2017年10月高等教育自学考试全国统一命题考试
市场营销策划试卷
(课程代码00184)
一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分，共20分。
在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。
1．从策划的范围划分，对企业市场营销管理过程中的某一具体业务的策划是（ C ） A．中观策划 B．宏观策划
C．微观策划 D．战略策划
2．需要投入大量资金的战略业务单位是( A )
A．问题类 B．明星类
C．现金牛类 D．瘦狗类
3．企业利用原有的技术和经验发展新产品，增加产品的种类和品种，这一增长方式是( B )
A．水平一体化 B．同心多角化
C．市场渗透 D．水平多角化
4．依据企业面临的环境情况，理想型业务单位属于( D ) P126
A．高机会高威胁 B．低机会低威胁
C．低机会高威胁 D．高机会低威胁
5．在购买者的介入程度低、品牌差异程度低的情况下发生的购买行为属于( D )
A．复杂的购买行为 B．多样性的购买行为
C．减少失调感的购买行为 D．习惯性的购买行为
6．人们往往只记住符合自己态度与信念的信息，这是( B )
A．选择性注意 B．选择性保留
C．选择性扭曲 D．选择性忘记
7．竞争者只对企业某些类型的攻击作出反应，而对其他攻击不作出反应，这一反应模式是( B )
A．从容不迫型 B．选择型
C．强烈型 D．随机型
8．在目标市场中最具攻击性的竞争者是( B )
A．市场领导者 B．市场挑战者
C．市场跟随者 D．市场补缺者
9．最常见和最为广泛采用的一种实地调研方法是( C )
A．案头调研法 B．观察调研法
C．询问调研法 D．实验调研法
10．符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会是( B )
A．环境市场机会 B．企业市场机会
C．全面市场机会 D．目前市场机会
11．企业可以根据消费者的生活方式来细分市场，这一细分变量属于( C ) P129
A．地理细分 B．人口细分
C．心理细分 D．行为细分
12．企业选择目标市场必须具备的主观条件是
A．市场上有一定数量的潜在需求 B．市场上有一定的购买力( C )
C．符合企业的目标和能力 D．盈利能力
13．企业超出现有的范围来增加其产品线的长度，这是( D )P163
A．产品线的扩充 B．产品线的缩减
C．产品线的更新 D．产品线的延伸
14．为了便于集中力量，实行专门化生产，更深入满足某一类需求，企业最可能的决策是( C )
A．扩大产品组合的宽度 B．调整现有产品的长度
C．缩减产品组合的宽度 D．调整各产品线之间的相关程度
15．在产品生命周期的某个阶段，市场策略的重点要突出—个“陕”字，这个阶段是( B )
A．引入期 B．成长期
C．成熟期 D．衰退期
16．某企业在同一产品线中设置多种品牌，这一品牌策略是( C )
A．品牌纵向扩展 B．品牌横向扩展
C．多品牌策略 D．新品牌策略
17．企业在新产品推入市场时，为了迅速打开市场，最可能采取的策略是( D ) P202 A．声望定价策略 B．撇脂定价策略
C．满意定价策略 D．渗透定价策略
18．经营一类和少数几类产品，经营范围狭窄，但产品的规格、型号齐全，这类零售商是( A )
A．专卖店 B．百货公司
C．便利店 D．超级市场
19．如果广告创意中包含多个主题，就容易引起目标受众在思想上混乱，从而降低广告的表达效果，由此要求广告设计要符合的原则是( A )
A．主题性原则 B．真实性原则
C．简明性原则 D．艺术性原则
20．企业通过调低商品售价吸引消费者前来购买的营业推广工具是( D )
A．折价券 B．交易印花
C．赠送样品 D．减价优待
二、多项选择题：本大题共5小题，每小题2分，共10分。
在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的，请将其选出，错选、多选或少选均无分。
21．市场营销策划的特点有( ABCE )
A．目的性 B．战略性 C．动态性
D．环境性 E．可操作性
22．根据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的主要途径有( BCE )
A．市场细分策略 B．产品差异化策略 C．成本最低策略
D．产品质量策略 E．集中策略
23．产业购买行为的主要类型有( ADE )
A．直接重购 B．专业采购 C．派生需求
D．修正重购 E．新购
24．服务营销的特点有( )BCDE
A．体验性 B．有形化 C．交互作用
D．选择 E．调控
25．市场营销部门的组织形式一般包括( ABCDE )
A．功能型组织 B．地区型组织 C．产品型组织
D．市场型组织 E．产品一市场型组织
三、判断改错题：本大题共5小题，每小题5分，共25分。
判断下列各题的正误，在答题卡(纸)”的试题序号后，正确的划上“√”；错误的划上“×”，并改正错误。
26．投资回收定价法属于需求导向的定价方法。
( Ⅹ )
改为：投资回收定价法属于成本导向的定价方法。
27·通过差异营销可以扩大企业的销售额，但同时也会因为产品类别过于复杂而增加成本。
( √ )
28．角色与地位是影响消费者购买行为的个人因素。
( Ⅹ )
改为：角色与地位是影响消费者购买行为的社会因素。
29·客户投诉的一般范围包括：商品质量投诉、购销合同投诉、货物运输投诉和服务投诉。
( √ )
30．所有的产品都可以采用选择性分销的渠道结构。
( Ⅹ )
改为：选择性较强的产品一般采用选择性分销的渠道结构。
四、简答题：本大题共5小题，每小题6分，共30分。
31．简述品牌归属决策。
(1)制造商品牌。
(2分
(2)中间商品牌。
(2分)
(3)综合品牌。
(2分)
32．简述建立合理产品结构的基本原则。
(1)满足需要原则。
(2分)
(2)利润原则。
(2分)
(3)竟争原则。
(1分)
(4)资源利用原则。
(1分)
33．简述企业在什么隋况下会考虑主动削价。
(1)企业生产能力过剩。
(2分)
(2)在强大的竞争压力下市场份额下降。
(2分)
(3)企业的或本费用比竞争者低。
(2分)
34．简述渠道成员的权力和义务。
(1)价格政策。
(2分)
(2)买卖条件。
(2分)
(3)中间商的池区权刈。
(1分)
(4)双方应提供的特定服务。
(1分)
35．简述营销公关的主要对象。
(1)生夺性公众。
(2分
(2)功能性公众。
(2分)
(3)同业性公众。
(1分
(4)扩散性公众。
(1分)
五、论述题：本大题共1小题，15分。
36．试述价格制定中的差价策略。
(1)地理差价策略。
(4分)
(2)时间差价策略。
(4分)
(3)用途差价策略。
(4分)
(4)质量差价策略。
(3分)
评分参考：阐述一般、没有阐述、要点回答不完整的可酌情扣分，。
