第五章 消费者市场与组织市场购买行为分析

结婚已久，子女已长大，但仍需抚养。家庭经济状态改善， 家庭会更新一些大件商品。 夫妻年级较大，子女已成人分居。旅游、参加老年人俱乐部、 医疗服务和保健品的需求较强烈。
孤寡期
独居的单身老人。收入减少，生活节俭，医疗服务和保健品 的需求更强烈
(4)关键的心理过程 A、动机 马斯洛需求层次理论 赫茨伯格双因素理论 B、认知 选择性注意、选择性理解、选择性记忆
C、评价方案 选择酒店时，考虑地点、清洁、氛围、评价
D、购买决策
方案评 价选择 购买 意图
他人的 态度 购买 决策 不可预 料的情 况
E、购后的感觉和行为\
思考： 1、一家区域性多纳圈零售商的营销副总说：“我相信 我们的顾客进行的是高参与度的购买行为。”你是否同 意这种说法。 2、比较和对比某人在Comp 零售店购买一台笔记本电 脑和沃尔玛购买一罐杰夫牌奶油花生酱时，可能采用的 不同的消费者决策过程。
B、亚文化 民族亚文化、宗教亚文化、地域亚文化
南人食米北人食面 东甜西酸北咸南辣
（2）社会因素 A、社会阶层
B、参考群体 首要群体、次要群体、向往群体 C、家庭 丈夫决定型、妻子决定型、各自决定型、共同决定型
D、社会角色与地位
（3）个人因素 A、年龄和家庭生命周期 B、职业和经济状况 C、个性各自我概念 D、生活方式
5、影响产业用户购买决策的主要因素 （1）环境因素 （2）组织因素 （3）人际因素 （4）个人因素 6、产业市场购买决策过程 提出需求→确定总体需要→ 详述产品规 格→寻找供应商 →征求供应建议 →选择 供应商 →签订合约 →绩效评估
单身期 新婚期 满巢期1
刚离开父母独居的年轻人。关心时尚，崇尚娱乐和休闲，是 新观念的带头人 新婚年轻夫妻，无子女。购买力强，购买耐用品、高档家具、 旅游度假产品等 子女6岁以下。家庭用品购买高峰期，购买婴儿食品、服装、 玩具等
满巢期2
满巢期3 空巢期
子女大于6岁，已入学。购买经济实惠的产品，购买行为日趋 理性化，增加孩子教育费
第五章 消费者市场与 组织市场购买行为分析
一、消费者市场
1、定义：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 2、特征
（1）交易分散性 （2）需求差异大 （3）行为可诱导性 （4）需求发展性
3、消费者购买行为模式
代表性模式：刺激—反应模式
Fra Baidu bibliotek
外部刺激
购买者黑箱
4、消费者购买行为影响因素分析
（1）文化因素 信念、价值观和习惯 A、社会文化 例：保洁公司帮宝适纸尿布在德国市场和香港市场的遭遇
C、学习
D、信念和态度
5、消费者购买决策过程 （1）参与决策的角色 发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 （2）消费者购买行为的类型
（3）购买决策过程：五阶段模式
确认问题→收集信息→评价方案→作出决策→购后行为
A、确认问题 购买过程从购买者对某一问题或需求的认识开始。 需求由内在刺激或外在刺激引发 B、收集信息 信息来源：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源
二、组织市场购买行为分析
1、构成 （1）产业市场 （2）中间商市场 （3）政府市场
2、产业市场的特征 （1）购买者少、规模大、地域相对集中
（2）属于衍生需求，需求波动大，缺乏价格弹性 （3）购买直接化、专业化、规范化
3、产业市场的购买决策类型 （1）直接重购 （2）修正重购 （3）全新采购 4、产业购买决策参与者 使用者、影响者、决策者、采购者、 信息控制者