产项目，将与五方集团合力打造 中国最大的旅游投资项目
大连万达
中国泛海
长白山项 目的开发 团队
内蒙古亿利
辽宁一方
长白山国际旅游度假区的建设规模之大、档次之高、 内容之丰富，代表了中国休闲度假旅游项目的最高 水平，堪称世界级的旅游项目。项目占地面积约30
用友
平方公里，建设用地约10平方公里，总投资200亿元， 是全国投资规模最大的单个旅游项目。