凯勒战略品牌管理1ppt课件
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Brand Elements Choosing (品牌要素选择) 凯勒 《战略品牌管理》PPT课件
4.6
Transferability
How useful is the brand element for line or category extensions?
To what extent does the brand element add to brand equity across geographic boundaries and market segments?
General information about the nature of the product category
Specific information about particular attributes and benefits of the brand
The first dimension is an important determinant of brand awareness and salience; the second, of brand image and positioning.
Brand knowledge structures depend on: The initial choices for the brand elements The supporting marketing program and the manner by which the brand is integrated into it Other associations indirectly transferred to the brand by linking it to some other entities
CHAPTER 4: CHOOSING BRAND ELEMENTS TO
BUILD BRAND EQUITY
Transferability
How useful is the brand element for line or category extensions?
To what extent does the brand element add to brand equity across geographic boundaries and market segments?
General information about the nature of the product category
Specific information about particular attributes and benefits of the brand
The first dimension is an important determinant of brand awareness and salience; the second, of brand image and positioning.
Brand knowledge structures depend on: The initial choices for the brand elements The supporting marketing program and the manner by which the brand is integrated into it Other associations indirectly transferred to the brand by linking it to some other entities
CHAPTER 4: CHOOSING BRAND ELEMENTS TO
BUILD BRAND EQUITY
战略品牌管理第3版Keller-SBM3-04PPT课件
•4.7
Protectability
Marketers should:
Choose brand elements that can be legally protected internationally.
Formally register chosen brand elements with the appropriate legal bodies.
•4.11
Brand Naming Procedures
Define objectives Generate names Screen initial candidates Study candidate names Research the final candidates Select the final name
Jingles are musical messages written around the brand. Typically composed by professional songwriters, they often have enough catchy hooks and choruses to become almost permanently registered in the minds of listeners—sometimes whether they want them to or not!
•4.16
Classic Slogans
“Melts in your mouth, not in your hands” (M&M’s)
“Sometimes you feel like a nut, sometimes you don’t” (Almond Joy/Mounds)
Protectability
Marketers should:
Choose brand elements that can be legally protected internationally.
Formally register chosen brand elements with the appropriate legal bodies.
•4.11
Brand Naming Procedures
Define objectives Generate names Screen initial candidates Study candidate names Research the final candidates Select the final name
Jingles are musical messages written around the brand. Typically composed by professional songwriters, they often have enough catchy hooks and choruses to become almost permanently registered in the minds of listeners—sometimes whether they want them to or not!
•4.16
Classic Slogans
“Melts in your mouth, not in your hands” (M&M’s)
“Sometimes you feel like a nut, sometimes you don’t” (Almond Joy/Mounds)
Integrating Marketing Communications (整合营销传播)凯勒 《战略品牌管理》课件
6.8
Category of Advertising
Television Radio Print Direct response Interactive: websites, online ads Mobile marketing Place advertising:
Billboards; movies, airlines, and lounges; product placement; and point-of-purchase advertising
5. 6.
Exposure Attention Comprehension Yielding Intentions Behavior
6.5
Marketing Communications Options
Advertising Promotions Event marketing and sponsorship Public relations and publicity Personal selling
Consumer promotions are designed to change the choices, quantity, or timing of consumers’ product purchases.
Trade promotions
Trade promotions are often financial incentives or discounts given to retailers, distributors, and other members of the trade to stock, display, and in other ways facilitate the sale of a product.
第二章 品牌战略管理过程 《品牌管理》PPT课件
（四）客户经理负责制
客户管理中心 客户经理负责制是一种以客户为 中心的品牌管理形式。 客户经理主要负责市场的长期计 划和年度计划。 优点：其管理活动是按照满足各 类不同顾客需求来组织和安排， 而不是集中在营销功能、销售地 区或产品上。
三、品牌经理制
（一）含义
品牌经理制是指企 业为每一个品牌配备一
品牌评估（品牌资产评估、品牌保护）
（二）本教材的观点
基于本教材对品牌战略管 理的定义，参考上述国内外学 者关于品牌战略管理过程的观 点，本教材以为品牌核心价值 的构建为主线，以品牌资产增 值为目标，遵循品牌发生与成 长的内在规律，将品牌战略管 理过程归纳为由四个阶段、十 个步骤所组成，如图2.7所示
6.品牌整合营销传播
11.品牌国际化
(brand integrated marketing
(Brand Internationalization)
communication,简称:IMC)
12.品牌资产（Brand Equity）
7.品牌形象（Brand Image）
评估与管理
第三节 品牌管理的组织形式
返回
4.余明阳、姜炜的战略品牌管理过程五个步骤（图2.5） 内部审视
外部环境分析 进行 SWOT 分析 构建战略规划 实施品牌战略
返回
5.周志民的品牌管理流程四阶段十一步骤（图2.6）
品牌规划（品牌识别、品牌符号） 品牌传播（品牌定位、品牌体验、整合品牌传播） 品牌提升（品牌延伸与授权、品牌组合、品牌更新、品牌国际化）
（三）缺点
1.企业整体品牌形象容易被破坏 2.企业整体竞争力可能被削弱
四、品类经理制
（一）含义
品类经理制，也称为品牌
凯勒-战略品牌管理知识结构图
选择品牌元素
可记忆性 有意义性 可吸引性 可转换性 可适应性 可保护性
制定营销方案
产品 定价 渠道 沟通
有形和无形利益 价值认知 “推拉”策略的整合 营销整合和匹配度的选择
公司 原产地 分销渠道 其他品牌 代言人 事件
次级品牌联想杠杆
意识 有意义性 T可转换性
深度 广度
品牌认知
品牌回忆 品牌识别
购买 消费
战略品牌管理知识结构图
第十三章 长期品牌管理
战略品牌管理知识结构图
消费者对过去营销
品
活动的反应
牌
资
产
品牌认知和品牌形象
营
销
活
消费者对当前营销
动
活动的反应
的
长
期
改变后的品牌认知和品牌形象
效
果
消费者对未来营销
活动的反应
战略品牌管理知识结构图 长期品牌管理
强化品牌 （Reinforcement
Brand）
（列）品类组合
侧翼品牌 现金牛品牌 低档进入市场水平的品牌 高档权威品牌
公司品牌
品牌架构
家族品牌 单个品牌
修饰品牌
战略品牌管理知识结构图
第十二章 新产品导入、命名及品牌延伸
战略品牌管理知识结构图
品牌延伸 品牌资产
产品线延伸 品类延伸
品牌延伸资 产
母品牌资产
评估品牌延伸机会
确定实际的和理想的顾客品牌知识 列举可能的延伸方案 评估候选延伸方案的潜力 设计实施延伸的营销方案 评估延伸结果及其对母品牌资产的影响
强烈的、积极的态度
顾客积极的、易 获得的反应
品牌的差异点 和共同点
深厚的、广泛 的品牌认知
凯勒-战略品牌管理课件
Lysol“除臭”型家用清洁产品。
• 推出有助于加强品牌特有形象或声誉的产品。例如: 卡尔 文·克莱恩服饰。
PPT学习交流
5
品牌延伸的优势
• 增加新产品的可接受性
• 提升品牌形象 • 减少消费者的风险感知 • 增加分销和试销的可能性 • 提高促销费用的使用效率 • 降低产品导入及后续营销活动的成本 • 避免创建新品牌的成本 • 提高包装和标签的使用效率 • 满足消费者的多样化需求
PPT学习交流
10
发展母品牌资产
• 在延伸情境下，相应属性或利益联想的显著性如 何
• 延伸显著性对母品牌的属性或利益的相关性及诊 断性如何
• 品牌延伸与对应的母品牌联想的一致性程度如何 • 消费者记忆中有关
成功的品牌延伸
• 必须在延伸品类中创建共同点和差异点
PPT学习交流
6
品牌延伸的优势(续)
• 为母品牌和公司提供反馈利益
• 明确品牌含义 • 提升母品牌形象 • 吸引新顾客，扩大市场覆盖面 • 激活品牌 • 为后续延伸作铺垫
PPT学习交流
7
品牌延伸的劣势
• 可能使顾客感到困惑或遭受拒绝 • 可能遭到零售商的抵制 • 可能失败并伤害到母品牌形象 • 可能成功但挤占了母品牌的销售 • 可能成功但削弱了品类的认同 • 可能成功但伤害到母品牌形象 • 可能稀释母品牌的含义 • 可能错过开发新产品的机会
• 杰迈玛阿姨饼干
• 丰田电动割草机
PPT学习交流
13
不成功的品类延伸
• 金宝番茄酱
• 救生员牌口香糖
• 玉米花生糖公司的谷物
• 哈雷戴维斯的葡萄酒饮品
• 隐形谷大农场的冷冻食品
• 比克香水
• Ben-Gay 的阿司匹林
• 推出有助于加强品牌特有形象或声誉的产品。例如: 卡尔 文·克莱恩服饰。
PPT学习交流
5
品牌延伸的优势
• 增加新产品的可接受性
• 提升品牌形象 • 减少消费者的风险感知 • 增加分销和试销的可能性 • 提高促销费用的使用效率 • 降低产品导入及后续营销活动的成本 • 避免创建新品牌的成本 • 提高包装和标签的使用效率 • 满足消费者的多样化需求
PPT学习交流
10
发展母品牌资产
• 在延伸情境下，相应属性或利益联想的显著性如 何
• 延伸显著性对母品牌的属性或利益的相关性及诊 断性如何
• 品牌延伸与对应的母品牌联想的一致性程度如何 • 消费者记忆中有关
成功的品牌延伸
• 必须在延伸品类中创建共同点和差异点
PPT学习交流
6
品牌延伸的优势(续)
• 为母品牌和公司提供反馈利益
• 明确品牌含义 • 提升母品牌形象 • 吸引新顾客，扩大市场覆盖面 • 激活品牌 • 为后续延伸作铺垫
PPT学习交流
7
品牌延伸的劣势
• 可能使顾客感到困惑或遭受拒绝 • 可能遭到零售商的抵制 • 可能失败并伤害到母品牌形象 • 可能成功但挤占了母品牌的销售 • 可能成功但削弱了品类的认同 • 可能成功但伤害到母品牌形象 • 可能稀释母品牌的含义 • 可能错过开发新产品的机会
• 杰迈玛阿姨饼干
• 丰田电动割草机
PPT学习交流
13
不成功的品类延伸
• 金宝番茄酱
• 救生员牌口香糖
• 玉米花生糖公司的谷物
• 哈雷戴维斯的葡萄酒饮品
• 隐形谷大农场的冷冻食品
• 比克香水
• Ben-Gay 的阿司匹林
战略品牌管理1-5章-凯文
1.22
战略品牌管理
• • 战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品 牌资产的营销规划和活动的设计和执行。 战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：
1. 识别和确立品牌定位和价值
2. 规划并执行品牌营销活动
3. 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产
1.23
战略品牌管理流程
步骤
识别和确立品牌定位和价值
《市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正 原因》，杰拉德· 特里斯和戈尔德，《麻省理工学院斯隆商 学院学院管理评论》，1996.1.1。
1.17
品牌管理的重要性
• 无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底 线是不能经受低劣的品牌管理。
1.18
最具价值的品牌有那些?
十大全球品牌
品牌
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
1.11
品牌对公司的重要性
• 对于公司来说，品牌代表了一份价值连城 的合法资产。该资产能够影响消费者的行 为，能够进行买卖交易，并能够为稳定未 来收益提供安全保障。
1.12
品牌对公司的重要性
• • • • • • 简化处理或追踪的识别工具 合法保护产品独特性的工具 满足顾客质量要求的标志 赋予产品独特联想的途径 竞争优势的源泉 财务回报的来源
2.45
基于顾客品牌资产的模型
基于顾客 的品牌 共鸣
强烈的、积极的忠诚度
顾客判断
顾客感觉
顾客积极的、易获 得的反应
品牌功效
品牌形象
品牌的差异点和 共同点
品牌显著性
深厚的、广泛的 品牌认知
应用: 识别品牌资产的关键驱动力
功效 判断
0.49
0.65
Leveraging Seconcary Brand Associations(品牌联想)凯勒 《战略品牌管理》课件
many products that are too varied. There must be a reasonable match between the celebrity and the product. Celebrity endorsers can get in trouble or lose popularity. Many consumers feel that celebrities are doing the endorsement for money and do not necessarily believe in the endorsed brand. Celebrities may distract attention from the brand.
Brand associations may themselves be linked to other entities, creating secondary associations:
Company (through branding strategies) Country of origin (through identification of product origin) Channels of distribution (through channels strategy) Other brands (through co-branding) Special case of co-branding is ingredient branding Characters (through licensing) Celebrity spokesperson (through endorsement advertising) Events (through sponsorship) Other third-party sources (through awards and reviews)
凯勒战略品牌管理(第5版)中文PPT 10
• 主动融入: – 这也许是对品牌忠诚度最强烈的肯定 – 自愿意投入时间、精力、 金钱以及其他超越购买该品牌 所必需的花费
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创建品牌的启示
• 营销人员可以通过品牌共鸣模型来评估品牌建设的进展 • 六条特别需要注意的品牌创建原则 :
战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产
第五版
第三章
品牌共鸣和品牌 价值链
Copyright © 2020, 2013, 2008 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved
学习目标
3.1 定义品牌共鸣 3.2 描述品牌共鸣的步骤 3.3 定义品牌价值链 3.4 明确品牌价值链各阶段的含义 3.5 辨析品牌资产和顾客资产的概念
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图3-5:品牌价值链
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品牌显著度(3 of 4)
• 品类结构： – 品类别在记忆中是如何被组织起来的 – 营销者可以假设产品按不同特性进行分层，并以此形成 不同的产品群组
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创建品牌的启示
• 营销人员可以通过品牌共鸣模型来评估品牌建设的进展 • 六条特别需要注意的品牌创建原则 :
战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产
第五版
第三章
品牌共鸣和品牌 价值链
Copyright © 2020, 2013, 2008 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved
学习目标
3.1 定义品牌共鸣 3.2 描述品牌共鸣的步骤 3.3 定义品牌价值链 3.4 明确品牌价值链各阶段的含义 3.5 辨析品牌资产和顾客资产的概念
Copyright © 2020, 2013, 2008 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved
图3-5:品牌价值链
Copyright © 2020, 2013, 2008 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved
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品牌显著度(3 of 4)
• 品类结构： – 品类别在记忆中是如何被组织起来的 – 营销者可以假设产品按不同特性进行分层，并以此形成 不同的产品群组
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Brand Positioning (品牌定位) 凯勒 《战略品牌管理》课件
3.8
Brand Positioning Guidelines
Two key issues in arriving at the optimal competitive brand positioning are:
Defining and communicating the competitive frame of reference Choosing and establishing points-of-parity and points-of-difference
3.4
Example of the toothpaste market
Four main segments:
1. 2.
3.
4.
Sensory: Seeking flavor and product appearance Sociables: Seeking brightness of teeth Worriers: Seeking decay prevention Independent: Seeking low price
3.5
Criteria for Segmentation
Identifiability: Can we easily identify the segment? Size: Is there adequate sales potential in the segment? Accessibility: Are specialized distribution outlets and communication media available to reach the segment? Responsiveness: How favorably will the segment respond to a tailored marketing program?
Brand Positioning Guidelines
Two key issues in arriving at the optimal competitive brand positioning are:
Defining and communicating the competitive frame of reference Choosing and establishing points-of-parity and points-of-difference
3.4
Example of the toothpaste market
Four main segments:
1. 2.
3.
4.
Sensory: Seeking flavor and product appearance Sociables: Seeking brightness of teeth Worriers: Seeking decay prevention Independent: Seeking low price
3.5
Criteria for Segmentation
Identifiability: Can we easily identify the segment? Size: Is there adequate sales potential in the segment? Accessibility: Are specialized distribution outlets and communication media available to reach the segment? Responsiveness: How favorably will the segment respond to a tailored marketing program?
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规划并执行品牌营销活动
关键概念
心理地图 竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌精粹
品牌元素的组合与匹配 品牌营销活动的整合 提升次级联想
Байду номын сангаас
评估和诠释品牌绩效
品牌价值链 品牌审计 品牌追踪 品牌资产管理系统
提升和维系品牌资产
品牌—产品矩阵 品牌组合和架构
品牌延伸战略
品牌强化和激活
1.23
1.21
战略品牌管理
战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管 理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。
战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：
1. 识别和确立品牌定位和价值 2. 规划并执行品牌营销活动 3. 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产
1.22
战略品牌管理流程
步骤
识别和确立品牌定位和价值
1.6
一些品牌依靠其产品的业绩创造了竞争优 势；另一些品牌则通过与产品不相关的方 式创造了竞争优势。
1.7
品牌为什么重要?
品牌的什么功效使其对营销者来说如此重 要?
1.8
品牌对消费者的重要性
识别产品的来源 追溯制造商责任的来源 减少风险 降低搜寻成本 产品质量的承诺、契约 象征意义 质量信号
1.9
降低制定购买决策时的风险
在购买和使用一种产品时，消费者可能会感知到多种不同 类型的风险:
功能上的风险—产品的性能达不到对它所抱有的各种期
望。
身体上的风险—产品对用户或其他人的身体状况或健康
构成了威胁。
财务上的风险—产品本身并非物有所值。 社交上的风险—产品可能导致他人的尴尬。 心理上的风险—产品影响了用户的精神状况。 时间上的风险—产品未能发挥作用而导致寻找另一满意
凯勒战略品牌管理1ppt课件
品牌与产品
产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用， 能够满足某种消费需求和欲望的东西。
产品可以是实体产品、服务、零售店、人、组织、 地名，或思想。
1.4
产品具有五个层次的意义
核心利益层是指消费者通过消费产品和服务来满足其基本 的需求和欲望。
一般产品层是指产品的基本外观，包括对于其功能来说绝 对必要的那些属性特征，但不是显著的特征。这是一个基 本的、朴素的、能够圆满地实施产品功能的产品外观。
1.12
一切都可以品牌化吗?
品牌最终是在消费者心目中安家落户的东 西
品牌化过程的关键是要让消费者认识到品 类中不同品牌之间的差异
普通品牌也能被商品化:
咖啡 (麦氏)、香皂 (象牙)、面粉 (金牌)、啤酒 (百威)、食盐(莫顿)、燕麦(桂格、腌菜 (沃斯客)、 香蕉 (奇基塔)、鸡肉 (珀杜鸡)、菠萝(都乐)，甚 至水 (巴黎水)
1.19
品牌化的挑战和机会
精明的消费者 品牌扩散 媒体的零碎化 竞争的加剧 成本的增加 强烈的利润要求
1.20
品牌资产的概念
就如何对品牌资产进行概念化和评估还未形 成一致的观点
品牌资产强化了品牌在营销策略中的重要性 品牌资产被定义为品牌所具有的独特的市场
影响力
品牌资产的实质是解释了具有品牌的产品或服务和不具 有品牌的产品或服务两者之间营销结果差异化的原因。
产品的机会成本。
1.10
品牌对公司的重要性
对于公司来说，品牌代表了一份价值连城 的合法资产。该资产能够影响消费者的行 为，能够进行买卖交易，并能够为稳定未 来收益提供安全保障。
1.11
品牌对公司的重要性
简化处理或追踪的识别工具 合法保护产品独特性的工具 满足顾客质量要求的标志 赋予产品独特联想的途径 竞争优势的源泉 财务回报的来源
《市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正 原因》，杰拉德·特里斯和戈尔德，《麻省理工学院斯隆商 学院学院管理评论》，1996.1.1。
1.16
品牌管理的重要性
无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底 线是不能经受低劣的品牌管理。
1.17
最具价值的品牌有那些?
品牌
1. 可口可乐 2. 微软
1.13
一个商品品牌化的例子
德比尔斯集团增加的标语：“钻石恒久远， 一颗永留传”。
1.14
什么是品牌化?
有形产品 服务 零售商和经销商 在线品牌和服务 人与组织 体育、艺术和娱乐业 地理区域 想法和理念
1.15
品牌强化的源泉
“保持持久市场领导者地位的真正源泉在 于愿景和意志力。持久的市场领导者对于 大众市场具有革命性的和鼓舞人心的公司 愿景，并且，他们对实现愿景具有不屈不 挠的毅力。为了实现愿景，他们在逆境中 坚持，持续地创新，并对财务资源和提升 资产负责”。
期望产品层是指购买者在购买产品时，期望能获得的一系 列产品属性或特征。
延伸产品层是指产品区别于竞争对手的其他属性、利益， 或与之相关的服务。
潜在产品层是指产品最终将要经历的各种延伸和转变。
1.5
品牌远比产品的含义广泛，因为品牌具有 不同维度，这些维度使之能区别于产品， 并能满足顾客的需求。
3. IBM 4. 通用电气 5. 因特尔 6. 诺基亚 7. 丰田 8. 迪斯尼 9. 麦当劳 10. 奔驰
十大全球品牌
2006 (10亿美元)
67.00 56.93 56.20 48.91 32.32 30.13 27.94 27.85 27.50 21.80
2005 10亿美元)
67.53 59.94 53.38 47.00 35.59 26.45 24.84 26.44 26.01 20.00
关键概念
心理地图 竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌精粹
品牌元素的组合与匹配 品牌营销活动的整合 提升次级联想
Байду номын сангаас
评估和诠释品牌绩效
品牌价值链 品牌审计 品牌追踪 品牌资产管理系统
提升和维系品牌资产
品牌—产品矩阵 品牌组合和架构
品牌延伸战略
品牌强化和激活
1.23
1.21
战略品牌管理
战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管 理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。
战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：
1. 识别和确立品牌定位和价值 2. 规划并执行品牌营销活动 3. 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产
1.22
战略品牌管理流程
步骤
识别和确立品牌定位和价值
1.6
一些品牌依靠其产品的业绩创造了竞争优 势；另一些品牌则通过与产品不相关的方 式创造了竞争优势。
1.7
品牌为什么重要?
品牌的什么功效使其对营销者来说如此重 要?
1.8
品牌对消费者的重要性
识别产品的来源 追溯制造商责任的来源 减少风险 降低搜寻成本 产品质量的承诺、契约 象征意义 质量信号
1.9
降低制定购买决策时的风险
在购买和使用一种产品时，消费者可能会感知到多种不同 类型的风险:
功能上的风险—产品的性能达不到对它所抱有的各种期
望。
身体上的风险—产品对用户或其他人的身体状况或健康
构成了威胁。
财务上的风险—产品本身并非物有所值。 社交上的风险—产品可能导致他人的尴尬。 心理上的风险—产品影响了用户的精神状况。 时间上的风险—产品未能发挥作用而导致寻找另一满意
凯勒战略品牌管理1ppt课件
品牌与产品
产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用， 能够满足某种消费需求和欲望的东西。
产品可以是实体产品、服务、零售店、人、组织、 地名，或思想。
1.4
产品具有五个层次的意义
核心利益层是指消费者通过消费产品和服务来满足其基本 的需求和欲望。
一般产品层是指产品的基本外观，包括对于其功能来说绝 对必要的那些属性特征，但不是显著的特征。这是一个基 本的、朴素的、能够圆满地实施产品功能的产品外观。
1.12
一切都可以品牌化吗?
品牌最终是在消费者心目中安家落户的东 西
品牌化过程的关键是要让消费者认识到品 类中不同品牌之间的差异
普通品牌也能被商品化:
咖啡 (麦氏)、香皂 (象牙)、面粉 (金牌)、啤酒 (百威)、食盐(莫顿)、燕麦(桂格、腌菜 (沃斯客)、 香蕉 (奇基塔)、鸡肉 (珀杜鸡)、菠萝(都乐)，甚 至水 (巴黎水)
1.19
品牌化的挑战和机会
精明的消费者 品牌扩散 媒体的零碎化 竞争的加剧 成本的增加 强烈的利润要求
1.20
品牌资产的概念
就如何对品牌资产进行概念化和评估还未形 成一致的观点
品牌资产强化了品牌在营销策略中的重要性 品牌资产被定义为品牌所具有的独特的市场
影响力
品牌资产的实质是解释了具有品牌的产品或服务和不具 有品牌的产品或服务两者之间营销结果差异化的原因。
产品的机会成本。
1.10
品牌对公司的重要性
对于公司来说，品牌代表了一份价值连城 的合法资产。该资产能够影响消费者的行 为，能够进行买卖交易，并能够为稳定未 来收益提供安全保障。
1.11
品牌对公司的重要性
简化处理或追踪的识别工具 合法保护产品独特性的工具 满足顾客质量要求的标志 赋予产品独特联想的途径 竞争优势的源泉 财务回报的来源
《市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正 原因》，杰拉德·特里斯和戈尔德，《麻省理工学院斯隆商 学院学院管理评论》，1996.1.1。
1.16
品牌管理的重要性
无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底 线是不能经受低劣的品牌管理。
1.17
最具价值的品牌有那些?
品牌
1. 可口可乐 2. 微软
1.13
一个商品品牌化的例子
德比尔斯集团增加的标语：“钻石恒久远， 一颗永留传”。
1.14
什么是品牌化?
有形产品 服务 零售商和经销商 在线品牌和服务 人与组织 体育、艺术和娱乐业 地理区域 想法和理念
1.15
品牌强化的源泉
“保持持久市场领导者地位的真正源泉在 于愿景和意志力。持久的市场领导者对于 大众市场具有革命性的和鼓舞人心的公司 愿景，并且，他们对实现愿景具有不屈不 挠的毅力。为了实现愿景，他们在逆境中 坚持，持续地创新，并对财务资源和提升 资产负责”。
期望产品层是指购买者在购买产品时，期望能获得的一系 列产品属性或特征。
延伸产品层是指产品区别于竞争对手的其他属性、利益， 或与之相关的服务。
潜在产品层是指产品最终将要经历的各种延伸和转变。
1.5
品牌远比产品的含义广泛，因为品牌具有 不同维度，这些维度使之能区别于产品， 并能满足顾客的需求。
3. IBM 4. 通用电气 5. 因特尔 6. 诺基亚 7. 丰田 8. 迪斯尼 9. 麦当劳 10. 奔驰
十大全球品牌
2006 (10亿美元)
67.00 56.93 56.20 48.91 32.32 30.13 27.94 27.85 27.50 21.80
2005 10亿美元)
67.53 59.94 53.38 47.00 35.59 26.45 24.84 26.44 26.01 20.00