第八讲 促销策略 第三单元 广告策略

《市场营销学原理与实务》（第一版） 授课执行情况及分析： 复习内容： 人员推销策略 新课讲授： 第八讲 促销策略 第三单元 广告策略
一、广告的媒介策略的主要内容。 二、广告媒介的分类。 三、报纸广告的主要类型。
3 工程项目管理规划
泰州技师学院 韩立
主要内容
第八讲 促销策略 第三单元 广告策略
Part1: 广 告 的 产 品 策 略
Part2:
媒介核心要素
环境分析 广告的媒介策划
价值评估
策略制定
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媒介策划程序
【媒介分析】Part1:
✓分析市场 ✓分析竞争 ✓分析媒体 ✓分析消费者 ✓分析广告
Part2:
【媒介评估】
✓传播特性 ✓定量评估 ✓定性评估
【媒介策略】
✓目标受众策略 ✓区域范围策略 ✓时间安排策略 ✓媒体选择策略
广告媒体的选择与组合
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何为广告媒 体
广告媒体是指广告主在广告活动中借以向目标消费者传传达其产品或 服务所构成的特定广告信息的各种需要付费的信息传播工具的总称。
广告媒体并不是把内涵
简单地移植到广告领域，在现实广告活动中，
而是有特定的范围。
已经存在和正在使用 的用于传达广告主关
于产品或服务的媒体
值的广告发布载体。
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广告媒介的分类
按其表现形式分类
• 印刷媒体 • 电子媒体
按其功能分类
• 视觉媒体 • 听觉媒体 • 视听觉媒体
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报纸媒介
全国性报纸和地方性报纸。《南方都市报》《广州日报》 早报、日报、晚报、周末版报。《新快报》《广州日报》《羊城晚报》《南都周刊
媒介策划程序
媒介目标
媒介目标（Media Objecitve）：根据营销所赋予的传播任务，在媒介部分所必
须完成的目标。Part1:
向谁发布（到达目标受众） 在哪里发布（发布的地理范围） 发布多少（讯息力度或针对目标受众的广告总量）。
Part2: 广 告 的 媒 介 策 划
【信息力度】（Message Weight）指媒介载体在 一次排期中提供的广告讯息总数或亮相机会。 【总印象数】（Gross Impression）媒介计划中 整个媒介投放的露出总次数。
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媒介特性和受众特性
视觉性
保存性（解释 重复阅读、广
型）
泛传阅
受众的主动地 位与选择性
专注接收
发型区域、发 行量稳定
细分程度高 文化程度限制
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杂志广告的主要类型
封二、封三、封底、内页等广告版位；封底>封二>封三>内页，出血版（Bleed
page）额外收费。
版面规格：跨页、正版、半版、二分、四分之一版之异一形版广、告六、分赠之品一广版告等。
四种类型的广告时段： 【节目广告】：节目名义上由广告客户提供，在节目中插播广告，收费较高； 【插播广告】：节目之间播出； 【电台广告节目】； 【报时广告】：关注度比较高，广告价格相对较高； 广播广告一般有60s、30s、15s、5s等规格，以及播音员现场播音的广告。
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传播特性和受众特性
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互联网媒体 表现形式
条幅广告 按钮广告 企业网站 关键词广告 对联广告 插播视频广告 游戏嵌入广告 软件类广告 电子书广告 鼠标相应浮动图标广告
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POP广告媒介
作用
引起注意
引发兴趣
启发购买欲
行动
attention
interest
desire
通常根据收视率的高低，将插播广告和广告节目划分为不同的等级，制定差别很 大的收费标准。
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优劣势
优势 劣势
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图象和声音传播讯息，现场感强、形象生动、亲切可信，可以直 观展示产品、使用过程，说鼓励和感染力强。
覆盖范围很广。 到达成本低 受众针对性：小众节目和有线电视针对性较强。
Part1: 广 告 媒 体 分 类
广告的媒介分类 广告媒介的特点
Part2:
广告的媒介策划
广告媒体策划程序
广告媒体的选择与组合
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媒介策划
媒介策划含义
在广告活动推出以P前ar，t1针:对广告刊播的目标，选择哪些区域市场，选择什么媒
体类别和具体的媒体工具，以及媒体的刊播时机和广告刊播量在媒体上的分布 等所做的通盘性计划。
Action
店前、 入口
店内
柜台
醒目标记、挂旗 横幅等
货架插牌 柜台标记
楼面标记 柜台标记 货架插牌
悬挂标记、小型彩旗、 横幅、挂毯、样品
商品目录架 醒目的POP
性能说明板 商品展示台
陈列架
销售
移动式陈列架 特别商品标记 陈列架分类标记 商品标价卡
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户外媒体
户外广告（Out-of-home Ads）
本质上来说，户外广告是一种“热点”广告。
热点：能够激发受众兴趣， 提高受众媒体接触率和广告 传播效果的各种因素的集合。
【分类】 硬性户外广告以交通、人流等客观因素为基础形成的热点广告。如地铁、机场
、商业集中区等地段的户外广告： 软性户外广告也就是基于奥运会、世博会等短时间内关注度极高的热点事件开
》 时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸体育类报纸行业类报纸等。《人民日报
》《 21世纪经济报道》 《广播电视报》《中国足球报》 日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等等。
我国报纸媒介的发展趋势：
版面增加，内容不断丰富。 城市生活服务类报纸增加， 报纸的零售量上升，不再仅仅是一种办公室媒介。
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优劣势
地理范围针对性；
优势
及时性：可配合特殊事件辅助营销宣传。 较少成本传递大量信息，适合需要详细解释的产品。 信誉； 低成本媒介。单位接触成本高于电视和广播，总预算较小。
劣势
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反复阅读的可能性小，淘汰率高。 创意受限制：精美度、生动、感染力和吸引力较小。 细分局限性：各种人口统计特征的受众，很难细分。 杂乱的环境； 重复：同期只能刊登一次，提醒作用不如。
相对固定的 听众群
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广播受众新特征 私家车的大规模普及又一次激活了广播广告市场
广播地点的转移
• 车载收音机将广播从家庭带到“路上”，“伴随性媒体”优势得到充分发 挥和体现。
广告对象的转移
• 覆盖更高端的消费群体，从而带来广播广告价值的全面提升。
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广播广告的主要类型
环、出租车内部广告、安全提示板等； 交通工具站点媒体：如公共汽车站灯箱、火车站内外的电视墙、座椅、灯箱、机 场内外的广告牌、灯箱等； 车票媒体：如火车票、地铁车票、飞机票等； 交通路线媒体：如高速公路旁的大型路牌、铁路沿线的墙壁等。
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DM广告媒体 直邮广告（Direct-Mail）
均次数或户均次数。
的人至少看过某广告——到达率 比如，广告主在一个收视率为20%
为30%。
Part2: 广 告 的 媒、每介周播策出1次划的电视节目中投放
到达范围广的媒介，适合日用便
4个星期的广告，到达率在4周内
利商品，诸如牙膏和感冒药。
为43%，那么频次等于（
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媒介策划程序
媒介评估
【到达率】（Rearch）
指目标受众在指P定a时rt间1段: 内，至
频次（Frequency）： 一般指平均接触频次，就是目标
少接触过一次媒介载体／广告的
受众在指定时间段（通常是一个
非累积性个人或家庭数目。
星期或一个月内）接触广告的人
例如广告主的目标受众中有30%
•报纸、杂志、广播、电视、户 外媒体、DM直邮、手机、车载 移动电视、城市大屏幕等
生活圈媒体，就是寻找目标 消费者生活中的接触点，依 据产品的特性开发出的有价
那些存在于日常生活 中，原来并不有被用 作传播信息或者用于 传播广告信息的媒体
•从火车站、地铁站、机场等地 方衍生出来的车身、站内、展示 牌等广告
【分类】 销售信函（sells letters）最常见的直邮形式，通常随手册、价目表或回执卡、回
邮信封一同邮寄给收件人。 明信片（postcards）多用于公布减价信息、折扣信息。 商业回执（ Business Reply Mail）：收件人在不付邮资的情况下即可做出反应。 折页（Folders）和手册（Brichures） 内部刊物（House Organs）。 目录（Catalogs）。
发的户外广告。 固定位置的户外媒介：楼顶大型广告牌、电子翻板、LED看板、电子显示屏。 实物户外媒介：实物户外媒介主要有气球、模型、条幅等，作为临时性使用。
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交通媒体 交通广告
【分类】 交通工具外部媒体：如公共汽车的车身、出租车顶灯等； 交通工具内部媒体：如火车车厢内的电子显示牌、地铁车厢内的线路示意图、拉
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媒介特性和受众特性
视觉性
保存性（解释 受众的主动地
型）
位与选择性
专注接收
发型区域、发 受众群与定位
行量稳定Βιβλιοθήκη Baidu
稳定
文化程度限制
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报纸广告的主要类型
按照版位： 整版、半版、四分之一版、通栏、双通栏、半通栏等几种版面规格。
按照类型： 【展示广告】：印刷广告的标准构成——标题、正文，往往还有插图使自己与报 纸的新闻内容形成差别。这类广告是广告主主要采用的类型。 【插页广告】 【分类广告】：按类别以纯文字形式、豆腐块篇幅出现的报纸广告。发布者常常 是个人，但房地产公司、汽车经销商和建筑公司也经常发布分类广告。
Part2: 广 告 的 市 场 策 略
Part3: Part4:
广广告告的的产媒品策介略P策ar略t1: 广告的实施策略
Part5: 广 告 的 表 现 策 略
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广告的媒介策略
主要内容
Part1: 广 告 媒 体 分 类
广告的媒介分类 广告媒介的特点
Part2:
广告的媒介策划
广告媒体策划程序
正文配合的媒体活动。
香味广告、隐型广告
版面购买要注意几个关键日期： 截稿期：即准备刊登的广告材料必须送交到杂志社的日期。 发行日期：早于封面日期。 封面日期。
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传播特性和受众特性
传播速度快
时效性强
传播范围广 泛
受众广泛、 分散
讯息保存性 差
听众地区性 强
被动收听、 非专注收听
讯息短暂。 绝对成本高。 地理针对性差。 受众对电视广告态度不同：专著程度差、态度恶劣。 环境杂乱拥挤。
互联网媒体
传播特性
【特点】 双向传播 一对一传播模式 信息传播范围广，无区域 实时传递 针对性强 富媒介（Rich media）：可以利用文字、声音、图片、色彩、动画、音乐、
电影、三维空间、虚拟视觉等技术，具有各种传统媒介的运用手段和表现方 式，而且还在实践中发展了新型的手段和方式。
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广告礼品（Incentives）
【优点】： 有针对性。 实效性、受欢迎。
【缺点】： 表现难度大 容易显得廉价。
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手机媒介 手机广告
手机广告的两种方式： 声音信号广告 视觉的短信广告
【特点】 接收信息的方便性 被迫性 可靠性差
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广告的媒介策略
传播速度快
时效性强
传播范围广 泛
受众广泛、 分散
讯息保存性 差
视听合一
黄金时段效 应
家庭收视
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电视广告的主要类型 节目广告（特约播映、冠名节目） 插播广告 广告节目 贴片广告 报时广告等类型。 电视广告也有60秒、30秒、15 秒、5秒等规格，限制非常严格。 标板、挂角、滚动字幕、电视信息片等
报纸广告市 场
广告营业收入高的报纸分布与有限的广告受众存在较高的相关关系。 区域报纸的广告经营与经济发达程度密切相关。 报纸广告的竞争中，核心要素是受众群体的质量和由此决定的广告价
值，而媒介覆盖范围、发行渠道等因素则处于次要位置。
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分类
周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊。 一般性杂志和对象性杂志。 新闻杂志、财经杂志、商务杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时尚 杂志、音乐杂志、影视杂志等。 国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志。 可分为32开、大32开、16开、大16开，8开等，大16开是国际流行的开本。
✓刊播量策略
广告的媒介策划
【媒介预算】
【媒介排期和购买】
3 工程项目管理规划
媒介策划程序 媒介策略
Part1:
【媒介目标】
✓到达目标受众
✓媒介发布的地理范
围 ✓讯息力度
Part2:
【媒介评估】
✓到达率和频次
【媒介选择】
✓持续性
✓媒介组合
广✓竞争告评估的 媒 介 策 ✓划媒介效益
✓广告的长短和大小
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