《广告文案写作》教学大纲
山西财经大学文化传播系韩虎山
一．前言部分
1．课程的性质
广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。
广告文案写作，贯穿与广告策划全过程，是广告活动中必不可少的中心环节，没有了广告文案写作，广告创意就无从谈起，广告活动就无法顺利进行。广告效果就难以实现。因此研究和学习《广告文案写作》，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。
2．课程的目的与要求
开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。通过对广告活动的整体把握。运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识，对广告创意与表现作全面、系统的研究。
从宏观角度看，学习《广告文案写作》须达成以下目的：
⑴．企业形象的塑造和企业个性的建构。
⑵．品牌形象的塑造和品牌个性的建构。
⑶．打开产品知名度
⑷．建立产品的美誉度
⑸．配合促销活动
在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节：
⑴．广告创意的传达和表现
⑵．广告主题的提炼与确定
⑶．广告表现材料的收集与选择
⑷．广告作品风格的研究
⑸．广告文案文本形式的分类探讨
由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。从学生角度讲，要善于将前期所学专业知识渗透性地运用到本课程的学习中。整和优化、厚积薄发，方能相互推致、相互促进，以达到本课程的教学目的。
3．所须前期相关课程
⑴．政治经济学
⑵．市场营销学
⑶．广告美学
⑷．传播学概论
⑸．消费心理学
⑹．写作基本知识
⑺．商品学概论
⑻．经济学基础
4．教材的选用与结构
鉴于目前市场上《广告问案写作》多而杂、杂而无序的状况，建议授课教师在取各家
之长补各家之短的基础上。针对我校学生的基本情况，自己编写讲义。
本大纲从结构上拟分上、下两篇：
上篇，着重研究广告文案写作的基本问题。包括：广告文案写作条件论，广告文案写作原则论，广告文案写作的过程及其分类，广告文案写作的语言修辞运用，广告文案结构构成论等。
下篇，则从广告文案写作的实际作业范畴入手，对广告文案协作的具体表现形式与手段进行探讨研究。主要包括：广告标题，广告正文，广告口号，媒体广告，信息主体广告，系列广告，整和营销传播中的广告文案等。
5．课时分配表
本课程拟在广告学专业三年级第一学期开设。每周4学时，共72学时。其中，理论授课60学时，实践12学时。
理论授课课时分配如下：
绪论广告文案及其写作 4 学时
上篇广告文案写作基本问题论诉20 学时
第一章广告文案写作条件论（4学时）
第二章广告文案写作原则论（4学时）
第三章广告文案写作过程及其分类（4学时）
第四章广告文案写作的语言修辞运用（4学时）
第五章广告文案结构构成论（4学时）
下篇广告文案写作实际作业范畴36 学时
第六章广告标题（4学时）
第七章广告正文（6学时）
第八章广告口号（4学时）
第九章不同媒体的广告文案（6学时）
第十章不同信息主体的广告文案（6学时）
第十一章系列广告文案（4学时）
第十二章整合营销传播中的广告文案（6学时）
6．讲授方法
《广告文案写作》是个性化体现较强的一门专业基础课。建议采用课堂教学为主，辅之以讨论、作品分析、仿真练习、个例演示等多种教学手段，以调动学生的学习积极性，活跃课堂气氛，顺利完成教学任务。
二主体部分
绪论广告文案及其写作
本章要点：一广告文案的概念界定
二广告文案的构成
三广告文案的写作特性
第一节广告文案的概念
一广告文案概念的运用
二广告文案概念的确定
第二节广告文案写作的概念及其目的
一概念的界定
二写作的目的
第三节广告文案写作的特性
一写作行为的特征
1．写作行为的过程性
2．写作行为的客观依赖性
3．写作行为的主体性
4．写作行为的文本形成目的性
5．写作行为的实践性
二广告文案的文本特性
1．具备完善的结构但不拘于结构的完整
2．运用各种表现手法但只是借助表现达成广告目的3．传达信息更注重针对受众的说服和劝诱
三广告文案写作与其它文体写作的比较
1．广告文案写作与文学写作的区别
⑴．写作目的性上的区别
⑵．写作的主体与客体关系之比较
⑶．文学表现手段的运用
2．广告文案写作与新闻写作的区别
⑴．真实性要求的区别
⑵．运用媒介的区别
⑶．时效性的区别
3．广告文案写作与公文写作的区别
⑴．信息传播方面之异同
⑵．公文写作的形式对广告文案写作的渗透影响
⑶．表现形式上的异同比较
思考练习：
一．广告文案写作最重要的因素是什么请结合具体实例分析。二．广告文案写作与文学写作有何共同点两者最大的区别表现在哪里三．广告文案与新闻写作有哪些区别
上篇广告文案写作基本问题论述
第一章广告文案写作条件论
本章要点：一广告文案和广告运动策略的关系把握
二广告表现内容的研究及其目的性选择
三消费对象的研究
四写作主体相关素质的辩证具备
第一节广告运动策略把握
一．广告策略的内容把握
二．把握广告策略进行文案撰写的典型范例分析
第二节广告表现内容的研究及其目的性的选择
一．广告表现内容的研究
二．广告表现内容的选择和确定的前提
1．合目的性
2．合对象性
⑴利益诉求点的合对象性
⑵表现题材选择的合对象性
⑶表现风格的合对象性
3．合表现性
