乳品品牌营销传播整体推广策划方案

7% 截止 2017 年前 5 月
全国乳品销售额同比增长约
9% 县乡镇的销售同比增长 超过平均水平
数据来源：产业研究院
竞争由量争转为质争
乳制品龙头企业致力于打造高端产品，满足消费升级需求。预计随着高毛利的酸奶、儿童奶、 乳酸饮料以及植物蛋白饮料的陆续推出，高端产品占比有望提升至 50%以上。
高端产品 消费升级
高端占比 不断提升
产品结构 升级明显
蒙牛特仑苏+16.6% 纯甄+46.4% GO畅+27.5%
其余产品均下滑
数据来源：尼尔森
液态奶竞争格局：伊利蒙牛双寡头
液态奶市场集中度较高，伊利稳居第一，蒙牛第二，伊利销售额占据行业33.4%以上，蒙 牛约26.8%，娃哈哈、旺旺、光明总计占据20%左右。伊利销量占据31.5%以上，蒙牛约 24.7%，娃哈哈、旺旺、光明总计占据18.8%左右。
智能终端售卖机
是此次传播的核心
建议合作品牌：友宝
移动化
场景化
去中间化
扫码领卷
扫码即得优惠券，可直接用于购买，另有一张朋友分享卷。参与者需转发朋 友圈，需10个朋友共同解锁，瓜分红包，红包可用于购买蒙牛产品。
活动亮点： 召唤10个朋友，组成“胜利十一人” 共同瓜分红包，与世界杯主题契合。 分享卷可实现裂变式传播。
年均增长 3.1%， 奶类产量要达到 4,100 万吨 乳制品产量 3,550 万吨。 全国奶类总需求量将达到 5,800 万吨
快速增长期已过，奶业将进入稳定行业周期
截止2015年10月，乳制品产量为2286.32万吨，较上年同期增长3.92%虽然增幅明显，但
乳制品行业产量已形成个位数增长高速期已过。
30~60kg
俄罗斯 日本 韩国 澳大利亚 印度
30~60kg 30~60kg 30~60kg
>90kg 30~60kg
数据来源：公开数据
国家政策推动奶业大力发展
规划明确提出，加快转变奶业生产方式，提升奶业一体化水平 到 2020 年，奶业现代化建设取得明显进展，奶业整体进入世界先进行列。
奶业十三 五规划
媒介环境之变
The New Media Environment
多，快，碎，消费者呈现普遍“浅”状态，注意力稀缺
更多
媒体种类，内容激增丰富 触达目标客群越来越难
电视，广播，纸媒 在多媒体 手机，PC，PAD 多屏幕间切换
直播，短视频... 新形式
不断兴起
2000万个微信公众平均 518篇/年 推送
营销推广创意沟通
Marketing and promotion of Mengniu creative communication
目录 CONTENT
01.乳制品行业分析 02.营销传播新环境 03.传播策略思考 04.传播创意思路
01 乳制品行业分析 Analysis of Dairy Industry Analysis of Dairy Industry
安慕希，占据42.5%，纯甄25.8%，莫斯利安 仅21.8%，下滑较严重，从最初的行业第一下 滑至第三。
乳酸菌
伊利畅意、津威、小样、娃哈哈等乳酸菌销 售额占比均在10%左右，竞争格局较为平衡。
儿童奶
市场集中度最高，CR3占据95%，其中旺仔牛 奶销售额占比59.4%，其次是伊利QQ星占比 23.3%，蒙牛未来星占比12.3%。
增加活动趣味性 可做病毒视频，形成爆点事件 打印后长久保存，形成品牌曝光
冠军时刻 霸气微笑
利用终端机拍照技术，参与者用笑容为自己主队加油助威，拍照笑容将上传后 台，随着世界杯冠军产生，公布最霸气微笑，给予获奖奖品。
伊利优势明显，伊利基础功能奶+舒化销售额 占比59.8%，蒙牛基础功能奶+焕轻+新养道 总计销售额占比25%，其他品牌占比仅15.2%。
数据为YTD1705全国销售额份额，数据来源：尼尔森 东吴证券研究所
Analysis
中国乳制产品
品类与品牌思维之辩
POWER OF CTEGORY
品类是中国乳品行业的发展原动力
更碎
消费者行为多样化，整合有 效传播越来越难
50+个 人均 安装APP应用
5-6部
城市家庭 终端拥有量
多平台，跨终端
更快
每天都有新闻事件，热点事 件，IP生命周期越来越短
1分钟/次 微博热搜 更新频率
1小时/次 百度实时热点 更新频率 2016年用户
头条，短讯 最喜欢的咨询
形式
高密度信息黄静霞，消费者注意也越来越碎片化，呈现典型的浅状态，浅阅 读，浅尝试，浅接受，浅分享......
世界杯，喝彩一起来
参与者可通过扫码，为自己的主队，为世界杯写上“加油语”，加油宣言可以弹 幕的形式出现在终端机上和微博上。
活动 亮点
弹幕形式增加趣味性 千万量级曝光，让用户火一把 微博联动，产生话题#为世界杯喝彩#
我的世界杯时刻
利用AR技术，参与者可用终端机进行创意拍照，写上文字，打印出来。 可选背景可以为现场照片，球员庆祝姿势，球员搞怪瞬间等等。
健康天然 消费偏好
有机健康的高端乳制品 将日益成为消费者新宠， 中国有机生牛奶供应量 达到 150 万吨，近 5 年 复合增速超——
50%
数据来源：尼尔森
独领风骚
奶业市场竞争现况
群雄逐鹿
奶业市场品类思考
伊利销量稳居行业第一，蒙牛第二，大单品增速迅猛
2017年1~5月，不同乳企的产品总体增速出现分化。伊利、蒙牛销售额增速分别为17.8%、 8.9%，销量增速分别为15.7%、6.7%，产品增速超预期。
乳制品市场由卖方市场向买房市场变迁，消费需求出现 结构性变化转向品质化，个性化，服务化需求
我愿意花更多钱购买质量好一点的产品 购物前我会手机信息，进行详尽比较 我平时尽量购买品牌知名度较大的产品
消费市场分崩离析，消费者呈现多样化，消费群体越来越细碎， 消费行为快速变化，给认知和触动消费者带来困难。
2013 年下半年开始 行业龙头伊利、蒙牛 等推出安慕希、纯甄 等明星单品，产品持 续创新，带动整体高 端产品占比达到 ——
40%
数据来源：尼尔森
竞争由量争转为质争
当前消费者食品健康安全属性愈发重视，有机、纯天然、非转基因、无色素添加剂等概念已 成为消费者挑选产品的重要标准， 75%的中国消费者愿意溢价购买健康属性食品。消费者对 健康的诉求表现成为行业未来发展的风向标，健康化趋势明显。
01
中国经济 水平提升
02
中国城市 化加快
03
人均消费能力 大幅提升
04
千禧一代成为 消费主力
中国乳制品行业的创新其根本就是品类的创新 基于品类创新的产品才有更持久的生命力
高端奶
有机奶
鲜花酸奶
褐色酸奶
纯甄的竞争对手不是伊利，而是安慕希 金典的竞争对手也不是蒙牛，而是特仑苏
现阶段的产品竞争，品牌竞争其本质就是
核桃乳
养元一家独大，销售额占比87.6%，伊利核桃 乳占比5.5%，YTD1705销售额增速39%，潜 力较大。
数据为YTD1705全国销售额份额，数据来源：尼尔森 东吴证券研究所
口味奶 功能奶
银鹭花生牛奶销售额占比25%，伊利早餐+味 可滋+谷粒多的市占率总计20%，蒙牛早餐奶 （含谷粒早餐奶）+奶特总计市占率15%。。
消费者状态
消费者主动寻求信息，学习认知 的医院没有层层周转的耐心
选择太多，信息太多
浅阅读，浅尝试
不愿等待
浅
随时获取
随波逐流
健忘
被动接受 感性决策 活在当下
品牌价值之变
TheChange Of Brand Value
非使用价值正在成为品牌价值的核心构成要素，主导消费
泛品牌时代：更关注品牌观点和价值认同
本次推 广传播策略
传播目标
提升
通过建立感性沟通 价值沟通，提高消 费者对品牌的认知 度，美誉度以及忠 诚度
拉近
通过优质的内容传 播，拉近品牌与年 轻消费群体的关系。
重塑
将传统的单一品牌 传播摒弃，与品类 紧密结合起来，建 立品类，品牌营·销 一体的传播推广
借势wk.baidu.com
借势世界杯这个大 IP，提升蒙牛品牌 形象，以及带动全 年的传播推广。
迅猛
我国奶业行业发展现况
放缓
我国奶业行业发展趋势
乳制品已成为国民日常食品饮料消费必需
近年来，伴随着我国经济增长，居民健康意识的不断提高，国内消费者对以液态乳为代表的乳制 品消费量实现了跨越式增长。
18.7千 克
8.8千克
中国人均液态乳消费量
复合增长率达13.39%
远高于其他发达国家和地区 在同一时间段的增长率
未来5年，伊利、蒙牛的 市场累计占有率有望提升至
50%
数据来源：前瞻产业研究院
细分行业的竞争格局：各具产品优势
高端白奶 基础白奶 常温酸奶
特仑苏销售额市占率48.2%，金典占据37.4% 市场份额，快速增长，增速在25%以上。
伊利销售额占据39.4%，蒙牛是28.2%，三元 2.8%，17年基础白奶销售恢复，依旧是低价 促销策略驱动
2009年
2015年
数据来源：《中国奶业统计摘要》
市场存在巨大的发展空间和增长潜力
与发达国家相比，我国乳制品行业发展起步较晚，目前还处于快速发展阶段。随着我国经济的发展、 人民生活水平的进一步提高，仍然有广阔的发展空间。
国家（地区） 中国 美国 英国 法国
人均液态乳消费量 <30kg
60~90kg >90kg
品类的竞争
产品的竞争
品类的竞争
品牌的竞争
小
奶业市场发生重大变化，机遇与挑战并存
奶业市场竞争和消费需求转变，传播内涵需要改变
结
奶业竞争格局本质为品类竞争，是传播推广核心所在
02 营销传播新环境 New Environment Of Marketing Communication
消费者之变
Consumer Change
品牌价值
媒介环境
03传播策略思考 New Environment Of Marketing Communication
基于品类=品牌的竞争大环境以及 新环境下消费者，媒介，品牌价值的变化
如何破局？
解决之道01
将品类推广与“蒙牛”品牌推广传播紧密结合，构建蒙 牛品牌在消费者心中的立体认知。
解决之道02
03传播创意思路 Project Communication Scheme
契机：2018世界杯
蒙牛赞助了2018年俄罗斯世界杯，是中国企业仅有的5家之一 我们利用好世界杯这个大IP，进行一次强有力的宣传推广
全球知名度
全球关注度
全球参与度
传播思路
传播主题：牛向世界 GOAL精彩！ 传播形式：线上线下 传播地点：院校，购物中心，写字楼等 创意亮点：智能终端售卖机
价值观
自我实现
情绪
审美
• 品牌概念多元化 • 非使用价值更成为品牌力重点 • 品牌价值更多体现为：商品对消费者的成就价值，服务价值
优质内容成为更有效传递品牌价值的载体
内容为王 强调与消费者的心理契合 趣味性、软性植入，激发共情
消费者
正在变化
小结
在既有传播规律被打破的情况 下，如何抓住营销痛点，适应 新的营销环境是重中之重。
营·销一体，搭建即使转化入口引导平台，创造链接，引 导销售转化。
解决之道03
传播聚焦，精准连贯，不盲从追热点，寻找高质量IP制 造优质内容传播推广，有效建立与消费者的情感链接。
解决之道04
企业品牌必须提炼并塑造自己的独特品牌价值，提供有 意义的价值主张，与消费者共情，从而占领消费者心智。
1 品类为核 2 营·销一体 3 IP传播 4 共情沟通
市场需求增强率有可能 在一段时间内回归高增长
快速增长 区后半段
转型发展期
成熟稳定
机
的行业周期 遇
二胎政策 的开放
数据来源：产业研究院
扩张
奶业消费需求区域发展
升级
奶业消费需求竞争变化
三至五线城市乳品消费不断升级
三四五线城市酸奶购买意愿、尝试新乳品品牌的意愿几乎与一二线城市等同。三四线城市 消费从普通白奶向高端白奶、常温酸奶发展，消费习惯接轨一二线城市，有望成为乳品新 的消费核心市场。