《广告文案写作》教学大纲

广告文案写作教学大纲第一部分大纲讲明一、课程的性质和任务广告文案写作是为电脑艺术专业学生开设一门专业拓展课。

以有偿的媒介传播为要紧特征的广告，广告文案为其要紧支撑。

广告文案以广告作品的创意、策划为写作前提。

广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用。

因此，广告文案肩负着培养和训练广告人员从事专业写作素养和能力的任务。

二、课程教学差不多要求本课程教学首先应立足于教学内容中所规定的重点篇目（不同学期可能有变化），精讲、精析，让学员熟识每一篇章节的要紧意旨、相关的广告经营知识和与广告经营相关的理论知识。

在重点讲授之外，教师应积极鼓舞和引导学员学习和鉴赏世界优秀的广告的作品，培养他们对广告的一定的鉴赏能力和审美能力。

三、教学方法和教学形式建议1．掌握基础知识和差不多理论并掌握广告文案的一般写法2．案例教学：分析、鉴赏优秀的广告文案3．在广告创意、策划的基础上，拟写广告文案4．模拟广告创意和策划并撰拟广告文案四、课程教学要求的层次课程教学要紧是了解与重点、要点两个层次上的要求，重在学生能够对差不多广告文案及相关的概念的熟识与掌握上，能够对相关的概念问而答之，学生应对知识点进行深入了解，能够做到理解的基础上进行操作，同时也要求学生能在所学知识的基础上能对具体广告项目进行操作和全面系统的分析研究。

第二部分学时分配课程教学总学时数72（其中课程学时44，实践学时16，其他学时12），4学分。

第三部分教学内容和教学要求第一章：多视角观照：广告文案的整体审视（一）教学内容第一节广告文案的本质探寻第二节广告文案的类型分析了解：广告文案的分类的方法重点要点：广告文案的定义第二章文学型广告文案（一）教学内容第一节文学型文案的差不多特征第二节文学型文案与纯文学的比较分析第三节文学型号文案的撰写方法（二）教学要求了解：文学型文案的差不多特征及，也纯文学相比较文学型广告文案的特点重点要点：明确写作文学型广告文案的要点第三章讲理型广告文案（一）教学内容第一节讲理型广告文案的差不多特征第二节讲理型广告文案的差不多类型（二）教学要求：了解：讲理型广告文案的差不多特征，讲理型广告文案的差不多类型第四章广告文案内容空间的拓展（一）教学内容第一节广告文案的核心诉求第二节广告文案核心诉求的最优化第三节广告文案的素材（二）教学要求：了解：广告文案的素材重点要点：广告文案的核心诉求以及如何运用素材使得核心诉求最优化。

《广告文案写作》教学大纲课程名称：广告文案写作课程学时： 64一、本课程的性质与特点《广告文案写作》是广告学专业的必修课，其特点是基本理论的阐述和典型案例的分析相结合。

二、本课程的教学目的本课程的教学目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。

三、课程考核目标1、识记本课程中的基本概念。

2、领会了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式、文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。

3、在识记和领会的基础上，能够运用其中的基本原理、基本观念，分析、阐述广告文案写作的相关问题，并能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。

4、能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案。

四、课程的教学内容第一章基本观念本章系统阐述广告文案基本观念和相关问题。

学习本章，要求把握广告文案的词源和概念、广告文案的核心本质、广告文案的信息传递模式，领会文案写作在广告运作中的地位。

第二章文案源流本章主要讲述广告文案的历史和发展脉络，学习本章，要求对文案概念的由来、文案的发展历程有全面的了解，并掌握其中的关键人物和事件。

第三章文案撰稿人的素质和思维方式本章集中阐述广告文案撰稿人的素质和思维方式，学习本章，应对文案撰稿人的专业角色、素质要求、创造力和创造精神、文案写作的思考过程和文案撰稿人的思维方式有全面了解，重点把握文案撰稿人的专业素质、沃勒斯的创造过程理论（四阶段说）和詹姆斯〃韦伯〃扬的创意过程五阶段论。

第四章文案写作的策略思考策略是广告活动的指南，也是进行创意和写作文案的首要前提和根本依据。

文案必须符合广告策略。

学习本章，要求全面深入理解文案写作中的策略思考内容。

《广告文案写作》教学大纲和考试大纲《广告文案写作》（《Advertisement Copywrite》）课程简介《广告文案写作》是传媒艺术学院艺术设计专业的选修课，课程编号为120134，学时为32个学时。

广告文案写作是一个创意实现的过程。

在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。

这个表现，是与其他制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。

这个广告作品，是直接与目标受众沟通的中介。

因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。

《广告文案写作》课程内容主要有广告文案的分类、广告文案的创意与构思、广告文案的标题与正文、附文、广告语、广告文案的体裁分析、广告文案中的语言艺术、电视广告文案、报纸广告文案、网络广告文案、广播广告文案等等。

本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾驭能力，进行有效的广告文案表现。

培养出真正具有沟通力的高素质的广告文案人才。

《广告文案写作》(《Advertisement Copywrite》)《广告文案写作》课程教学大纲一、课程编号：120134二、课程类型：限选课课程学时：32学时适用专业：艺术设计先修课程：《广告学》、《广告策划与创意》三、课程性质与任务本课程是广告学科体系中重要的组成部分，是一门理论与实践相结合的课程。

其目的是通过让学生掌握广告文案写作的方法与技巧，使学生能够独立进行广告文案的创作四、教学主要内容及学时分配第一讲广告文案绪论 2课时第二讲广告文案的分类 2课时第三讲广告文案写作前的准备工作4课时第四讲广告文案的标题、正文、附文、广告语 4课时第五讲广告文案的体裁分析与语言艺术 6课时第六讲不同媒介（广播、电视、网络、报纸）广告文案写作10课时第七讲不同内容的广告写作4课时五、教学基本要求要求学生了解和掌握广告文案写作的基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾驭能力，进行有效的广告文案表现。

《广告文案写作》教学大纲一、编制说明：本课程是广告专业的一门专业基础课程，也是培养该专业核心能力的重要课程之一。

二、课程性质和教学目的：1.课程性质：广告文案是表现广告创意的重要途径，也是广告作品的重要组成部分。

对于广告制作来说，文案写作能力是最基本的专业能力。

2.教学目的：通过本课程的学习，通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握不同类型广告文案的写作要求与方法，初步具备会写不同类型的广告文案的能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。

三、课程的总体要求：1、基本要求：学习本课程最好应先修过《广告学概论》、《广告心理学》、《语言艺术》等专业基础课程。

学生应主动学习和了解各行业的知识，具有较丰富的历史文化底蕴。

本课程在教学中要不断强调提高学生的基础写作能力和语言运用能力，否则尽管知道很多广告文案理论对于实际写作却无济于事。

2、与相关课程的联系：同时本门课的学习，又为《广告策划》、《广告创意》、《广告片创作》等课程的教学和学习奠定了良好的基础。

3、重点与难点：本课程的重点是培养学生对于常见的广告文案的写作能力，难点是各种修辞手法与创意的应用。

4、考核方式按平时作业成绩与期末考试成绩相结合的方法进行评定。

平时成绩占50%,期末考试成绩占50%。

平时作业应加大学生了解市场的力度，提升专业实践能力。

四、课题（项目、案例）内容及考核目标：第一课题广告及广告文案概述熟练掌握：1、广告文案的构成。

掌握:1、广告和广告文案的分类和作用。

2、广告文案的创作要求理解：1、广告和广告文案的基本定义。

了解：1、广告文案的历史渊源、广告的原则。

课时分配：建议4学时。

第二课题广告文案创意熟练掌握：1、广告文案创意的表现方法。

掌握：1、广告创意的基本要求。

理解：1、广告和广告文案创意的含义。

了解：1、广告创意的思维方法和创造技法。

课时分配：建议6学时。

第三课题广告文案写作基本知识熟练掌握：1、广告标题的写作基本要求。

《广告文案写作》教学大纲山西财经大学文化传播系韩虎山一．前言部分1．课程的性质广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。

广告文案写作，贯穿与广告策划全过程，是广告活动中必不可少的中心环节，没有了广告文案写作，广告创意就无从谈起，广告活动就无法顺利进行。

广告效果就难以实现。

因此研究和学习《广告文案写作》，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。

2．课程的目的与要求开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。

通过对广告活动的整体把握。

运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识，对广告创意与表现作全面、系统的研究。

从宏观角度看，学习《广告文案写作》须达成以下目的：⑴．企业形象的塑造和企业个性的建构。

⑵．品牌形象的塑造和品牌个性的建构。

⑶．打开产品知名度⑷．建立产品的美誉度⑸．配合促销活动在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节：⑴．广告创意的传达和表现⑵．广告主题的提炼与确定⑶．广告表现材料的收集与选择⑷．广告作品风格的研究⑸．广告文案文本形式的分类探讨由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。

因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。

主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。

从学生角度讲，要善于将前期所学专业知识渗透性地运用到本课程的学习中。

整和优化、厚积薄发，方能相互推致、相互促进，以达到本课程的教学目的。

3．所须前期相关课程⑴．政治经济学⑵．市场营销学⑶．广告美学⑷．传播学概论⑸．消费心理学⑹．写作基本知识⑺．商品学概论⑻．经济学基础4．教材的选用与结构鉴于目前市场上《广告问案写作》多而杂、杂而无序的状况，建议授课教师在取各家之长补各家之短的基础上。

《广告文案写作》课程教学大纲课程代号：31010380总学时：36 （讲授/理论34，其中包括课堂讨论、训练，作业讲评；写作实践不计入总学时，由学生课外完成）适用专业：广告专业本科先修课程：《广告策划》、《广告创意》、《市场营销》。

一、课程地位，性质和任务本课程是广告学专业的专业必修课。

培养学生具有撰写适合各种媒体使用的广告文案的基本知识、技能和创新能力。

就其本质而言，这是一门实用性很强的广告学的专业写作课程。

学分：2。

二、课程教学的基本要求本课程通过基本理论的阐述和典型范例的评鉴分析，使学生理解广告文案的概念、结构、特性和广告文案写作的一般规律，培养评鉴广告文案的能力，并进一步培养创新性写作能力。

要求学生掌握报纸、广播、电视、网络四大媒体的特点，熟练掌握广告文案写作规范、写作方法和写作技巧，撰写符合要求的广告文案。

三、课程学时分配、教学要求及主要内容（一）课程学时分配一览表（二）课程教学要求及主要内容第一章绪论教学目的和要求：1.了解广告的涵义、特点、作用及广告构成要素；了解古典诗词在现代广告中的运用；2.理解广告文案的涵义、作用及与其他写作（如新闻、文学）的异同；3.掌握广告文案的类型文本特点及广告文案写作对撰稿人的要求，努力提高自身的能力与素养，做一个合格的广告文案撰稿人。

教学重点和难点：1.重点：广告的核心本质；广告文案的类型与文本特点。

2.难点：广告、广告作品、广告文案的区别；广告与文学作品的异同。

教学内容：第一节关于广告一、广告的涵义二、广告的特点三、广告的作用四、广告的构成元素第二节关于广告文案一、广告文案概述二、广告文案的特点三、广告文案与广告第三节关于广告文案写作一、广告文案写作的准备工作二、广告文案写作对撰稿人的要求三、广告文案写作与一般写作的异同第四节古典诗词与现代广告（自编）一、古典诗词二、古典诗词在现代广告创作中的若干表现形式第二章社会文化与广告文案写作教学目的和要求：1. 了解广告是一定的社会文化的组成部分2. 理解传统文化对广告文案写作的影响以及东西文化差异对广告文案写作的影响；3. 掌握广告文案的文化内涵和文化品位追求。

《广告文案写作》课程教学大纲课程名称：广告文案写作课程学分：6学期学时：60课程性质：技能类课程课程定位：专业课先修课程：广告学概论广告策划适用专业：广告专业开课部门：传媒学院现代传播系一、课程概述及意义广告文案写作课程是广告专业的专业课程之一，课程的实质就是教会学生如能够快速准确熟练的写出能够满足广告主和广告公司主管意愿的广告文案具体作品。

该课程有两个重要组成部分，一是以广告各类文案为主要研究对象，按照广告文案写作的基本文体和广告行业的实践文案写作讲授广告文案的构成和写作特点。

使学生对广告写作的创意表现、结构、语言、技巧以及具体运作有全面而深刻的了解,能熟练掌握基本的广告文案体例与写作的的基本原则、规律和技巧。

通过学习，可以使学生独立完成广告文案的写作，胜任广告公司的文案、策划、创意工作。

在第二部分的教学中，将以案例教学法为主，以具体的成熟文案作品为出发点。

从而激发学生主动寻找解决问题的途径。

学习的重点在于独立思考、自主选择，在整个过程中培养学生自主学习、独立思考的能力。

二、教学目标通过课程的学习，使学生能够熟练、快速、准确的写作出符合广告主需求的广告文案作品。

从而可以使学生应达到如下能力目标：（1）绝大都数能够能够熟练、快速、准确的写作出符合广告主需求的广告文案作品。

（2）启发尖子生形成一种独立的学习方法，通过广告文案写作的学习体会，举一反三，自主比较、总结、归纳同类照片的学习方法，培养尖子生自主总结规律与共性、理论联系实际、独立分析思考的自主学习能力。

最终能够完成具有参加全国广告大赛文案水准的作品三、教学内容四、教学方法1、案例分析与讨论2、广告文案写作训练（从课内到课外）3、采用教师讲授和学生讨论相结合的教学方法。

3、关注广告活动的实际现象和现实问题，运用所学理论和方法对有代表性的广告活动在课堂上进行分析和讨论。

五、参考书目1、徐智明《广告文案写作》，北京：中国物价出版社，2002年第二版2、何新祥《广告语言修辞策略》，长沙：中南大学出版社，20033、丁柏铨主编《广告文案写作教程》，复旦大学出版社4、王国全等《新广告文案学》，广州：中山大学出版社，2004。

《广告文案写作》课程教学大纲（2006年修订）课程编号：090036英文名：Advertising Copy课程类别：类别选修课前置课：文学概论、广告学概论后置课：广告营销与策划、优秀广告案例分析学分：3学分课时：51课时主讲教师：何卫东、陈锦伦等选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学出版社，2004年版课程概述：本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性文案两大类，重点为分类的特性与交叉；第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构等等，重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广告文案写作实践训练。

本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。

教学目的：通过本课程的学习，使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、创意构思、语言运用等等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力，提高他们的鉴赏水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平的广告文案。

教学方法：以课堂讲授、多媒体展示为主。

一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。

二、积极开展课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。

三、通过对国内外优秀广告文案案例分析，提高学生的文案写作能力。

各章教学要求及教学要点第一章广告文案的整体审视课时分配：3课时教学要求：通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。

作业以思考为主。

教学内容：第一节广告文案的本质一、广义二、狭义三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。

第二节广告文案的类型一、从创作主体最基本的思维方式分：文学型文案、说理型文案。

《广告文案写作》课程大纲（AD copy writing tutorials ）课程编号：112039 学分： 2开课单位：文化产业与旅游管理学院总学时：32课程类别：学科专业课课程性质：必修（核心）一、课程地位与教学目标（一）课程地位《广告文案写作》是广告学专业的学科专业核心课。

通过本课程的学习，使学生掌握广告学学科的基本文案写作方法和相关的基本知识，使学生理解广告文案的概念、结构、特性和广告文案写作的一般规律，了解广告文案在整体广告运动中的地位、作用及其与广告调查、广告定位、广告创意、广告表现等的关系，提高分析、辨别各种广告文案的能力，掌握并运用广告文案各组成部分和各种媒体、各种类型的广告文案的写作方法以及写作技巧。

（二）教学目标广告文案写作是广告专业的先修课程，是后续广告策划创意学、广播电视广告、广告心理学系列课程的基础课，侧重于基本原理、基础知识的教学和具体案例的介绍、分析，为后续课程奠定基础，凡后续课程的中心论题，尽量避开或只作为广告学基本原理的涉及，既不与其重叠，又与其互相印证。

1、知识：相关的广告理论2、能力：具有传播媒体、写作方法、广告策划等能力3、素质：具有适合新媒体时代的全面传播人才素质难点重点：重点内容在内容前加符号“✹”，难点加“ ”，既是重点又是难点加“✧”加以区分。

二、教学内容及方法设计（一）课程教学内容1．知识单元一：广告文案的基本概念教学要求：了解不同理论学派对广告文案的各种观点；了解广告文案的基本概念及结构特征。

教学内容：（1）（✹）广告文案的定义就本质（2）广告文案的结构特征（3）广告文案的写作过程教学方法：讲授法为主，问答法、案例法、讨论法为辅。

结合传播案例来引导学生掌握本知识单元的重点、难点。

陈述不同理论学派对广告文案的各种观点；全面了解广告文案的基本概念及结构特征。

2．知识单元二:广告文案与广告创意的一般规律教学要求：了解广告文案与广告创意的一般规律教学内容：（1）（ ）广告文案与广告运作（2）广告文案与广告创意教学方法：讲授法为主，问答法、案例法、讨论法为辅。

《广告文案写作》实验教学大纲课程名称：广告文案写作学分：3总学时：54实验学时： 18课内实验学时：18先修课程要求：《广告学原理》、《中外广告史》适应专业：新闻学广告设计方向参考教材：普通高等教育"十五"国家级规划教材 高等学校广告专业系列教材《广告文案写作》初广志编著 高等教育出版社 2005年6月一、课程在培养方案中的地位、目的、任务 广告文案写作是广告理念的具体实现环节，也是广告设计的前期，处于广告表现的核心地位。

本课程力图使学生对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上能运用表现能力和对语言文字符号的驾驭能力，进行有效的广告表现。

本实验课的任务：1、通过对广告文案的评析与写作实验，使学生学习和掌握基本的广告文案体例与写作的的基本原则、规律和技巧。

2、学生通过理论学习和实验操作，能完成平面广告、电视广告、广播广告和网络广告的创意与制作。

2、培养学生的创意素养和沟通合作能力，对目的性写作形成基本认识。

二、课程的基本要求《广告文案写作》课程的基本要求是：要求学生了解广告文案的基本类型、掌握写作规律和技巧，在熟悉不同媒体和不同企业、产品的广告类型基础上，能够对指定的广告策划案作出创意表现，严格按广告业务的操作流程和专业要求进行实验，写出可供广告公司执行的文案作品。

三、课程的基本内容以及重点难点 实验课程的基本内容包括：广告文案基本规律的知识掌握；广告文案类型的熟悉；平面广告文案的文稿体例；电视广告文案的脚本写作；网络广告文案的新形式试验和不同行业内容的广告文案写作。

重点：平面广告文案；电视广告文案；网络广告文案。

难点：电视广告文案的脚本写作。

四、实验要求实验方式：1、每5人一组，独立进行实验。

为使学生有充足的时间进行实验和揣摩，每次安排2学时。

2、实行开放式实验教学，增加学生选择实验项目和实验时间的自主性。