《市场营销》课程设计
——全明星品牌非处方感冒药
营销组合策略方案
学院经济管理学院
专业工商管理
2012年 6月15日
一、项目概况
全明星品牌的全效产品在当今非处方感冒抗过敏药市场的市场占有率处于领先地位。在赢利和销售方面的持续成功使得该品牌成为医药部门长期战略计划中非常重要的一部分。医药部门希望该品牌在今后几年的运营中，具有足够的现金流以支持公司的研发，开拓新市场。然而，最近部门经理注意到此全效药已逐渐陷入非处方感冒药市场日益激烈的竞争中。在过去的三年中，此行业已有若干新产品进入，并且促销和广告费用不断上升。高级管理层担心这些竞争行为将会导致此全效药市场占有率的下降和利润的减少。这种迹象已经显现，仅仅在过去一年中，此产品的整个占有率已下降一个百分点。高级管理层预期在今后的十年中，纯熟的市场营销策略对于确保全明星品牌的长期成功是至关重要的。
1、swot分析：
优势：
（1）有专业的OCM品牌管理团队，经验丰富，负责在所有市场营销组合领域制定有效的市场营销决策，以确保全明星品牌公司非处方抗过敏感冒药长期利润的最大化。
（2）无形资产优势：优秀的品牌形象，积极进取的公司文化。全效品牌有最高的品牌认知度。此外还具有最高的试用水平，并且是最常被购买的牌子。全效品牌的转换率（指知道该品牌并试用的比率）为63.6%，在调查中位居第二。
（3）竞争能力优势：强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位。OCM团队认为全效品牌没有受到高价格的影响。实际上，是由于品牌的效用、很高的认同率和忠诚度才使得该品牌在市场上保持价格领导的角色。
劣势：
（1）由于人们越来越重视更健康的生活方式，关心服药后的行为，因此药品的副作用成为人们选择药品时的顾虑。比如抗组织胺药或酒精导致的瞌睡，对胃的损害、鼻塞喷剂的长期影响、以及针对顾客的症状提供了过量的药物等。全效品牌药被认为是市场上消除综合感冒症状最有效的药类品牌之一，然而它在许多情况下都是通过提供过量的药剂来缓解症状的。
（2）据调查显示，大多数顾客认为胶囊比药水更方便，因此作为感冒药水会失去很多潜在的顾客。
潜在机会：
（1）全效品牌考虑在最近几年中采用试用型（某种产品特殊的小包装以很低的价格或者直接分发给消费者）促销方式。使用装意味着含有很少剂量的药品，免费提供给潜在消费者。此促销手段通常用来吸引新的使用者来试用全效品牌。
（2）研发部门为团队提供三种主要的产品发展方向：1）全效产品的配方重组；2）全效品牌生产线延伸；3）开发一种全新的产品。新产品的选择包括因FDA规则的改变，按规定目前可取得的原料，这些规定的药品能使得全明星品牌公司在非处方药市场上取得竞争优势。
（3）全效品牌已经建立了很好的知名度，广告质量的略微降低可能不会明显伤害到品牌的美誉，而且这笔潜在的成本节约能够导致利润的增加。
（4）可以通过取得销售渠道的支持，取得最好的货架摆放位置，扩大市场份额。
外部威胁：
（1）市场面临强大的竞争对手。全明星品牌在抗过敏感冒药市场与其他四家公司存在
竞争。品牌经理注意到他们的保持率（即试用过该品牌并且现在经常购买的人数的百分比）比几个其他的牌子低，特别值得关注的是新的Dryup的牌子。新牌子和满足特殊需要的牌子往往比成熟的老牌子具有更高的保持率。
（2）替代品抢占公司销售额。由于过敏总是伴随着许多相同的症状，因此总是和感冒药一起服用。然而，市场上有专门抗过敏的药物，而且行业普遍将消除过敏症状视为一项特别的顾客需求，而将其与病毒性、流行性感冒区分开来。慢性过敏往往有不同的治疗方式，并且由于症状的持久性而更关注药品的副作用。
2、战略规划：
最初，公司战略必须锁定在Allround品牌。这是目前在感冒药品中最具实力的品牌名称，拥有较多的客户，声誉和试用率也是所有感冒药中最高的。Allround也可作为一些严重咳嗽和由感冒引发的咳嗽症状的可选择的药物。因为Allround的强势和针对多种症状的特效，公司可以维持一个高于平均水平的价格而不必牺牲销量。瞄准向客户提供他们所需要的价值点，这个品牌对公司来讲是非常有利可图的。
最近，Allround的市场份额开始慢慢的下降了。因为一些新的复合型的产品出现了，例如由Driscol公司生产的Dryup。其它公司也期望可以在未来几年中推出新的品牌，这些都有可能会造成Allround品牌市场地位继续的下降。对于Allround的一个目标就是抵御市场的萎缩，保持市场份额和销售量。一个可能需要考虑的问题就是第二阶段，一个产品如何在市场上再次的导入（在第一阶段中做决定）。重要的是，不能够牺牲利润来换取市场份额。公司可能需要从一个成功品牌中取得现金流来支撑系列产品的在第四阶段的推介（在第三阶段中做决定。）
从市场分析可知，对于一个系列化的产品推介，最初对品牌的认知可以得益于将之于Allround品牌的名称相联系。系列化的产品的目标是特殊使用者，如儿童，喜欢片剂的人或者是咳嗽患者。广告词要对目标人群有吸引力，提升产品对他们而言最重要的利益点。当与其它品牌进行比较时，把当前阶段处于领导阶段的产品当作目标是很有意义的。这样可以创立一个广告计划传达你的品牌为什么比竞争品牌更出众。促销的战略要与全面的品牌战略相一致。销售力度，促销的奖励要使现阶段的购买渠道感兴趣。最后，确定价格不应该只考虑成本，还要考虑消费者对价格的敏感性。例如，如果目标阶段价格清单是他们做出购买决定的最重要的因素，那低价策略可能就不止是有效的，而且是必要的。
在系列化的过程中要关注的一个问题就是调拔。可能系列产品重要的买家是那些可以为第一地点就能买到Allround的人群。在制作市场计划时应该优先考虑到这个因素把影响减到最小。
第四第五阶段产品延伸，第六第七阶段进行新产品的推广。调拔在第六阶段（决定在第五阶段末完成）新品牌推介中并不那么频繁。在这里，公司将锁定一些特殊客户，他们的需求在目前市场品牌中还不能得到满足。实质上对一个品牌进行认知、试用、获得渠道，使消费者对品牌信服并且购买。一个成功的品牌推介需要一个市场计划，这个计划必需很好的酝酿并得到始终如一的执行。
二、市场分析
1、同类项目的产品、价格、分销、促销现状分析：
全明星品牌在抗过敏感冒药市场与其他四家公司存在竞争。这五家公司总共在4个不同的产品领域提供10个品牌的产品。如下图：
公司和品牌汇总表：
一个产业的分销结构在营销决策中扮演重要的角色。在某些产业中，制造商直销给消费者，但更多的还是采用分销的方式（经纪、批发、零售）。理解每种渠道的构成、优势和需求十分重要。典型地，制造商和消费者之间的中间环节越多，制造商在市场中拥有的控制权就越小。此外，制造商不能直接从消费者那里得到重要的反馈信息，而这些信息对于营销研究很有用。
非处方抗过敏感冒药在独立药店、连锁药店、全线杂货店、便利店，或小型路边市场和大卖场如K mart等处零售。全效品牌同时利用直接和间接的销售渠道。一般来讲，直接销售针对较大的城市和郊区商场，及零售连锁店。批发商特别针对小型零售商和农村市场，在这些领域全效产品取得的收入还不足以支持一个销售员的成本。批发商同时经营许多产品线，因此能取得更多的收入，来支持他们销售力量的成本。
取得销售渠道的支持对于一个品牌的成功是至关重要的。货架位置的分布对产品的销售产生重要的影响。从零售渠道一般货架位置的调查报告中发现全效品牌在市场中取得第三好的位置。但是，既然全效品牌比其他任何非处方药的量都要大，为何没有取得最好的货架摆放位置。基于以上疑问，OCM团队要求属下的推销人员向零售商们讨教各品牌间的货架摆放空间是如何分配的。此项非常规的调查显示，零售商们在分配货架时考虑以下4个基本因素：1）货物周转率，即在给定的时间段内有多少单位产品被出售；2）促销经费；3）销售人员的支持；4）合作广告的费用。一般来讲，大型杂货店、大卖场、和连锁药店更注重营业额（货物周转率）和经费，而独立药店更关注销售人员的支持。OCM团队希望这些信息有助于他们决定如何在各销售渠道之间分配他们的资源。
在非处方抗过敏感冒药市场，客户和商业促销是市场营销非常重要的一部分。去年全效品牌就花了$7,000,000用于客户和商业促销（其中不包括17%的促销经费）。同广告一样，OCM 团队认为全效品牌在市场上比其他牌子有更多的促销支持。
商业促销：包括促销经费及合作广告。促销经费在定价阶段已经讨论决定，并基本有额外的渠道折扣。合作广告为渠道提供物质奖励以在它们自己的广告中突出某品牌的特点。当相关品牌被促销时，该品牌会给零售商一定的钱，作为零售商广告的一部分费用。最近，全效品牌分配了$1,400,000用于此目的。
客户促销：包括免费试用包的分发、赠券和定点购买展示。试用型是某种产品特殊的小包装以很低的价格或者直接分发给消费者。去年，全效品牌没有采用该促销手段，但是考虑在最近几年中选择它。使用装意味着含有很少剂量的药品，免费提供给潜在消费者。此促销手段通常用来吸引新的使用者来试用全效品牌。
赠券：一般夹在的报纸或杂志的增刊中赠送给消费者，在购买时抵用，作为零售价的额外折扣。去年，全效品牌花了$4,200,000用于赠券，其中包括了印刷、插入和邮寄的费用。
定点购买：是指特殊的展示，如零售搁物架、货架广告、或通道顶端的展示，在零售商店将某一品牌产品向消费者促销。OCM团队认为当消费者购买非处方药产品时，这些促销的展示方式应该不断变换。定点购买的钱是付给零售商的，但是促销是直接面对终端消费者的。去年，全效品牌花了$1,400,000用于此促销方式。
品牌管理团队不仅要设置适当的促销活动，还要在不同的销售渠道、各种形式的零售点之间分配合理的促销力量。品牌经理一般根据购物习惯、渠道的需要等因素进行分配。
去年全效品牌促销活动的汇总表：
2、市场细分及目标市场分析：
（1）感冒药的市场细分
<１> 感冒药市场的细分变量
与其它消费者市场细分一样，感冒药市场的细分变量也可以分为两大部分：一部分是根据消费者特征来细分市场，如家庭状况（年轻单身、年轻家庭、中年家庭、空巢家庭、退休）、再如一些特殊群体（儿童、孕妇、老年人）；另一部分是根据消费者对产品的反应来细分市场，如使用时机、品牌忠诚度等。而目前感冒药市场主要依据消费者特征进行细分。
根据地区变量，感冒药市场可以划分出高端、中端和低端市场。
高端市场，指北京、上海、广州等沿海城市，那里经济比较发达，人们保健意识也较强，药品市场容量很大，销售额和销售利润都非常可观，但竞争也极为激烈。中端市场，指哈尔滨、沈阳、西安、兰州、太原、郑州、武汉、南昌、重庆、成都等中部及沿海地区，这里经济发展水平和人们保健意识一般，有一定的药品消费者能力。低端市场，指西部及其它偏远内陆地区，那里经济较落后，人们患感冒后很少用药或根本不用药。这个市场里地方品牌居多，竞争不激烈。但这个市场有巨大潜力，随着当地经济的发展，最终可能会升级为中高端市场。另外，可以根据收入、职业、性别、年龄等作为细分变量。如康泰克主要针对高收入的白领
阶层；康必德针对中低收入的普通民众；正源丹针对妇女、老人、儿童；护彤、小白等针对少儿市场。这些品牌都在自己所选定的细分市场上取得了不俗的业绩。
儿童用感冒药市场需求有所增长现在市场上适合儿童服用的感冒药物比较少，很多厂家由于儿童药物技术改造成本高、利润低，不愿生产儿童制剂，导致了儿童用药的缺乏。儿童用感冒药物的需求呈增长趋势。儿童用药物以冲剂和口服液为主，不仅口感好，也便于服用。虽然儿童用药市场容量相对于成人药物少得多，但其竞争激烈程度也小得多。因此，OCM团队可以将儿童作为一个特殊群体进行市场开发。
感冒药的病程细分
１．症状细分
对消费者而言消除感冒症状则更为重要。纵观国内市场,做的较好的感冒药基本上都是症状细分做得较为成功的药品。从病程上讲诸多的感冒药多是选择症状细分的方法,比如康泰克宣传诉求为解决鼻塞、流涕、打喷嚏,白加黑为解决头痛、白天嗜睡症状, 芬必得为解决关节疼痛,念慈庵、潘高寿为解决咳嗽, 百服咛为解决发烧等。从病程上讲,康泰克主要瞄准于感冒病程的初期,而白加黑则瞄准于病程的发作期, 百服咛则瞄准于病程的中后期。从当前感冒药市场情况来看,没有针对性和专业性的症状细分,则没有成功的感冒药。
2.疗程细分
疾病的治疗过程,因疾病的类型不同而有所不同,可以分为轻症和重症、急性病和慢性病等。而治疗模式可以是彻底治疗,或者是先维持不发展,再考虑治愈,或者是控制并发症及生命特征,等等。因此,可以根据疾病的治疗过程进行细分,并运用病理学和药理学的理论和实验数据,把该过程分为若干个阶段,根据药品本身的治疗优势和有关药理指标,找准该药品在整个疗程中的哪一段有着较大的优势,或者选择最具吸引力的疗程阶段,或者改变既有疗程治疗模式, 选择合适的目标市场进行定位和诉求。
3.用药地位细分
对于医生的用药而言,他基本上都是用多种药(二种以上)进行组合来治疗某类疾病,那么里面就有主药和辅药之分。从药理学的角度来说,根据用药目的, 可以把药物作用分为对因治疗和对症治疗。对因治疗的目的在于消除原发致病因素,即治本;而对症治疗的目的在于消除或减轻疾病症状,即治标。为了便于理解,我们可以把对因治疗的药物称为主药,把对症治疗的药物称为辅药。在使用用药地位的细分变量时,就可以根据药品在治疗过程中所处的作用及功效特点,进行细分选择。
感冒治疗的基本原则是对症治疗，这也是国际上倡导的感冒治疗的科学方法。世界大多数国家的感冒药市场及品牌都是按感冒症状细分。从全球感冒药的发展趋势来看，消费者对感冒药呈现多样化的需求，在激烈的竞争环境下，市场细分是必然的趋势。
（2）目标市场分析
1密集单一市场，选择一个细分市场集中营销。根据目前儿童感冒药市场缺乏现状，全明星感冒药可以把市场首先集中在儿童市场。
2有选择的专门化，企业同时经营若干个有极大赢利可能的细分市场，而且这些细分市场之间缺乏或者根本没有联系。全明星感冒药可以根据儿童、孕妇、老年人这些社会特殊群体，把市场分为三大块。
3产品专门化，指的是企业集中生产一种产品，但向不同细分市场供应不同类型的产品。全明星感冒药可以根据儿童、孕妇、老年人这三大市场分别提供不同类型的感冒药。儿童用药物以冲剂和口服液为主，不仅口感好，也便于服用。老年人感冒用药：老年人抵抗力较弱，感冒的病程会相对延长，易出现并发症，因此应适当进行药物治疗。在感冒药的选择上，应该区别用药，针对一般感冒，中重度感冒，添加药剂成分。但老年人及心脏病、高血压、甲亢、青光眼等患者，要谨慎使用感冒药。此外，90%的感冒是由病毒引起，抗生素对病毒没
有任何治疗效果，只有出现血象高或扁桃体炎、咳黄痰、流浓涕等细菌感染征象时才使用抗生素。滥用抗生素只会对身体造成负担，助长细菌耐药现象的发生,而且还会杀死正常细菌，降低人体的防护能力。孕妇感冒用药：孕期用药对胎儿没有绝对安全而言。孕妇用药必须在医生指导下进行。医生在处理孕妇感冒是否用药时，有一个原则：只有药物对母亲的益处多于对胎儿的危险时才考虑在孕期用药。在妊娠后的前三个月内应避免服用任何药物。
4完全市场覆盖，全明星感冒药利用各种产品去满足各种顾客群体的需要。
三、经济分析
1、成本效益分析：
随着外部环境的千变万化以及同业竞争的日趋激烈，企业在其生存与发展等方面面临着越来越多的挑战。为了适应这一挑战，管理者不仅需要想方设法开拓业务渠道，扩大利润基础，而且还要加强内部成本核算，提高经济效益。需要在"开源"的同时，注意"节流"。成本效益分析是通过比较项目的全部成本和效益来评估项目价值的一种方法，成本—效益分析作为一种经济决策方法，将成本费用分析法运用于政府部门的计划决策之中，以寻求在投资决策上如何以最小的成本获得最大的收益。针对全明星品牌公司的现实状况，首先我们要确定购买新产品或一个商业机会中的成本；确定额外收入的效益、可节省的费用，并且制定预期成本和预期收入的时间表，最后，评估难以量化的效益和成本。
商业机会中的成本包括和商业风险有关的一切成本，也就是本年度主要的成本以及下一年度的预算成本，额外收入也许是由于顾客数量的增加或现有顾客购买量的扩大，为了解这些收入的效益，我们这里必须要将与收入相关的新成本考虑在内，最后再考虑利润。可节省费用显得简单一些，至少在某种意义上反映了利润的增加，可直接计入利润。然而，有时可节约费用也有微妙之处，它们可以来自各种渠道，例如：更有效的加工，这意味着减少加工过程需要的人数，或者说简化加工步骤，甚至于缩短每一步骤所用的时间。或者，更精确的加工：要求减少修正错误的时间和尽量避免客户的流失。在period 6中，增加了新型产品，导致了成本的增加，增量并没有超过ALLSTAR之前投入的总成本，期望在模拟结束时能收回期间投入的全部成本，效益增值则要具体问题具体分析。制造和销售产品的成本一般被分为固定和变动成本。变动成本包括直接材料、直接劳动力、包装和直接销售的成本。换句话说，成本变化是基于生产或销售的数量。固定成本包括厂房、设备、管理费用，它是不会随着生产或销售的数量的变化而变化的成本。理解两种成本的相互作用对于你公司的财务成功极其重要。当公司侧重通过降价来提高市场份额时，利润则会相对减少，竞争会更加激烈。考虑降价时，要考虑必须要多销售出多少单位的产品才能获得相同的利润。
公式一：利润=整体市场容量*市场分额*（价格—变动成本）-（固定成本+营销费）
公式二：利润=单位销量*边际利润—（管理费+营销费）
Pharmsim的主要固定成本是提供制造能力的厂房和设备，what if 能用来估计在给定价格的盈亏平衡点。给定一个价格，然后改变销量直到利润等于零，这就是盈亏平衡时的销量。
2、投资回收期分析：
投资回收期法又称“投资返本年限法”。是计算项目投产后在正常生产经营条件下的收益额和计提的折旧额、无形资产摊销额用来收回项目总投资所需的时间，与行业基准投资回收期对比来分析项目投资财务效益的一种静态分析法。投资回收期指标所衡量的是收回初始投资的速度的快慢。其基本的选择标准是：在只有一个项目可供选择时，该项目的投资回收期要小于决策者规定的最高标准。投资回收期分为静态投资回收期和动态投资回收期。
静态投资回收期是在不考虑资金时间价值的条件下，以项目的净收益回收其全部投资所需要的时间。在采用投资回收期指标进行项目评价时，为克服静态投资回收期未考虑资金时间价值的缺点，就要采用动态投资回收期。
计算静态投资回收期时，由于全效品牌投产后各年的净收益不相同，则静态投资回收期可根据累计净现金流量求得，也就是在现金流量表中累计净现金流量由负值转向正值之间的年份。
其中，项目总投资是包括项目建设期间借款利息的总投资。年收益额是项目投产后达到设计年产量后第一个年度所获得收益额和计提的折旧额、无形资产摊销额。年收益额可按税前利润和税后利润计算，目前一般都按年税前利润计算。在计算投资回收期时所以在年收益额外还要加上计提折旧额和无形资产摊销额，是因为折旧额和摊销额是重新购置固定资产和无形资产的资金来源，它虽不是项目的收益，但是它是用以补偿固定资产和无形资产投资的，所以也应将它与收益额一起作为收回的投资。
如果静态投资回收期少于或等于所确定的基准投资回收期，则该方案可以考虑实施，反之，则应该否定本方案，选择其他方案。
动态投资回收期是把投资项目各年的净现金流量按基准收益率折成现值之后，再来推算投资回收期，这就是它与静态投资回收期的根本区别。动态投资回收期就是净现金流量累计现值等于零时的年份，动态投资回收期的计算应根据每一期的现金流量。
（累计净现金流量现值出现正值的年数-1）+上一年累计净现金流量现值的绝对值/出现正值年份净现金流量的现值
如果计算得出的回收期小于或等于基准投资回收期，说明该方案能够在要求的时间内收回投资，则方案是可行的；反之，则方案不可行，应予拒绝。
按静态分析计算的投资回收期较短，决策者可能认为经济效果尚可以接受。但若考虑时间因素，用折现法计算出的动态投资回收期，要比用传统方法计算出的静态投资回收期长些，该方案未必能被接受。
四、营销策划
1、目标：全效品牌管理团队的任务是在日益激烈的竞争和多变的环境中，保持长期的盈利和市场占有率。
2、产品策划：
（1）产品功能
感冒药主要针对5种基本症状：1）头痛和发热，2）鼻塞，3）胸闷，4）流鼻涕，5）咳嗽。（2）产品最突出的特点
全效品牌药是一种药效为4小时的液体感冒药，用以消除多种症状。它含有镇痛药、减鼻充血剂、抗组织胺药、止咳药和酒精等原料。由于很强的药性和抗组织胺药及酒精有助于睡眠，大多数消费者在夜间服用此药。全效品牌药被认为是市场上消除综合感冒症状最有效的药类品牌之一。
（3感冒药的消费特征
第一，随意性。由于大多数消费者知道感冒即使不治疗也会在一周内康复，因此，消费者在确认自己有了感冒以后，只有55%的消费者会即时购买感冒药，而45%的消费者则会根据自己症状的严重程度，选择在第2天或第3天购买，如果在第3天出现转机的话，有10%的消费者表示不会购买。所以，从以上数据看来，感冒药的消费具有一定的随意性。
第二：速效性。由于消费者要求感冒药能迅速消除其症状，使其能够从鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦中解脱出来，所以，在消费者眼里，好的感冒药是迅速治标而不是治本。消费者追求感冒药的速效性使得纯中药制剂与西药制剂竞争时多了一道槛。
第三，品牌倾向性。消费者在购买感冒药时，一般会倾向于选择知名度高，有较大影响力的名牌产品，而很少选择低知名度的品牌产品。但在这一点上有一个例外，就是那些采用通用名命名的产品
第四，非自主性。消费者由于对医药产品知识的缺乏，在购买决策上受广告、医生建议、亲朋好友的建议和其他外部因素的影响，在消费上呈现一定的非自主性。
据调查分析：感冒药为家庭常备药，消费者更愿意购买小剂量、保质期长、易存放包装的产品。因此，医药企业应根据消费者的需求专门生产小剂量、保质期长、易存放包装的产品，并在包装图案和颜色上与原有包装形成系列化。
目前在激烈的市场竞争中，感冒类药品品牌繁多，消费者可选择的余地很大。最近，由于人们越来越重视更健康的生活方式，关心服药后的行为，因此药品的副作用成为人们选择药品时的顾虑。抗组织胺药或酒精导致的瞌睡通常被认为是不好的副作用，特别是在白天服用这些药品时。其他的一些顾虑包括：对胃的损害、鼻塞喷剂的长期影响、以及针对顾客的症状提供了过量的药物等。全效品牌药是一种药效为4小时的液体感冒药，用以消除多种症状。由于很强的药性和抗组织胺药及酒精有助于睡眠，大多数消费者在夜间服用此药。
3、价格策划：
表1.6：全效品牌的价格/批量折扣表
目前生产商对全效品牌的建议零售价各位$5.29，除了批量折扣外，给予零售商平均17%的促销经费，这两个值都高于行业平均水平。前期可以根据成本的增加适当提高产品价格，后期随着成本的下降可以降低产品价格。
4、分销策划：
（1）、广告投放策略
选择有效媒介，迅速而生动地传递产品信息
广告媒体是用来传播广告信息的一种载体，其形式是多种多样的。广告媒体通常按其传播途径，可以划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场（POP）、户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体，充分发挥各类广告媒体的作用，可以取得最理想的传播效果和经济效益。
OTC药品广告的最佳媒体首推电视。这是因为，首先OTC药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛。其次，电视广告富于表现力，艺术性比较高，以加强受众对广告的印象并易于记忆。再次，电视广告形式多样，产品广告、形象广告、公益广告等等，对于提高企业信誉极为有利。通过广告刺激初步需求，此种广告信息主要针对增加所有非处方药的需求，同时帮助提高全效品牌的无需提醒的知名度；突出全效品牌具有的消除症状的好处，并将全效品牌与其他品牌直接比较，突出其地位；，使全效品牌始终在消费者脑海中占有醒目的位置以保持其知名度，并刺激消费者重复的购买。并可以积极寻找广告代理商，增加其影响力。
前期因为产品要打入市场可以适当增加广告费用，后期因品牌深入人心，可以减少这方面的支出。
（2）、配套宣传品的设计
所有配套宣传品，包括POP、消费者服务手册、宣传单页、柜台展示牌、宣传条幅等全部围绕Allround务必“集中所有的元素传播同一个声音”。
（3）、渠道策略
非处方抗过敏感冒药在独立药店、连锁药店、全线杂货店、便利店，或小型路边市场和大卖场等处零售。全效品牌同时利用直接和间接的销售渠道。一般来讲，直接销售针对较大的城市和郊区商场，及零售连锁店。批发商特别针对小型零售商和农村市场，在这些领域全效产品取得的收入还不足以支持一个销售员的成本。批发商同时经营许多产品线，因此能取得更多的收入，来支持他们销售力量的成本
（4）、客户和商业促销
1）在每一个零售终端的销售中，感冒药的销售额及购买频率都是较高的。感冒药虽然售价不高，但累积的销售额却不容忽视，而且持续稳定。
2）终端店员的推荐对消费者的购买决策影响较大。广告仅仅使得消费者知道了产品，出色的广告甚至可以引起消费者的购买兴趣，但是店员推荐、卖场陈列在促使消费者做出最终购买决策上显然更有影响力对于许多消费者来说，药店并不仅仅是药品的购买场所，更是获得药品咨询的地方。所以药店中陈列的POP广告，一方面为消费者提供了大量的药品信息，同时可以对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效，使潜在意识成为实际购买行为。
医生、药剂师等专业人员对OTC药品消费具有强大的引导作用；所以药品、医学专业杂志也是不可忽视的一种广告媒体。因而，终端维护将是影响我们的销售业绩至关重要的一环。为此我们采取了一些积极的终端维护手段。
（5）、销售力量（推销人员）
在非处方抗过敏感冒药市场，生产商推销人员的支持对于一个品牌的成功是关键的。一部分推销人员直接面对零售端。这些直销人员负责保持与现有零售商的联系，并负责开发新的零售商客户。直销人员也向零售商介绍商业促销、经费，及介绍新产品。
生产商同时也保留间接推销人员，以三种方式进入和支持间接销售体系。第一，一部分间接推销员被称为批量推销员，向批发商推销，并向他们的销售活动提供支持；第二，一部分间接推销员被称为经营推销员，为零售商提供特殊的支持，如货架的定位、如何定价、以及服务于特殊的促销活动；第三，一部分推销员被称为详细说明员，负责向医生和药房打电话，提供品牌信息、介绍新产品，目的在于使得医生和药房向终端消费者建议使用他们的产品。
5、促销策划：
大多数消费者在购买感冒药时易受广告宣传的影响。好的广告创意、精美的广告制作、高播放频率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促销在促使消费者购买方面起的作用更大。
市场推广工作将一、二、三级城市作为了重点战区。
1）店堂气氛。药品陈列规范而醒目。药店门口可悬挂条幅，醒目打出“白加黑的力量”之独特理念。POP张贴务求在最显眼的位置，离地高度1.5——1.7米高为好。
2）集中店员进行专门培训，发放礼品。这样店员可以很好地回答消费者对的疑问，让这一理念更加深入人心，并广为传播。
3）尽最大限度让利于经销商，在允许的范围内，尽可能让利于终端销售点，这可当作广告费，共同创造出一个与众不同的感冒药品牌。
4）可选择大型零售点门前举行趣味有奖问答活动，以寓教于乐的方式将“白加黑的力量”的新概念传播给消费者。
5）散发有奖问卷。以问卷为名，凡填了问卷，交回指定零售点的消费者可获得小礼品，以一种主动沟通、谦虚求教的方式向消费者传播信息，收效大，成本低且形象好。
6）铺货要足量，否则，一旦缺失，消费者一般不会寻找第二家药店，而是转为购买其他品牌。
上述营销方案在PharmSim软件平台上模拟10期结果如下图：
小组软件分析结果统计
组长：0940401102曹金丽组员：0940401110兰美玲
0940401112王梦曦
课程设计个人总结
0940401102曹金丽这次进行的课程设计告一段落，成绩暂且不说，过程却是留给我许多深刻的东西，学到了一些课本上不能学到的知识，同时对于理论知识也很好的提高巩固了。
我们小组分工合作、齐心协力，一起完成了全明星感冒药营销组合策略方案及PPT的制作、课程设计的报告总结的任务。在第一天老师的讲解及分组后，我们组便开始了分工。在以后的几天中，我们组的成员一起努力，查阅资料、小组讨论、对资料进行分析等，并最后撰写课程设计报告及个人总结。在本次课程设计报告撰写中，我负责第一和第二部分。
这次课程设计使我有了一次通过理论联系实际，来解决实际问题的经历，它培养了自己分析问题，解决问题的能力，以及上网检索信息的能力。其实学到的知识其实是次要的，重要的是我们探索知识的过程，这个过程便是一个人自主学习能力的体现，以及小组合作团队的实践。我们应该相信队友，相信团队的力量，群力群策，进行解决，只有这样，才能成功的做成想做的事，才能在今后的道路上劈荆斩棘，而不是知难而退，那样永远不可能收获成功，收获喜悦，也永远不可能得到社会及他人对你的认可！课程设计诚然是一门专业课，给我很多专业知识以及专业技能上的提升，同时又是一门讲道课，一门辩思课，给了我许多道，给了我很多思，给了我莫大的空间。不管有枯燥，我想我们都能变苦为乐，找寻有趣的事情，发现其中珍贵的事情。
回顾起此课程设计，让我感慨颇多，从理论到实践，在这段日子里，可以说得是苦多于甜，但是可以学到很多很多的东西，同时不仅可以巩固了所学过的知识，而且学到了很多在书本上所没有学到过的知识。
通过这次课程设计使我懂得了理论与实际相结合是很重要的，只有理论知识是远远不够的，只有把所学的理论知识与实践相结合起来，从理论中得出结论，才能真正为社会服务。对于我们来说每一个课程都是挑战，挑战每天都在进行，特别是有任务在身的时候，要完成它，必须锻炼自己，使自己拥有这个能力，完成后，更多的是总结，怎么去总结，也是一个能力。市场营销课程设计，就给了我以上的种种良多！
0940401110兰美玲第一次做市场营销课程设计，感收颇多。我们组的成员一起努力，查阅资料、小组讨论、对资料进行分析等，并最后撰写课程设计报告及个人总结。
在本次课程设计报告撰写中，我负责第四部分。市场营销是很深的学问，也是门艺术，非常感谢学校、老师给我们安排的这个课程设计课程，让我们学习了许多课本知识无法企及的东西；这些无论是对今后的学习、知识面的扩展以及对今后实际工作有极大的帮助。同时在课程设计过程中让我发现了自己学习中的许多不足，学习的时候虽然每个知识点都了解了，但没有把知识串起来，当到了实际的操作时就会不知所措，理不清头绪，知道应该做什么，但却不知从何做起。虽然我们总说应该学以致用，学以致用并不是那么容易的，要多多实践，多多思考才能做到。同时对于我们自己的综合能力，特别是管理组织能力、沟通能力、语言表达能力都有了很大程度的提高，同时对于我们自己综合能力的不足有了更清醒的认识，在今后的学习工作中，特别是毕业后在工作岗位上要更要多锻炼提高。
虽然课程设计的时间很短，关键我们还是学到了特别多的东西，知道以后应该怎样更好地学习专业知识，还有更关键的是应该多去实践，才能发现我们的不足，加以改进。现在想起老师常说的话：成功的学习靠的就是实践，就是经验。实践是学习的基础，如果没有实践的支撑，没有经验的积累，光谈理论，只能是空想主义，宛如空中楼阁，虚无缥缈。再高深的理论，如果不能转化为实践，就产生不了效益，也就失去了他的存在意义。虽然只是短短的两个个星期的时间，但我们觉得真的是受益匪浅。
纸上谈来终觉浅，绝知此事要躬行。这次的课程设计的时间虽然很短暂，但是我们依然学到了许多知识和经验，这些都是无法从书本上得来的。这次课程设计，让我们能够更好地了解自己的不足，了解了社会的层面的东西。这些能够让我们更早的了解社会，也更好地为自己做好职业规划和设定人生目标打下了生活基础。处在这个与时俱进的经济大潮时代，作为工商管理的学生，这次的系统设计仅仅万里长征刚迈出第一步，相信通过这次课程设计的启迪，我们在以后的人生里定会有全新的进步、全新的收获！本次课程设计让我们团队所以人有了许多的感受和收获，我们总结起来就是一句话：从设计到实践，感受挑战，品尝收获！
0940401112王梦曦在本次课程设计过程中，全部成员坚持积极进取的心态能按时参加设计工作，大家团结一致的完成了团队安排的工作，团队课程设计工作得以顺利的进行。我们组的成员一起努力，查阅资料、小组讨论、对资料进行分析等，并最后撰写课程设计报告及个人总结。在本次课程设计报告撰写中，我负责第三部分的撰写工作。
对于课程设计的过程中让我们认识到了两点。第一，我们自己去课程设计的时候，虽然我们大家都做过一些社会实践方面的实习，但是当真正要运用知识的同时，却发现现实的课程实践并非这么简单，结合自己的一些体会，觉得要做好系统设计工作，特别是具体设计工作时必须能够理清思路，理清思路就不会在具体的工作中没有方向，就能一个一个问题解决好，不会总是在一个问题上重复，会更有效率。第二，管理信息系统设计有些工作还是会枯燥一些的，当你已经理清大概轮廓如何去做了，接下来就会是一些重复的工作，就更需要细心和耐心。
通过两周多的训练，对该课程的设计有了一定的了解和掌握，同时也给了我们不可或缺的心得体会。成功与失败其实没有界限，失败是成功的基石啊，在做此设计时，我深深体会到做事与成长是一回事，没有付出努力，那就好比一张空纸，这会被轻轻的捅破的，那是经不起风波的，可是，我们要是有一定的过程，一定的付出，那滋味就蕴含在其中。
虽然时间有限，我们在专业知识领域中的能力有限，但在小组团队合作中，我们意识到了团队合作的重要性，同时也对市场营销有了进一步的了解，对相关知识有了更大的提高。这为我们将来工作中的需要奠定了一定的基础。这个设计虽然不像毕业设计那么繁杂和困难，但给我们毕业设计和毕业以后的工作打下了基础。什么事都不是那么容易的，有了这一点点的困难做基础，让我们深深的明白以后的工作将会是那么的困难，所以说这次设计在很大意义上给了我们启示。
题目：市场营销课程设计 学习中心： 年 学 学 指导教师：满晓宇 完成日期：年月日
《市场营销课程设计》要求 《市场营销》是大连理工大学现代远程教育工商管理专业一门实践性和综合性很强的专业课程。《市场营销课程设计》是在《市场营销》课程教学的基础上开展的一项实践教学环节，是理论联系实践的纽带和桥梁，是培养学生综合运用所学知识解决实际问题的有效手段。通过本环节的实施，提高学生正确观察事物之间的相互关系、分析、评价、解决问题的能力。为了拓展学生观察问题的思路、掌握解决问题的方法、运用解决问题的技巧，本课程设计将采用案例分析的形式，要求学生对已给定的案例进行分析，包括市场营销决策体系、分析营销机会、心理分析与营销策略、细分市场与目标市场定位、产品策略、价格策略以及促销策略等内容。 通过该课程设计，使学生加深对市场营销的理解，树立正确的营销理念与观念，掌握基本的营销战略及营销策略，在此基础上能够正确的分析市场营销机会，以培养学生的实践技能和创新能力，为学生今后从事市场营销相关工作奠定坚实的理论与实践基础。 《市场营销课程设计》具体要求如下： 1.要求学生在认真阅读案例的基础上，对案例后的思考题进行分析并回答，要求答案字数不能少于1000字。 2.为区分离线作业是否独立完成，请写出自己对本课程的想法或者学习心得，字数不少于500字。 3.正文内容统一采用宋体小四号字体，1.5倍行距。 4.封面格式已给出，要求学生将个人信息认真填写完整。 5.课程设计必须独立完成，不准抄袭他人、相关资料或者请人代做，如发生以上情况，成绩以0分记。 6.要求学生必须在2018年9月11日23:59:59以前，将完成的课程设计以离线作业的形式上传至课程设计平台。
大学生市场营销大赛策划书 活动主题：兰州理工大学第十届"共青杯"市场营销大赛 活动目的： 以传播市场营销理念，丰富校园生活，提高学生的策划能力，培养学生的团队精神为宗旨，引导大学生对创业和市场营销的正确认识，提升大学生对创业和市场营销的兴趣，让我校学子在踏上工作岗位前能够获得一次难得的实践练兵机会。 大赛宗旨： 我们的大赛采用科学的比赛流程，零分险的销售模式，全透明的计分环节。真正让同学放心比赛，用心比赛，全心比赛。 主办单位：兰州理工大学经管学院、杭州娃哈哈集团兰州分公司 承办单位：兰州理工大学经管学院社管中心市场营销俱乐部 参赛方式：组建自己的团队3~6人，并上报队长名单，或者个人单独报名，后主办方随机组队，挑任队长。 大赛流程： 第一阶段：实战营销参赛小组进行实际销售比赛，销售物品为娃哈哈全系列产品，销售利润归各团队所有，销售成本按比例以40%计入最终成绩； 第二阶段：营销策划答辩采用ppt展示和现场答辩形式进行，所得成绩以60%计入总成绩。 比赛奖励：
一等奖————现金1000元加校级证书（1组团队或个人） 二等奖————现金500元加校级证书（2组团队或个人） 三等奖————现金300元加校级证书（5组团队或个人） 同时优秀团队或个人可获得知名企业实习资格 报名时间： 11月10日到11月13日报名地点：红柳广场和南村食堂设置现场报名点 温馨提示： 在大赛开始前，我们会邀请企业经理人和专业老师对参赛选手进行培训，针对营销策划、策划书的撰写等方面内容进行专题讲座和培训，帮助参赛团队完成一份完整营销策划方案。参赛选手第一阶段的实战营销只需上交销售成本，采用先拿货销售，未销售的直接退货，销售的按进价结算货款的方式，真正让参赛选手零分险风险，零投资。 活动主题：兰州理工大学第十届"共青杯"市场营销大赛 活动目的： 以传播市场营销理念，丰富校园生活，提高学生的策划能力，培养学生的团队精神为宗旨，引导大学生对创业和市场营销的正确认识，提升大学生对创业和市场营销的兴趣，让我校学子在踏上工作岗位前能够获得一次难得的实践练兵机会。 大赛宗旨： 我们的大赛采用科学的比赛流程，零分险的销售模式，全透明的计
《市场营销课程设计》 题目：市场营销案例分析 学习中心： 年 学 学 指导教师： 完成日期：年月日
案例一 尚品便利店营业面积260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。听到这种反应，尚品便利店的经理感到诧异，因为尚品便利店的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢？ 经过对尚品便利店购物环境的分析，发现了真实原因。原来，尚品便利店为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。 为了提高竞争力，尚品便利店的经理痛下决心，拿出一笔资金对店铺的购物环境进行了彻底的改造。对地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，尚品便利店的经理再次感到诧异，因为一般来说，尚品便利店装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。究竟怎样才能适应顾客呢？ 案例思考题： 1.尚品便利店原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？（10分） 2.尚品便利店原先的购物环境导致顾客对其所售商品怎样的认知？装修后的购物环境导致顾客怎样的认知？（20分） 3.尚品便利店应当怎样改造和安排购物环境才能增加消费者的注意，并诱导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？（20分）
市场营销课程设计感想与总结 在临近期末的一周，学校给我们安排了市场营销课程设计这门学科，在上课之前我们都怀着好奇心，因为以前从未接触过这类课程，对长期接受书本教育的我们来说还是感觉略微高科技的。由于上课形式比较独特，我们的认真程度和参与度也较其他课程更高。 在上课之前老师已经为了实践更有效率，将我们分成6人一个小组。在第一堂课上，小组6个人根据自己的爱好以及优势，进行了角色划分，我由于深受之前市场营销理论课的影响，毫不犹豫的选择了市场部作了CMO。因为想让自己忙起来，而市场部似乎看起来还是任务比较繁多的。 通过电脑模拟经营的操作流程，我了解了公司的运营流程，知道了一个新的产品进行销售时，首先最重要的就是得看它的市场需求，并预测今后的市场需求，从而确定一下适合开发的市场；其次，研发出一个能满足消费者需求，并具有创新的产品也很重要。只有产品有了质量，顾客用了满意，才有希望获得顾客忠诚，获得好的口碑，这比做什么广告都更要有效；再次，我们得考虑产品的配送费用，广告费用，服务费用以及开发市场所需的费用是否超出预算，但是广告服务的费用也不能过于节约，因为必要的广告和服务能为我们获得一个好的口碑，能让我们产品在消费群体中由一定的知名度，从而产生品牌效应；最后还重要的是如何定价，不得不说这是我们小组一直在纠结的问题，后来经过小组成员理论上的讨论，以及实践操作的经验，我们得出了一个有关产品定价方面的结论，对于新公司的新产品，最
缺乏的是市场，最重要的是有人来买我们的产品，至于刚开始就想要盈利的想法不免有点不切实际。因此我们小组选择在刚开始的时候将产品价格定的较低，等到我们有了一定的市场，有了一定的消费群体，等我们市场足够产生品牌效应时，我们再进行价格变动，稍微提升价值从而开始盈利。 不得不说这样的模拟经营很新鲜，能学到的东西也很多。首先便是团队合作，成功的经营离不开一个优秀的团队。每个人有负责不同的领域，有人进行成本与定价的计算，有人负责对市场需求的分析，遇到困惑的地方就提出来大家一起讨论。当然也有遇到意见不一，这时便需要大家一起心平气和的，说出自己的意见，一定要安静的倾听别人的想法不能固执己见。如果内部人员有所冲突不能齐心协力，想要获得成功那就相当于在期待奇迹般的困难。 其次，直面失败。哪怕是经营的成绩是倒数第一，都没有关系，重要的是我们能直面惨淡的成绩，并且进行分析，可能是因为成本太高价格太低而导致利润太少甚至亏损严重，也可能是产品投放的市场不合时机，亦可能是价格过高或需求太低导致的产品滞留卖不出去引起亏损，还可能是忽略同业同市场的竞争，我们的产品定价只考虑了成本和需求，但我们忽略了最终决定产品价格的是同行业同类产品的竞争。某个季度综合分数排名第并不是一件难过的事，它在暗示我们上一季度的某个决策有欠妥，它在提醒我们需要赶紧讨论分析失败原因，决定下一季度的经营。这门模拟经营的课程也让我感觉到不到最后一个季度都不能自暴自弃，不能失去信心，更不能因为成绩不好而
第一季度： 1 第二季度： 2 第三季度： 3 第四季度： 4 第五季度： 5 第六季度： 6 第七季度： 7 第八季度 8 9 计划部经理：牛芬主要工作：市场规模预测；计划市场占有率；计划品牌销售量；计划渠道销售量；生产计划。第一季度：1.市场规模预测：设计理由：主要战略是向高端市场发展我们的ELEA护肤品，虽然去年高收入者的消费群体不够大，但是消费力量很大。所以我们目标市场主要定位于高收入消费群体，即第一季度主要偏向于投入高收入消费群，相应的计划销售数量相对较大；而低收入消费群又是一个很大的消费群体，既不会放弃这个消费群得保住在低收入者市场的消费群，所以计划销售量不大。 2.计划市场占有率：设计理由：本季度我们的目标市场占有率根据上季度的的16.7%逐步扩大，由于低收入扎尔的消费群比较大，所以在这个消费群的目标市场占有率比较大及定位37.1%，相对而言我们的定位虽然是高收入群体，但考虑到过渡过程得平稳否则风险太大，所以在高收入群体定
的目标市场占有率为31.3%，总的目标市场占有率为36.1%相对上一季度变化19.4%。 3.计划品牌销售量：设计理由：由于目标市场定位是在中高端市场而且偏向于高端市场，所以在高收入者的品牌销售量冥想相对于上一季度增加162313，而在低收入消费群的销售量为3900000，同比减少146463，总的ELEA品牌销售量为4620000同比增加15850。这样可以保证我们在进入高端市场的基础上能通过逐步缩减低端市场的销售比例稳步过渡，同时又能依靠低端市场来确保我们的预算费用以便进入高端市场。 4.计划渠道销售量：设计理由：由于定位主要是高端市场但中低端市场也在稳步低调，根据消费者采购习惯来看，高收入者55.0%习惯在百货商场采购，而只有24%的低收入群体在百货商厂采购，所以在百货商场的计划品牌销量约占34.0%。而在综合超市相对而言低收入者主要习惯采购，即综合高低端定位所以在综合超市本季度主要目标销量约为45.0%。便利店则都不多，所以只有21%。 5.生产计划：设计理由：由于上一季度生产了4604150，所以本季度微涨到5000000。这是根据上季度的销量还有市场占有量，以及本季度目标市场定位及各细分市场目标销量而定的生产计划。第二季度： 1.市场规模预测：设计理由:主要目标市场在高收入群体所以相对目标细分市场高收入者增加的比较多’为10.9%;低收入者相对只有0.9%由于第一季度的市场占有率为18%位居市场第三,所以本季度相应增加总体市场规模变化到13140000,同比增加
案例分析题 五粮液重塑品牌形象 1994 年，福建邵武糖酒副食品公司携百万现金与五粮液联姻推出“闽 台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。随后，五粮液集团充分利用“五 粮液”这一品牌优势成功的开发了五粮液、五粮醇、五粮神、五粮液、五福 液等“五字头”的全国性品牌；同时针对我国地域差异大，各地消费习惯、 口味、经济条件都不一样的情况，开发了系列区域品牌，比如金六福、浏阳河、京酒。在2000 以前，五粮液的多品牌战略是白酒行业中最成功，的这 些品牌为五粮液带来了巨大的品牌效应和巨大的利润贡献。至2002 年，五 粮液家族已延伸出百余个品牌，创造了年销售70 亿余元的辉煌业绩。一时间，五粮液集团在业界开创了系列品牌经营被其他企业进行了极大的效仿和复制。 然而，尽管品牌延伸成就了五粮液的王者地位，但品牌的过度延伸也使 五粮液的发展不堪重负，五粮液已经为自己的粗放型品牌延伸付出了高昂的代价。 五粮液从1994 年开始品牌延伸在短短的八年时间里已延伸出了五粮 液、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、浏阳河、京酒、铁哥们、干一杯、四海春、圣酒、友酒、火爆酒、东方龙、岁岁乐等百余个品牌。绝大多数品牌都不知名，需要“五粮液”的形象支持。五粮液服务公司仅“交杯”系列 酒就有12 个品牌，12 个企业在经营，导致消费者不易辨认真伪。一部分子品牌在缺乏母品牌的照顾下已经销声匿迹了；因控制不力，一部分子品牌采取自身利益决定态度而互相串货，互相诋毁，使五粮液的美誉度大打折扣。五粮液本是高档酒的代名词。然而，目前五粮液的品牌已经无限延伸到 了低档酒的市场：既有一百多元又有几十元的五粮醇，也有几元钱的东方龙。五粮液的一百多个延伸品牌价位主要集中在30－80 元之间，产品的风格、 个性和消费者群体没有什么差异，如此众多的同质产品挤在相同的市场空间，导致各品牌各自为政，同室操戈。 2001 年5 月国家调整消费税政策，对白酒实现从价和从量相结合的复 合计税办法。白酒行业消费税提高以及五粮液不再享受所得税优惠政策后，五粮液收益水平下降程度剧烈。所以在2001 年12 月18 日的五粮液全国经
文件编号：GD/FS-2558 （方案范本系列） 大学市场营销策划书详细 版 The Common Structure Of The Specific Plan For Daily Work Includes The Expected Objectives, Implementation Steps, Implementation Measures, Specific Requirements And Other Items. 编辑：_________________ 单位：_________________ 日期：_________________
大学市场营销策划书详细版 提示语：本方案文件适合使用于日常进行工作的具体计划或对某一问题制定规划，常见结构包含预期目标、实施步骤、实施措施、具体要求等项目。文档所展示内容即为所得，可在下载完成后直接进行编辑。 前言： 当今社会，经济快速发展，人民生活水平提高。随着生活水平的提高，人们的健康意识也在不断增强。越来越重视个人卫生和疾病预防，加上近几年“非典”“禽流感”“甲流”等各种流行性疾病的肆虐，使人们更加重视个人卫生。手部是人们经常接触外物的部位，是最易接触、感染病毒的部位，因此在提倡预防流行性疾病中最重要的一步就是要进行手部消毒，洗手液的需求量逐渐增加。 于是市场上出现了越来越多的洗手液。品类众多，但效果各不一样，且有一定的限制，就是大多洗手液都需要有清水可以冲洗，，如果用清水清洗不净
时就会有残留物，对饮食的质量产生影响;而且大多都含有酒精等腐蚀性成分，过量使用会伤手。 在这种情况下，上海久誉生物科技有限公司研发了“安立久消毒液系列”。采用独特新型“零损伤”配方，在卫生领域掀起了消毒品的绿色革命。本消毒液系列产品，靠“离子电荷间吸引”的方式，溶解和穿破细菌和病毒的细胞壁、细胞膜和细胞核，导致参透性改变细菌和病毒的细胞成份而致使其迅速分解而死亡，从而达到安全、高效、消毒、灭菌的效果。本产品品质处于国际领先水平，采用新型“复合季铵盐”配方，通过国内外八家权威机构部门检验认证，中国国家卫生部正式批准生产的新型、高科技、搞品质的“安立久”系列消毒清洗剂产品。 “立久手部免洗消毒液”还以小瓶装，方便携带，且免洗等优点进军广州洗手液市场，相信争中将
国际市场营销课程设计之玫琳凯 摘要随着经济的增长，人们生活水平的提高，护肤问题也越来越受人们的关注。在全球美容化妆品产销行业中，有一个以粉红色为主色调的跨国集团，他就是世界500强企业之一的玫琳凯化妆品有限公司，作为一个化妆品直销公司，以前其高品质的产品，和优质的服务以及严格的自我管理机制和强烈的社会责任感征服了众多的消费者。玫琳凯依靠自己独特的价值观与企业文化，走出了一条与众不同的销售路线并获得成功。但伴随着成功时也会有许多的阻碍，本文将对该公司进行调查，对该公司的营销作简要的策划。 关键字玫琳凯营销策略 swot分析营销组合 一、企业概述（玫琳凯公司背景） 玫琳凯．艾施于1963年9月13日在美国德克萨斯州达拉斯市成立玫琳凯化妆品公司。目前，业务遍及全球46个国家和地区，拥有160多万名美容顾问，年销售40亿美金。玫琳凯被评为全美500强企业之一，全美100家最值得员工工作的公司、十家女性最受提拔的公司之一，同时也是美国连续十年面部保养品和彩妆品销量第一的品牌。 公司每年对产品研发的投资都超过5000万美元，并在美国和中国等国家和地区拥有自己专业化的工厂和产品研发实验室。玫琳凯的产品都采用最先进的科技调制而成，确保产品的品质及顾客的满意度是公司的首要目标。从包装材质的严密检验，微生物科技的样品抽检、人员及电脑系统同步检控生产线，层层措施确保为不同年龄、不同肤质、不同需求的用户提供优质的产品。 美容顾问不仅给予顾客皮肤和彩妆方面的指导，更有机会与她的顾客建立友谊。顾客将真正体会到专业美容顾问细心、周到、完美的服务。目前玫琳凯在全球拥有逾千万忠实顾客。 玫琳凯的服务：将一个普普通通的女人造就成为美丽，高雅，自信，自立，自强的完美女性，是玫琳凯的独特艺术。 玫琳凯在中国 玫琳凯（中国）化妆品公司是玫琳凯公司（MaryKayInc.）在中国的全资子公司。1994年，玫琳凯公司投资2000万美元在中国杭州建立了美国本土以外的
市场营销学课程设计 设计题目：心相印纸巾的销售方案设计 专业：工商管理 班级：100508 姓名：刘伟敬 指导教师：陈守则、王明昊 2012年6月18日~2012年6月22日 一、计划提要 本文主要针对“心相印”进行市场调研，分析“心相印”在发展过程中的优势和劣势；为“心相印”策划出相应的市场营销方案，并且分享自己在课程设计中所获得的心得。 恒安是中国目前最大的生活用纸企业，并进入了全球前100强造纸企业。本次营销策划主要是针对“心相印”在长春市场的知名度和销售状况，通过市场营销策划，把理论与实践结合在一起，为“心相印”策划出相应的市场营销方案，提出建设性的建议。 二、项目的背景与现状 （一）“心相印”的微观营销环境状况 1、企业本身 2、消费者 （二）“心相印”的宏观营销环境状况 1、我国已经成为全球第二大生活用纸消费市场。 2、纸巾的过度消费已经引起了很多国家对环境的重视。 3、产品差异化缩小，市场日益多元化，品种多样化，功能齐全化。 (三) 竞争环境 运用著名管理学家迈克尔·波特的“波特五力模型”理论，决定一个市场或一个细分市场长期盈利潜力的，有五个因素——行业竞争者、潜在进入者、替代者、购买者和供应者。 1、同行业竞争者 目前中国的纸巾企业小企业较多，大多数企业没有自己的品牌，市场竞争比较混乱。而心相印作为中国纸巾行业的龙头老大，不仅成功打造了“心相印”这一中国驰名商标，而且在消费者中口碑较好。在《第一财经周刊》2009年10月所做的“金字招牌―公司人最爱消费品牌”调查中（2009年10月19日第37期,总第80期）,恒安集团出品的“心相印”品牌以27.7%的支持率,荣膺纸巾类金招牌。目前心相印所面临的主要竞争对手就是排名在纸巾行业前十名的其他品牌，即：清风、维达、洁柔、舒洁、贝柔、宝丽、五月花、妮飘、娇肤/名亮。 2、潜在的新加入竞争者 潜在进入者既包括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。他们是否进入心相印所处的这个细分市场，取决于该细分市场的进入壁垒及企业主对盈利状况的评估。目前，中国纸巾市场虽然有着一定的资金进入门槛，但由于技术进入门槛不高，所以，造纸行业存在着典
网络高等教育《市场营销课程设计》 题目：市场营销课程设计 学习中心： 层次：专科起点本科 专业：工商管理 年级： 2019年春季 学号： 姓名： 完成日期： 2020年8月12日
市场营销课程设计 《市场营销课程设计》要求 《市场营销》是大连理工大学现代远程教育工商管理专业一门实践性和综合性很强的专业课程。《市场营销课程设计》是在《市场营销》课程教学的基础上开展的一项实践教学环节，是理论联系实践的纽带和桥梁，是培养学生综合运用所学知识解决实际问题的有效手段。通过本环节的实施，提高学生正确观察事物之间的相互关系、分析、评价、解决问题的能力。为了拓展学生观察问题的思路、掌握解决问题的方法、运用解决问题的技巧，本课程设计将采用案例分析的形式，要求学生对已给定的案例进行分析，包括市场营销决策体系、分析营销机会、心理分析与营销策略、细分市场与目标市场定位、产品策略、价格策略以及促销策略等内容。 通过该课程设计，使学生加深对市场营销的理解，树立正确的营销理念与观念，掌握基本的营销战略及营销策略，在此基础上能够正确的分析市场营销机会，以培养学生的实践技能和创新能力，为学生今后从事市场营销相关工作奠定坚实的理论与实践基础。 《市场营销课程设计》具体要求如下： 1.要求学生在认真阅读案例的基础上，对案例后的思考题进行分析并回答，要求答案字数不能少于1000字。 2.为区分离线作业是否独立完成，请写出自己对本课程的想法或者学习心得，字数不少于500字。 3.正文内容统一采用宋体小四号字体，1.5倍行距。 4.封面格式已给出，要求学生将个人信息认真填写完整。 5.课程设计必须独立完成，不准抄袭他人、相关资料或者请人代做，如发生以上情况，成绩以0分记。 6.要求学生将完成的课程设计以离线作业的形式上传至课程平台。 1
《网络营销》课程整体设计 【课程名称】：电子商务 【适用专业】：电子商务 【课程性质】：专业核心课程 【课程类型】：理论课+实践课 【开设学期】：第三学期 【学时数】：周学时4节，学期共64学时 【课程学分】：学分 【课程编码】： 【前后课程】： 前续课程：本课程的先修课程有《电子商务概论》、《计算机基础》、《网页制作与设计》等后续课程：后续课程有《ERP综合实训》、《顶岗实习》、《毕业实习》等。 一、课程性质 《网络营销》是电子商务学生的一门专业核心课。该课程从企业网络营销岗位的需求出发，结合营销的基础知识，以及当今新型互动营销内容营销模式，涵盖市场营销理论、网络营销理论、工具、策略、方案等内容。该课程以中小微企业从零开始实施网络营销过程为主线，以各项工作任务为载体，培养学生掌握必备的网络营销理论知识、主流网络营销工具操作要领、各类文案写作方法、网络营销策划案框架结构，从而为学生从事网店运营、网络推广、网站策划、网站编辑、新媒体运营、微博专员、微信专员等岗位工作打下良好基础。 二、课程设计 一般来说，网络营销分为三个层面：战略层、战术层、执行层：营销战略层是由老板或营销总监制定；营销策略是由营销总监或营销经理来制定；营销战术是由部门主管级或专员级人员来制定并实施。 本课程侧重于网络营销战术层的设计：即培养学生作为一个网络推广（策划）主管或专员，他既需要了解网络营销策略懂得为什么这样做，也需要熟悉网络营销战术（如视频、微博、微信、广告等）的各种打法知道如何去做，更需要掌握网络营销执行层面（如广告语、关键词、标题、宝贝详情页、硬广文案、软文、新闻稿、H5）的实战作法并提交实训成果，并能根据企业目标撰写出网络营销推广策划案。主要规划了三个模块的知识：
市场营销学课程设计设计题目：时尚果饮的市场营销设计方案专业：市场营销专业班级：120508 班姓名：XX 指导教师：陈守则王明昊 2014年6月24日-2014年6月30日 一、计划概要随着夏天的来临，校内外的各个饮品点异常火热。因此，如何在这种火爆中拥有一大批忠实顾客起则成了影响饮品店长久与否的重要因素。本文主要针对长春工业大学内外的饮品店、小卖部进行市场调研，分析果饮在发展过程中的优势及劣势，为自己的饮品店策划出相应的市场营销方案，并且分享自己在课程设计中所获得的感想。通过市场营销学的课程设计，基于自己的想法以及对学校内外的饮品销售点进行调研，分析自己所具有的优势和劣势，从而把理论与实践结合在一起，为自己的创业计划做一个初步的策划。 二、营销现状 （一）市场状况夏天来临，来一杯冰爽的饮料是一件再美不过如此的事了。多样的口 味，凉爽的感官刺激，低廉的价格，没有几个年轻人能够抵挡。对于犬学 生这样一个消费群体，追求刺激、时尚是永不过时的一个话题。同时，在
林园校区这个地方，几乎没有一个真正供情侣，好友培养感情及休闲聊天 的去处，时尚果饮这个休闲吧无疑是朋友、情侣的最佳聚集地。 （二）产品状况 小店分为两层，第一层是果饮休闲吧台（也可预定包间和蛋糕），当然 有情趣情侣座位，当然还包括四、六好友长座，第二层是三个犬的可对外 出租供生日聚会包厢，内含沙发，唱歌的设备，亦可供人聚会玩用。 （三）竞争状况 日前，在长春工业犬学校内有写上咖啡”、茶物语”、雅园一楼饮料 吧及各个小卖部，在校外，有后街的饮料吧、林园路的快客。对于马上 咖啡：位于教图楼内，客源有限，饮料口味与主流口味有所偏离，价格倾 向中低档，对时尚果饮造成一定威胁；“茶物语”地面比较小，没有供消费者休闲的地方，由于所处方位，会对时尚果饮造成一定影响；小卖部内代销的各种成品饮料，不能加冰块，同样没有供消费者休闲的地方，影响一般。快客离校较远，而雅园食堂内的饮料吧东西不全，休闲环境嘈杂，故 1
市场营销课程设计 专业市场营销班级姓名学号指导老师 二?一?年七月 1.计划概要 通过对立邦公司的全面环境分析、SWOT分析以及STP分析，提出相应的营销策略和财务计划，从而加强公司的营销工作，增强公司的市场竞争力，促进公司的发展。 2.环境分析 环境分析是指通过对企业采取各种方法，对自身所处的内外环境进行充分认识和评价，以便发现市场机会和威胁，确定企业自身的优势和劣势，从而为战略管理过程提供指导的一系列活动。 2.1立邦公司概况(内部环境分析):
立邦漆是世界著名的涂料制造商，是日本涂料公司的品牌。到今天，立邦漆已经拥有了一百多年的历史。自1973年成立至今，立时机构已经有了迅速的发展，业务横跨十一个国家和地区: 新加坡、中国、中国香港、印尼、日本、韩国、马来西亚、菲律宾、中国台湾地区、泰国和越南。已拥有二十余家工厂和7000多名职员。近几年的全球涂料厂家排名统计显示，立邦漆产量及销售额在亚太地区始终稳居首位。立时公司经营的涂料品牌有着118年历史的立邦漆，立邦漆在拓展包括新加坡、马来西亚、香港、台湾等以华语为主要语言的国家和地区的市场的过程中，名下逐步形成了包括前述美得丽、永得丽在内的构成一个完整系统的中文产品名称体系，体系内另有雅得丽、喷得丽、丝得丽等等。上个世纪七十年代以来，立邦漆在亚洲范围内取得了空前的发展，销售额稳居亚洲区涂料行业首位，在华语区的消费人群中取得了极高的认度和美誉度。立时集团1992年进入中国市场，目前拥有4家独资公司:立邦涂料广东公司(1992 年成立)、立邦涂料中国公司(1992年成立)、廊坊立邦涂料公司(1995年成立)、苏州立邦雅士利涂料有限公司(2004年成立)和一家合资公司:重庆立邦涂料公司(1995 年成立)。2005年11月29日，新加坡立时集团和日本涂料有限公司共同投资2800万美元(折合人民币约为2(2亿元)组建的立邦涂料成都基地，以生产家装油漆为主。该基地已于06年年底竣工投产。据统计立邦在中国2006年年产值合计超过40亿元人民币。 2.2外部环境分析 2.2.1国际市场分析: 世界涂料行业己经走过了高速发展时期，进入成熟期，并且发达国家市场 己趋饱和，发展中国家和地区由于巨大的市场潜力成为大公司竞争的焦点。据美国Freedonia集团预测，至2006年世界涂料需求年均增长率将为3(7,，将达到3000万吨，其中亚太市场增长最快。亚太地区虽然印度、韩国和中国台湾也有较快增长，但中国大陆将以更快速度增长，年均增速将达6(6,。东欧涂料市场年
大学市场营销策划书示范 文本 In the specific time, budget, resource activities plan, in order to achieve the goal effect, specially customized project process and parameters before, in the middle and later stage, make a system and specific scheme, to guide the smooth progress of the project. 某某管理中心 XX年XX月
大学市场营销策划书示范文本 使用指引：此方案资料应用在在特定的时间、预算、资源里进行的活动计划，内容包含活动范围、质量等。为实现的目标效果、专门定制的项目前中后期的流程和各项参数做成系统而具体的方案，来指导项目的顺利进行。，文档经过下载可进行自定义修改，请根据实际需求进行调整与使用。 一、概述 厦门大学市场营销协会拟在20xx年3月举办厦门大学 第二届营销策划大赛。赞助商将用不多的资金进行长达一 个月的全校性活动，具有极高的性价比，我们期待您的加 入。 二、厦门大学市场营销协会简介 厦门大学市场营销协会成立于20xx年10月，以厦门 大学国际贸易系市场营销专业为依托，是一个全校性的学 生社团，现有会员近100人，遍布全校各系。协会荣幸地 请到了国内著名营销专家，营销传播学术带头人——新闻 传播系系主任陈陪爱老师，国际贸易系系主任黄维梁老 师，厦大广告公关事务所刘安成老师作为我们的顾问，并
基于学情的高职《市场营销》课程改革设计 程祝礼 【摘要】学生是学校教育的对象，是实现教育目标的基础。高职教师必须研究学情，与学情相适应，才能达到预期的教学目标。本文根据《市场营销》课 程特点和高职学生当前学情，提出《市场营销》课程改革设计的建议。 【关键词】高职学情；市场营销；课程设计 学校教育的对象是学生，是达到教育目的、实现教育目标的基础。作为教师必须从受教育者具体情况（即学情）和我们的培养目标两个方面来分析研究教育教学方式方法，进行有效的课程设计，才能达到预期的教学效果。笔者多年从事高职《市场营销》课程的讲授，对近年来学情的变化深有体会，下面就本课程的教学谈谈自己的粗浅看法。 一、高职学情分析与课程改革 近年来，高职学生高考成绩普遍偏低，这就意味着学生在高中阶段的知识掌握得不够扎实，学生的认知能力、接受水平、学习能力都较低，思维规律上存在形象思维能力强，但注意力分散，抽象思维能力弱，对教学中抽象的理论理解比较困难、不感兴趣的特点。作为高职学校的教师，必须重视这一现实问题。 教师要讲授一门课程，首先要对课程进行分析，了解课程在整个专业课程体系中的地位和作用，再根据课程标准或教学大纲的要求，明确课程的教学目标、重点难点，然后还要深入仔细地研究授课对象---学生的情况(即学情分析)，结合学生学习的认知规律与特点，制定出合理的教学计划，完成整体课程设计。之后才是“备好每一堂课，上好每一堂课”，完成每堂课的教学目标。然而目前国内高职教育的学者、专家、教师们存在着对培养模式、职业岗位能力需求、课程模式研究多，对高职学生学情研究少，对如何针对高职学生实际认知特点和规律，找出适合有效的教学方式方法的研究更少的问题。 高职《市场营销》课程是一门实践性很强的专业课程，作为教师决不能墨守成规，必须结合培养目标、就业岗位需要及学生特点，有针对性地做好课程的改革设计，否则就会出现要么“学之无用”；要么是“讲而不听，学而不会”的现象，课堂效果差，教学目标不能实现。因此，在进行课程设计时，教师不仅要考虑岗位知识能力需要，也要悉心研究所教学生的能力水平和认知倾向，为学生提供优质的教学资源，最佳的教学方法，在全面调动学生学习积极性与学习兴趣的情况下，指导学生完成课程中每个具体的学习目标。 二、课程分析
关于苹果手机定价策略的浅析 市场营销121范日华1204002093 摘要：随着经济的不断发展和科技进步，市场营销的理念成为企业中越来越重要的部分，消费者受到企业营销理念的影响也越来越大。本文就苹果公司的定价策略浅谈自己的一些见解，若有不当之处还请指正。 “定价策略”在市场营销学中占据着举足轻重的地位，它不但关系的企业的经营利润，也同样影响着消费者的购买心理。就以苹果手机为例，在我们人群中有许多的“果粉”和“苹果迷”很多人就以苹果手机的标准作为手机行业高端、奢华、上档次的象征，而苹果企业也以一种高大的形象树立在消费者的心中。那么苹果公司运用了怎样的定价策略来营销自身的产品的呢？简而言之，苹果公司成功的运用了定价策略中“撇脂定价”的策略，从而对产品的销售产生巨大的效果和作用。 所谓的“撇脂定价”就是产品以高价格进入市场，以在短期内收回投资并获取利润，随着消费者需求的减少和竞争者的出现逐渐降低价格，从而提升自身竞争力的定价策略。苹果公司成功采用这种定价策略主要有以下几点原因： （1）高定价、高利润，短期内有利于苹果公司收回成本并获得较大的利润，从而扩大自身的生产经营。 （2）苹果公司的创新技术和品牌效应是其它手机品牌的竞争对手所不具备的，苹果手机长期以来在人们心中树立起来的高端、时尚、尊贵的独特形象。 （3）迎合消费者对于当代通信的心理需求。所谓的“苹果迷”“果粉”都有一个显著的特征：追求时尚，寻求个性。苹果公司正是看到消费者的这样的心理，新产品的前期宣传和高端定价来吸引消费者的眼球，激发消费者的潜在购买欲望，然后当一个产品满足或即将满足消费者需求的时候，适当的选择降价并推出新产品来迎合消费者的新的需求，这也说明了苹果公司的成功是一个必然的过程。 当然采取这样的定价策略是有一定风险的，苹果公司在2004年推出的新产品短期就大幅度的降价，导致消费者怨声载道，这在一定程度上也损害了公司形象，结果公司的负责人出面承诺退还部分差款。当然若高定价但产品销量反而多，这在一定程度上刺激了仿制品和假冒品的诞生，不利于企业品牌形象的树立，苹果公司也正面临着大量苹果产品的仿制品和假冒品的冲击和威胁。那么我们应该
摘要 本文对于可口可乐公司推出的新产品冰茶味雪碧，通过大量的市场调查，对其宏观市场环境，微观市场环境进行了一系列研究，并拟定了一系列营销策略。 本文分为前言，正文，结论三部分，前言提出了产品的发展历程，正文主要分了七个部分，第一部分主要对产品进行营销环境分析，第二部分主要介绍了其营销战略，其中包括包装策略，渠道策略，定价策略，促销策略等，为其争取市场提供有力条件。第四部分主要介绍了在冰茶味雪碧推广过程中的问题和机会点。第五部分，对其推广活动设立目标，第六部分主要叙述了在产品推广中的活动方案。第七部分对公司推广冰茶味雪碧所需资金进行了预算，第九部分主要写了一些其他的注意事项。 在结论部分，总括全文。表达了冰茶味雪碧在如此大的竞争中发展起来需要更多更好的策略，从而击败对手，取得饮料战争的胜利。 关键词：冰茶味雪碧；市场环境；营销策略
目录 前言 (1) 1 企业概况 (2) 2 营销环境分析 (3) 2.1 市场分析 (3) 2.1.1 宏观市场环境分析 (3) 2.1.2 饮品在沈阳地区状况分析 (4) 2.2 产品分析 (6) 2.3 消费者分析 (6) 2.4 竞争分析 (7) 3 营销策略 (9) 3.1 产品包装策略 (9) 3.2 定价策略 (9) 3.3 渠道策略 (10) 3.4 促销策略 (11) 4 产品推广的问题点与机会点 (13) 4.1 推广的问题点 (13) 4.2 推广的机会点 (13) 5 推广活动目标 (14) 6 推广活动方案 (15) 6.1 人员推广方案 (15) 6.2 营业推广方案 (15) 6.3 广告方案及实施 (16) 6.3.1 广告方案 (16) 6.3.2 实施方案 (16) 6.4 公共关系方案 (17) 6.5 方案总结 (17) 7 预算 (18) 8 其他事项 (19)
南京工程学院市场营销课程设计报告姓名：蔷学号：班级： 2012 年 6 月 【案例】：世界摩托车行业在20世纪的后25年发生了巨大的变化，由过去基本的代步工具已变成了消遣的工具。在此刺激下，市场上升很快，尤其是在美国市场。但是，市场的领导地位已转到日本厂商。1．市场趋势摩托车的用途与国家的经济发展相关。最初，摩托车由低收入者作为基本的代步工具来替代汽车。当国家的收入增长时，用车的比例也就上升了，当收入水平持续上升时，人们就将摩托车变为第二需要，用为消遣而不是交通工具。1974年，世界摩托车市场包括处于这几个阶段的国家：美国与加拿大处于最
后阶段，消遣用途占主导地位；日本和欧洲正进入第二阶段，以汽车替代交通工具；其余国家处于第三阶段。1950～1960年之间，美国摩托车的拥有量处于50万左右。在随后的15年里，销售上升，从1960年的40～50万辆上升至1974年的100多万辆。实际上，所有的机器都是进口的，大多数买者既买汽车，又买摩托车。人口变化是如此迅速增长的原因。1960～1970年，美国人口增长了13%，14—24岁的人总收入从270万美元上升为410万美元，同期的个人可支配收入从1934美元到3 348美元。销售增长却不是这样。20世纪60年代早期，一个全新的消费者阶层被新式的、轻便的、便宜的日本摩托车吸引。第一代的购买者占这些年摩托车销售的80%。60年代中期，销售趋平，80%的摩托车卖给了重置购买者。1968年开始，销售增长开始加速，原因是消遣型车 受欢迎（流行）。生产此种车型的厂商由1968年的两家上升为1974年的38家，“两用”车的数量超过了较小功率的新产品（350 cc以下）吸引了新的消费者——摩托车爱好
策划编号：YT-FS-3066-53 大学生市场营销策划书范 本(完整版) Develop Detailed Rules Based On Expected Needs And Issues. And Make A Written Plan For The Links To Be Carried Out T o Ensure The Smooth Implementation Of The Scheme. 深思远虑目营心匠 Think Far And See, Work Hard At Heart
大学生市场营销策划书范本(完整 版) 备注：该策划书文本主要根据预期的需求和问题为中心，制定具体实施细则，步骤。并对将要进行的环节进行书面的计划，以对每个步骤详细分析，确保方案的顺利执行。文档可根据实际情况进行修改和使用。 第一部分：市场分析 一.背景： 1、西安作为举世闻名的世界四大文明古都之一，居中国四大古都之首，地大物博，物产丰富。秦岭作为中国南北气候分界线，主脉横贯全省东西。北部是风景独特的陕北高原，中部是千亩沃土的关中平原，而南部则是独具特点的秦巴山地。秦巴山，这个养育陕西儿女的一片土地，地界、资源物产丰富，全国广为人知的有代表的物产难以枚举。却话巴山深处的农家果园，甚至可以说是整个陕秦的代表。 2、谈及农家果子，必然少不了提及陕西名城，陕南一绝之地：陕西汉中。汉中文化气息浓厚，典型代
表三国文化，历史底蕴厚重，自然风光独特秀丽，有“秦巴天府”之称。陕西汉中不仅历史享誉全球，自然条件也独具匠心，独具特点的气候是水果种植的绝佳之地。特别是汉中西乡樱桃，其是陕西汉中西乡县的特色水果，也是我国北方地区上市最早的水果之一。 3、陕西汉中西乡樱桃以其个大、肉厚、皮薄、色红而著称。西乡县樱桃种是全国著名的三大樱桃产地之一，是陕西重要的地方特色产业，西乡县樱桃沟沟内因盛产素有果中“玛瑙”之称的樱桃而得名，距今已有200多年。樱桃树每年3月初为开花季节，4月下旬至5 月上旬为果实成熟期。 4、20xx年首届樱桃节的举办，来樱桃沟旅游观光人数达三万余人次，拉动了该县商贸第三产业的同步发展，成为当地新的经济增长点，于是我们小组就以陕西汉中樱桃为西安特色地方风味的产品，进行市场营销包装设计，开发一款名为“红珍珠”系列的果汁饮品。 二.果汁饮料市场分析
<市场营销>的课程设计1.课程定位（一）课程性质市场营销学不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、社会科学等专业的重要课程。在工商管理类课程体系中，市场营销学是一门十分重要的专业基础课，学校其他专业可把本门课程作为专业选修课。以市场营销学为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告学、消费心理学、商务谈判、推销学、公共关系学、服务营销、国际营销学等。（二）课程目标通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，确立学生的顾客中心意识，树立市场营销观念，初步培养学生运用市场营销学理论发现、分析和解决现实营销问题的能力，为进一步学习市场营销专业的其他课程打下基础（三）课程定位市场营销学是一门建立在经济学、管理学、社会学、心理学、行为科学等学科基础之上，研究以满足顾客消费需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的交叉性应用科学，其概括了现代企业市场营销的理论和实践，总结了一系列指导企业市场营销活动的战略、战术和方法，具有极强的实际应用价值，因此受到企业界和其他社会各界的广泛重视。它既是市场营销专业课程体系中的专业基础课程，又是工商管理类、经济学类各专业通开的核心课程，还是其他专业的学生扩展知识领域、构建完整知识结构的重要选修课程。市场营销就是通过
创造产品及服务,并与他人进行交换,从而同时满足他人 或自己需求的活动,在此过程中常常利用产品,价格,渠道,公关,促销等营销策略来实现交换行为。所以，我系想 让学市场营销的学生学会分析市场行情、掌握消费者 的心理，可以做营销策划等工作。学以致用为主，多 让学生接触到深层次的理论知识并加入实践操作（学 习软件+实习）。 2.课程设计本课程根据实际职 业岗位需要和工作流程整合课程内容，共分“营销自己、寻找商机、选择商机、整合资源、实现销售”等五个模块，以学生为主体，团队为依托，通过情境导入，项 目导向，任务驱动，引导学生做中学。促使学生在完 成项目任务的过程中生成职业能力及获得相关知识。（1）围绕培养目标设计课程。“营销产品要先营销自己”，以会做人为前提、会销售为基础、会创业为目标。培养学生开放的心态，欣赏自己欣赏他人的眼光，成 就他人实现自己的“双赢”理念，发现市场把握商机、 灵活运用营销知识创新创业的能力。（2）根据岗 位必需整合课程内容。通过与平安保险江西分公司合作，彻底打破原有的课程体系，根据实际职业岗位需 要和工作流程整合课程内容，突出课程的应用性和操 作性和趣味性。（3）通过公开竞争，双向选择成 立学习团队。让想当经理的同学提出创业项目，其他 学生根据项目选经理，经理选同学的双向选择方式成 立若干家模拟公司，组成若干学习团队。共同为该项