公益广告文案的写作

第九章公益广告文案的写作

本章教学目标：随着社会的发展，公益广告在社会生活中扮演着越来越重要的角色。通过本章的学习，使学生了解公益广告的社会功能、基本特征及主题类型，掌握公益广告的创意原则、写作要求和技巧，学会创作反映时代精神、符合社会发展需要、有利于促进社会主义精神文明建设的富有创意的公益广告。同时还应看到公益广告商业化已经成为一种趋势，但在这一过程中也出现了各种问题，应引导学生树立正确的认识，避免商业化带来的弊端。

第一节公益广告概述

一、公益广告的含义

关于公益广告的含义目前还没有达成一个统一的见解，不同的学者从公益广告的不同要素出发提出不同的意见。比较典型的有以下几种：1．公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。

2．公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社

会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。

3．公益广告是指不以赢利为目的而为社会提供服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

4．所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小、表现手法多样，易为受众所接受。

在充分借鉴以上观点基础上，我们对公益广告的理解如下：

公益广告是不以营利为直接目的，以示范的形式向公众输送某种文明道德观念、价值规范、行为取向，以提高公众的文明程度，获取良好的社会效益的广告。

二、公益广告与商业广告的关系

公益广告与商业广告存在着很大的区别：

首先，商业广告反映的是人类的物质文明，宣传的是有偿的商品和服务，为人类创造经济效益；公益广告反映的是人类的精神文明，宣传的是对社会有益的思想和观念，为人类创造社会效益。

其次，商业广告的诉求重点虽然要受广告目标及广告诉求对象的制约，但更主要的是源自于所广告产品，广告信息围绕产品进行；而公益广告主题选取的出发点在于受众，广告内容围绕一切公众所关注的焦点问题展开。

再次，商业广告的主题可以通过创造性的活动来发掘，尤其是现代社会，企业的产品和服务处在日新月异的变化之中，广告创作人员通过对不同变化形式的重新组合即可创造出新的主题形式；而公益广告的主题不是创造性的

发现，它客观存在于人类社会发展的每一个阶段，并且人们对它的思索是全社会的、全球的，它所传达的信息的深度是商业广告所不能及的，是社会和集体的结晶。

二者也存在着一定的联系：

首先，从公益广告的制作和发布看，企业参与其中的现象已经屡见不鲜，就是说除媒体和专门的社会机构外，企业也成为公益广告制作和发布的主体之一。这就使公益广告呈现出商业广告的运作模式，包括决定广告的目的、内容和预算，组织创意和媒体计划等都打上了商业的烙印。

其次，商业广告和公益广告最终所要达到的目的，都是改变或影响受众的行为。商业广告是要促使消费者采取购买的行动，公益广告是要引导人们采取履行社会责任、奉献爱心的行动。二者都要通过有说服力的诉求方式才能实现。

再次，在广告发展过程中，公益广告通过借鉴商业广告的创意方式和表现手法，而不断增强其趣味性、表现力和吸引力，使公众增加了接受的主动性；商业广告通过借鉴公益广告的思想性，也在逐渐提升其文化品位。

三、公益广告的社会功能

1．传播和倡导的功能

2．规范和劝导功能

3．服务的功能

4．塑造的功能

四、我国公益广告发展所面临的问题

在公益广告创作中，能把“爱”的语言完整表达的是“情感”，一则公益广告若想在现代广告信息的汪洋大海中脱颖而出引起公众的注意，就必须抓住公众的心理，在人们的心灵深处永远有对情感的寄托。

3．“俗”——公益广告的调性

这里的“俗”不是粗俗，而是通俗。公益广告的诉求对象是全体社会公众，从传播学角度讲，是诉求范围最广泛的信源。也就是说公益广告的主题的表达要简明，要站在普通人的立场上说话，让最广泛的受众读懂广告的信息，公众对于过于做作的作品多数时候是来不及理解便已错过。

4．美——公益广告的魅力所在。

公益广告要尽可能地为公众理解和接受，但这并不意味着单调和乏味，公益广告的创作也同样追求美感，不同民族不同地区的人们即使在语言上不能相通，在生活方式上不能协调，但对美的审视却高度相似。公益广告创作中的“美”是要求运用多样化的表现手法塑造基于爱，基于公益事业的主题。

二、公益广告的主题类型

1．人的自我关怀

目前关于个人自我关怀的公益广告主题主要有：健身强体、心理健康、防火防盗、交通安全、自强自立等。

2．人与人之间的关爱

人与人之间的关爱包括亲情、友情、对弱势群体的关注、慈善救助等。常见主题如下：

尊老爱幼、公民义务献血、关心弱势群体、关爱爱滋病患者、发展慈善事业、救助贫困地区、

关注希望工程，帮助失学儿童等。

3．人与社会的协调

人与社会的协调包括对社会公德、教育、伦理、信仰、法律、民族、国家等的关注。常见主题如下：尊师重教、反腐倡廉、维权意识（打击盗版，消费权益）、诚信原则、社会公德（行为规范，文明秩序，家庭伦理）等。

保护文化遗产

4．人与自然和谐

人与自然和谐包括维护和尊重地球上的一切动物、植物、环境资源，使人与自然和谐发展，常见主题如下：节约和保护水资源、保护动物、保护植物（特别是森林资源）、人口问题等。

5．人、社会、自然三者之间的和谐共生，可以说是对“地球问题”的关注，常见主题如下：渴望和平，反对战争，人类所面对的共同的灾难，非典、禽流感等

三、公益广告的创意原则

1．简约性原则

公益广告与商业广告同样要有自己的USP理论，所不同的是公益广告的USP理论的目的是要推销一种社会公益观念，简约朴实、通俗易懂的作品才能真正达到说服公众的目的。简约而不简单的创意配以适当的美学表现手法，一件伟大的作品便会由此产生。

2．互动意识原则