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第二章个人贷款营销
第一节个人贷款目标市场分析
随着市场竞争的日益激烈，银行如何适应社会和市场发展的需要，增强市场营销能力，强化市场优势地位，提升品牌形象，已成为未来银行个人贷款业务持续、健康发展的关键因素。
一、市场环境分析
银行在进行营销决策之前，应首先对客户需求、竞争对手实力和金融市场变化趋势等内外部市场环境进行充分的调查和分析。
1．银行进行市场环境分析的意义
（1）银行进行市场环境分析，有利于把握宏观形势由于我国的金融市场尚未完全自由化，我国的宏观环境尤其是政府的方针、政策对银行的影响较大。银行的市场行为必须符合国家的需要和规定，才能顺利开展正常的营销管理工作。
（2）银行进行市场环境分析，有利于掌握微观情况
微观环境直接影响到银行的生存、发展及获利能力，更是银行需要研究和面对的重点。客户分析、竞争对手分析等都是必不可少的。任何一家银行都必须运行在社会经济环境中，只有与环境的变化相适应和协调，接受环境的约束，开展的营销活动才是有效的。研究和分析市场营销微观环境，能使银行对具体环境中潜在的机会和风险有一个清醒的认识。只有充分认识环境，才能更好地适应和改造环境，创造和利用有利的因素，避免不利因素，使之更有利于银行经营。
（3）银行进行市场环境分析，有利于发现商业机会
银行只有了解和掌握市场营销环境的发展变化趋势，才能充分利用自身的优势，抓住商业机会，做出相应的决策，从而在市场竞争中立于不败之地。（4）银行进行市场环境分析，有利于规避市场风险由于营销环境中大部分因素都是银行的不可控制因素，它们不同程度地影响着银行的发展方向和具体行为，有的因素还直接影响着银行组织结构和内部管理。因此，了解这些因素对于规避市场风险是十分必要的。
2．银行市场环境分析的主要任务
银行在完成“购买行为、市场细分、目标选择和市场定位”四大分析任务的基础上应做到“四化”。
（1）经常化
就是要把银行的市场环境分析作为一项经常性的工作来对待，而不是等到银行陷入困境或需要做出某项决策时再进行临时突击性的调查分析。
（2）系统化
就是要把市场环境研究工作作为一项系统工程，而不是零星的、无序的随意研究。每家银行可以在实践中根据自己的情况与经验来加以确定。
（3）科学化
就是要用科学的方法来收集资料、筛选资料和研究资料，尽量避免主观因素和因循守旧因素的影响。
（4）制度化
就是要从资料的收集、整理加工、流转使用和归档保管等方面建立起一定的工作制度和责任制度。
3．银行市场环境分析的内容
（1）外部环境
①宏观环境
a．经济与技术环境。包括当地、本国和世界的经济形势，如经济增长速度、循环周期、市场前景、物价水平、投资意向、消费潮流、进出口贸易、外汇汇率、资本移动和企业组织等；政府各项经济政策，如财政、税收、产业、收入和外汇等政策；技术变革和应用状况，如通信、电子计算机产业以及国际互联网的发展和应用日益改变着客户对信贷等金融业务的要求。
b．政治与法律环境。包括政治稳定程度，政治对经济的影响程度，政府的施政纲领，各级政府机构的运行程序，政府官员的办事作风，社会集团或群体利益矛盾的协调方式，法律建设，具体法律规范及其司法程序等。
e．社会与文化环境。包括信贷客户的分布与构成，购买金融产品的模式与习惯，劳动力的结构与素质，社会思潮和社会习惯，主流理论和价值等。
②微观环境
a．信贷资金的供求状况。银行能向社会提供多少资金，取决于能够吸收多少存款，而社会存款的增加或减少一般直接受利率、物价水平和收入状况的影响。
b．客户的信贷需求和信贷动机。客户的信贷需求包括三种形态，分别是已实现的需求、待实现的需求和待开发的需求。信贷客户的信贷动机，可概括为理性动机和感性动机。其中，理性动机指客户为获得低融资成本、增加短期支付能力以及得到长期金融支持等利益而产生的购买动机；感性动机则指客户为获得影响力，即被银行所承认、欣赏，或被感动等情感利益而产生的购买动机。
C．银行同业竞争对手的实力与策略。首先，要明确信贷市场的潜在进入者。随着我国金融改革的深人和对外开放的扩大，能提供信贷业务的银行越来越多，尤其是外资银行将是最重要的潜在竞争对手。分析
和预测未来进入者的数量和规模、竞争对手市场的大小、竞争对手在客户心目中的形象等，了解竞争对手的定位及其目标市场，从而确定自身的竞争策略。
其次，要分析现有同业竞争对手的营销策略。由于同一类金融产品的差异性较小，大部分银行将通过营销手段展开竞争，因此，要密切关注对手营销策略的变化。例如在产品策略中，信贷产品是否还附加其他服务，或者是否开发了新的产品等；在价格策略中，是否向客户承诺贷款的利息将随着法定利率下调而降低，手续费是否可以减免等；在渠道策略中，对手的网点设置是否有特别之处，是实行突出重点地区的设置政策，还是按照行政区域进行平衡设置等。
（2）内部环境
①银行内部资源分析。通过了解银行的重要资源及其利用程度，将银行已有资源与营销需求相比较，确定自身的优势和劣势，将银行自身的优势和劣势与主要竞争对手进行比较，以确定在哪些范围内具有比较大的营销优势。内部资源分析涉及以下内容：
a．人力资源。主要分析个人与组织之间的关系；非正式群体对正式组织的影响；管理部门对个人或群体行为的敏感程度；组织风气；组织成员是否了解银行目前的计划和活动；银行在用人和培训方面的政策；与竞争对手相比，在工资、待遇、奖励和提升方面所处的地位；银行在制定与实施战略决策时对人力资源的考虑程度等。
b．资讯资源。银行要将关于会计与财务状况的数据变为有用的资讯资源。在这方面除了从财务报表获得基本信息以外，还要考虑以下几方面：银行的财务结果和财务状况，财务计划与总体营销计划之间的关系，分部门财务计划与银行总体计划的一致性，为管理控制所提供的财务信息以及管理部门是否用控制报告来评价银行的绩效等。
C．市场营销部门的能力。要考察银行营销部门在组织市场营销活动中的主动性和工作深度，要透彻地了解银行的市场占有率和增加市场占有率的具体方针与措施。
d．经营绩效。要考察银行的各项业务开展情况并评价其收益情况，要分析业务计划与控制以及业务实施与市场营销之间的相互联系，要了解银行业务自动化和电子化的程度，银行在同业中的声誉等。
e．研究开发。主要分析银行的研究开发水平，了解银行自身研究开发的深度和在客户心目中的地位，开发费用情况及其直接效果等。
②银行自身实力分析。银行自身实力分析的内容包括：
a．银行的业务能力。银行对金融业务的处理能力、快速应变能力，对资源的获取能力以及技术的改变和调整能力。
b．银行的市场地位。银行的市场地位主要通过市场占有率来反映。
