企业战略案例分析PPT(共30页)

百事商标的演变
音乐+体育
二
营销策略
• 人才战略 • 产品定位 • 分销渠道 • 多元化的品牌策略 • 独特的音乐推销 • 变化多端的营销战术 • 网络营销
人才战略
1.百事集团人才战略的核心是高度重视最后的工作结果。 达到目标，有成效有结果，便会得到不断的提拔。达不到目 标、工作不见成效的，那么这个人会很快地从企业中被淘汰 出去。 2.对于员工每年进行一次评估。
新一代的可乐
年轻人的可乐
新一代的选择 The choice of a new generation
渴望无限
（ Ask for More)
首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代 的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作 为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像 情节开始了文化的改造。
百事可乐
成员：胡建航、段乐乐、 游艳艳、谭云、 陈超
前言
2006年7月5日，就在全世界的球迷都将目光聚焦在德国的 时候，从美国传来一个令人震惊的消息：世界著名饮料巨头可 口可乐的“内鬼”，企图将包括其新饮料样品在内的商业机密 出卖给其主要竞争对手百事可乐。但幸运的是百事可乐拒绝了 这一不正当的交易，并将这一信息及时通报给了可口可乐，世 界为两大可乐一片哗然之声。
就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口 可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮 料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐 以及食品等。
独特的音乐推销
1998年，百事可乐百年之 际，百事推出了一系列的营销 举措。
1998年1月，郭富城成为百 事国际巨星，他与百事合作的 第一部广告片，是音乐“唱这歌 ”的MTV情节的一部分。身着蓝 色礼服的郭富城以其活力无边 的外型和矫健的舞姿，把百事 一贯的主题发挥得淋漓尽致。 此片在亚洲地区推出后，引起 了年轻一代的普遍欢迎。
对于百事可乐，这次事件使企业的形象指数更加上涨。说 起品牌，百事可乐依然不是可口可乐的对手，但是2005年百事 的市值表现却首次超越可口可乐。
什么样的策略使得百事超越可口取得成功！
内容导览
一 百事发展过程 二 营销策略
三 感想
一 百事发展过程
百事发展
• 30年代，同样是5分钱 • 60年代，献给自认为年轻的朋友 • 70年代微笑的大多数 • 80年代新一代的选择 • 世纪之交渴望无限
百事发展
• 70年代微笑的大多数 • 70年代，百事的广告都是以“微笑的大多数为特色”这些
广告感情色彩浓郁，充满了“亲切的朦胧美”。 1972年，百事在美国发动了一次试饮活动，比较两种可 乐的受欢迎程度。在一个公共场所蒙住行人的眼睛然后品 尝这两种可乐，然后赠送参与者一瓶他认为更好喝的可乐 。 结果百事以绝对优势战胜了可口。因为百事的含糖量比 可口高出9%。这一场面被百事可乐在电视上反复播出， 并产生了令人兴奋的攻击效果，从而很多饮用可口的老顾 客纷纷转向百事。在这一轮中，百事采用攻击性的战略， 首先这次试饮证明了百事的口味更受欢迎，充分体现了百 事的实力。除了突出温馨外，还讽刺性的攻击可口的弱点 ，为自身赢得了主动。
百事发展
30年代，同样是5分钱 1929年开始的大危机和二战期间，百事可乐为了 生存，不惜将价格降至5美分/镑，是可口可乐价 格的一半，以致于差不多每个美国人都知道“5分 钱可以多买1倍的百事可乐”的口头禅。 60年代，献给自认为年轻的朋友 从1961年开始百事的广告代理商bbdo就在广告 的策划中强调“现在百事可乐献给自认为年轻的朋 友。”1964年喊出“奋起吧！你是百事新一代”使 这个观念明确风行大大影响了年轻人的传统意识 。特别是以流行音乐为载体，引起了广大青年人 的共鸣，使百事形象不断上升。
评估结果分为四类： 表现突出的；值得表扬的；表现一般的；表现差的。 3.战略缺陷：
公司过分地强调“重视结果”，他会使人们目光短浅做事 只看到短期的结果而又是忽视长远的目标 ；公司吸引一批有雄 心壮志的人，这些人自然有其强烈的危机感和压力，那么也就 间接地鼓励这些人修建自己的防御墙
产品定位
• 口号：
从此以后，百事可乐进入了销售的快车道，音乐体育双剑合璧， 同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使文化 传播具有明确的指向性。
分销渠道
• 传统售点---一般杂货店或小型超市 • 中型超市---连锁超市或中型超市 • 大卖场---家乐福/沃尔玛等超市卖场 • 餐饮渠道---包括低档餐饮/中档餐饮/高档餐饮/西式餐饮
对于可口可乐来说，这又是一个广告机会——再次告诉全世 界，可口可乐是有“神秘配方”的，这个配方是可口可乐最值 得骄傲的财富，是传奇，是经典也是一个世界品牌不可超越的 “武林秘籍”,所谓的“配方被盗”事件，无非给可口可乐做广 告而已，换个角度思考，即使把配方给别的企业，可口可乐依 然是可口可乐，依然不可动摇，即使有和可口可乐一样的配方 ，只要可口可乐说不是，“说不是就不是”，这就是品牌的魔 力。
百事发展
• 80年代新一代的选 择
• 83年底百事提出广告语 “新一代的选择”，以 500万美元，聘请迈克 尔杰克逊拍摄了两部广 告片。从而赢得了年轻Biblioteka Baidu一代狂热的心。广告播 出一个月，百事可乐的 销量就直线飙升。
百事发展
世纪之交--渴望无限 百事的品牌理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进
取的生活态度，寓意是机会理想有着无限的可能他们可以 尽情的遐想和追求。为了推广这一理念，百事选择足球和 音乐为载体。推出诸多创意广告，以年轻人和体育爱好人 士为目标，取得了很好的效果。
/中式餐饮等 • 网吧渠道---各种网吧 • 批发渠道---以批发为主要销货方式的售点 • 教育渠道---依附于大学/中学/小学内部以及附近的售点/
食堂等 • 交通渠道---汽车站/火车站内部以及周边的售点 • 另外还有工矿企业/加油站/高速公路服务区等渠道
多元化的品牌策略
目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百 事可乐、七喜、美年达和激浪等。国际著名的调查机构尼 尔森（ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表明，百 事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。