旅游目标市场营销

1、按地理环境细分： （1）按地区细分
从客源国和接待国之间的距离看：分为：远程市场 和近程市场。 从游客国别来看：
分为：国内旅游市场和国际旅游市场。
第一节 旅游目标市场细分
1、按地理环境细分： （1）按地区细分
从国际游客流向看：分为一级市场、二级市场和机 会市场。 一级市场（第一市场或主要市场）
一般可占40%--60%
一、旅游目标市场的概念 何谓旅游目标市场的选择？
在旅游市场细分的基础上，旅游企业根据自身的
资源条件和经营能力选择一个或数个细分市场作 为自己的目标市场，这样的营销活动就称为旅游 目标市场的选择。
第二节 旅游目标市场的选择
一、旅游目标市场的概念 旅游目标市场的概念
目标市场是旅游企业在市场细分的基础上 ，选出并准备进入的细分市场。
第一节 旅游目标市场细分
三、旅游市场细分的要求
（一）市场细分的要求 稳定性和盈利性 细分市场各个因素的特性及其程度能在一 定的时期和外界条件保持相对不变，旅游企 业可以据此制定比较长期、相对稳定的营销 策略。
第一节 旅游目标市场细分
三、旅游市场细分的要求
（一）市场细分的要求 稳定性和盈利性 企业能在细分后的市场上取得良好经济效 益。即要求细分出的市场在顾客人数和购买 力上足够达到有利可图的程度。
观光度假旅 游者
•
•
其他旅游者
第一节 旅游目标市场细分
五、旅游市场细分的程序 选定旅游企业产品的市场范围 列出这一市场范围内现有和潜在消费者的全部需 求 分析潜在顾客的不同需求 找出潜在顾客的共同需求 划分相应的市场群 分析这些已明确的各个细分市场的具体情况 评估各个细分市场的规模和容量
第五章 旅游目标市场营销
第五章 旅游目标市场营销
旅游目标市场细分 旅游目标市场选择
旅游产品的市场定位
学习目标
1.了解旅游市场细分、旅游目标上次策略 、旅游市场定位的基本概念。 2.掌握旅游市场细分的标准和程序。 3.掌握旅游目标市场的选择依据和5种选择 模式。 4.掌握旅游市场定位的基本步骤与基本策 略
第一节 旅游目标市场细分
3、按购买行为细分之
（2）按购买时间和方式细分 旺季、淡季、平季、寒暑假、 节假日 团体旅游市场和散客旅游市场 散客旅游如：独资旅游、结伴同游、家庭旅游、小 组旅游、驾车旅游、徒步旅游等等。
第一节 旅游目标市场细分
3、按消费者行为细分 （3）按购买数量和程度细分 不使用者（不旅游者） 潜在使用者（潜在旅游者） 首次使用者（首次旅游者） 定期使用者（定期旅游者）：轻、中、重
温得尔〃斯密斯 按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买 行为特征等不同因素，把整体市场划分为若 干不同的消费者群体的行为过程。
第一节 旅游目标市场细分
一、旅游市场细分的含义
（二）旅游市场细分（市场分割） 指将一个错综复杂的旅游企业异质市场划分 成若干具有相同需求的亚市场，从而确定旅 游企业目标市场的活动过程，它可以使旅游 企业有效地分配和使用有限资源，进行各种 营销并向市场提供独特的服务产品以及相关 的营销组合。
第一节 旅游目标市场细分
二、旅游市场细分的价值 旅游市场细分是旅游目标市场营销的 前提，为企业认识市场，研究市场，从 而为其选定目标市场提供依据，具体而 言，旅游市场细分有以下作用：
第一节 旅游目标市场细分
二、旅游市场细分的价值
有利于旅游企业发现市场营销机会 有利于旅游企业制定和调整营销策略和竞 争策略 有利于提高旅游企业的市场渗透，扩大市 场占有率 有利于旅游企业自身和组织机构的改善
第一节 旅游目标市场细分
市场细分心理变量构成
细分依据 生活方式 性格 社会阶层 细分变量 传统型、新潮型，简朴型， 奢侈型，潇洒型，高雅型。 内向型，外向型 上、中、下
第一节 旅游目标市场细分
5、按顾客的文化层次和社会地位 6、按经济收入和支付能力 7、按旅游企业不同产品的使用者 （1）商务旅游者 （2）观光度假旅游者 （3）其他旅游者
第一节 旅游目标市场细分
1、按地理环境细分： （2）按气候环境的差异性细分 （地形、气候、水体、生物）
以3s（ Sand、Sea、Sun ）著称的地中海风 光 ；哈尔滨的“冰雪节”、吉林的“雾松节 ”等。
第一节 旅游目标市场细分
1、按地理环境细分： （3）按人口密度和城乡细分： 城市旅游市场
乡村旅游市场
第一节 旅游目标市场细分
2、按人口特点细分: （1）按年龄细分 老年旅游市场 性别 中年旅游市场 青年旅游市场 年龄 儿童旅游市场
男性 女性 老年 中年
青年 高 中 低
收入
第一节 旅游目标市场细分
不同年龄消费群的消费特征
细分依据 特征
青少年市 年青、活泼、喜欢刺激、新颖产品， 场 消费水平低，发展前景好。 中年市场 理智、人数多，潜力大，商务旅游多， 消费水平高，逗留时间短。 老年市场 怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕， 关心服务质量。
目标市场营销过程包括三个主要步骤： 第一步市场细分：将市场分割成不同的 购买者群体。 第二步选择目标市场：先对每个细分市 场的吸引力进行评价，然后选择一个或 几个细分市场。 第三步市场定位：即为产品进行竞争性 定位，并制定适当的营销组合战略。
第一节 旅游目标市场细分
一、旅游市场细分的含义 （一）市场细分（市场分割）
第一节 旅游目标市场细分
2、按人口特点细分 （2）按性别细分： 男性旅游市场、女性旅游市场 （3）按收入、职业、受教育程度细分 （4）按家庭结构细分
第一节 旅游目标市场细分
3、按消费者行为细分 （1）按旅游目的细分 ①观光旅游市场 ②会议、商务旅游市场 ③度假旅游市场 ④奖励旅游市场 ⑤探亲访友旅游市场 ⑥体育旅游市场 ⑦文艺旅游市场
第一节 旅游目标市场细分
3、按消费者行为细分 （3）按客人对产品的忠诚度分 忠诚度优—始终如一地消费某一产品 忠诚度良—总是在两种产品中做选择 忠诚度中—会从一种产品转移到另一种产品 忠诚度差—没有固定的选择对象
第一节 旅游目标市场细分
4、按旅游心理细分之： （1）按社会阶层细分 （2）按性格细分 （3）按生活方式细分
洲际饭店集团的市场细分
“洲际”旗下的酒店品牌有洲际酒店（ InterContinental Hotels & Resorts），假日酒店（ Holiday Inn），皇冠假日酒店（Crowne Plaza Hotels & Resorts），假日快捷（Holiday Express），Indigo 品牌酒店 ,Candlewood品牌酒店 ,Staybridge公寓式酒 店等品牌。
第一节 旅游目标市场细分
三、旅游市场细分的要求
（二）市场细分的原则
要选择对顾客需求有较大影响的因素区分，把我 好市场细分的标准 若以多个因素进行市场细分，必须考虑各因素之 间的相关性及重叠性 要求各个细分市场之间的需求有明显的区别或差 异从而使同一细分市场内部具有较高的一致性 细分市场规模要适当
第一节 旅游目标市场细分
1、按地理环境细分
（地区、气候、密度、城乡） （1）按地区细分（洲别、国别、地区变量）
从国际旅游市场看：世界旅游组织将世界旅游市 场划分为６大旅游区域，即东亚及太平洋旅游区（ 发展最快）；南亚旅游区；中东旅游区；欧洲旅游 区（最繁荣）；美洲旅游区；非洲旅游区。
第一节 旅游目标市场细分
第一节 旅游目标市场细分
四、旅游市场细分的标准
旅游市场细分的标准可概括为七类：
（一）地理因素 （二）人口因素 （三）消费者行为 （四）消费者心理 （五）顾客的文化层次和社会地位 （六）经济收入与支付能力 （七）旅游企业产品不同使用者
第一节 旅游目标市场细分
细分依据 地理环境因素 人口特点因素 具体因素 地区〃气候〃城乡〃环境〃密度 年龄〃性别〃家庭结构〃收入 职业〃教育〃宗教〃种族 旅游心理因素 生活方式〃习惯〃性格〃价值观 购买行为因素 购买动机〃购买状态〃购买 频率〃信赖程度〃价格敏感度 服务敏感度〃广告敏感度
第一节 旅游目标市场细分
三、旅游市场细分的要求
（一）市场细分的要求 识别性和可衡量性 经过细分后的子市场各方面的特性应具有 明显的特征，有必要的信息和资料，可以识 别； 每个子市场的各个因素有程度上的差别， 可以用层次或数据进行衡量和测算。
第一节 旅游目标市场细分
三、旅游市场细分的要求
（一）市场细分的要求 可进入性 旅游企业能有效地进入该细分市场和为之 服务的程度。 两层含义： 一是细分后的市场值得去占领； 二是细分后的市场是能够占领的。
A
B C D
第二节 旅游目标市场的选择
三、目标旅游市场的选择模式 5种选择模式
市场专业化
甲 乙 丙 丁
A
B C D
第二节 旅游目标市场的选择
三、目标旅游市场的选择模式 5种选择模式
选择性专业化
甲 乙 丙 丁
A
B C D
第二节 旅游目标市场的选择
三、目标旅游市场的选择模式 5种选择模式
• 英迪格酒店酒店---高端特色酒店品 牌---它为旅客带来耳目一新的诱惑 体验，是当地社区特色的真实再现 。 • 斯普林希尔套房酒店---是一个创新 性的全套间酒店品牌，用于满足高 端旅客常驻的需要。
•
坎特伍德套房酒店---是追求入住便 捷、价格优惠酒店的客人的理想选 择，特别适合长期入住。
第二节 旅游目标市场的选择
• 巴厘岛洲际度假村
பைடு நூலகம்
洲际斐济高尔夫水疗度假村
迪拜洲际酒店
九 寨 天 堂 洲 际 酒 店
杭州洲际酒店
青岛海尔洲际酒店
湛 江 皇 冠 假 日 酒 店
佛山皇冠假日酒店
• 假日酒店---中高端豪华型---50多年来 ，顾客们已渐渐对全球1,300多家假日 酒店所提供的友好服务和现代化、极 具吸引力的设施产生了依赖。 无论是 商务旅行还是休闲旅行，选择入住假 日酒店，您都会受到同等的尊重。 • 快捷假日酒店（智选假日）---中端舒 适型---遍布世界各地的2,000多家快捷 假日酒店，秉承着为常旅客提供舒适 入住条件的宗旨以满足他们希望入住 清新宜人、简洁酒店的愿望。
• 洲际酒店及度假村---高端奢华型--是全世界第一个真正意义的国际 性酒店品牌，每间酒店的设计均 以为顾客呈现独特体验为宗旨。
• 皇冠假日酒店及度假村---高端豪 华型---在世界各地近60个国家拥有 366家高档酒店。 无论是追求简单 雅致的商务旅客、休闲旅客，还 是期待享受世界级酒店待遇的特 殊宾客，无不被其所吸引。
第一节 旅游目标市场细分
商务旅游者
1.
2.
3.
参加各种大、小会议的公务旅游者 经济相对宽裕并经常在外的商务旅游者 费用受限制的商务旅游者 共同特点：停留时间长、非经常使用者、 对价格较敏感、季节性强、个人收入与余 暇时间是形成旅游的主要因素 夫妻结伴度假者、家庭观光娱乐者、只对 某地膳宿感兴趣者、要求提供简单设施和 服务的夫妻或家庭娱乐旅游者、团体观光 者、具有其他目的的旅游者 除商务旅游和度假旅游目的以外的他客人
第二节 旅游目标市场的选择
二、细分旅游市场的评估 细分旅游市场的评估由3个阶段构成
对市场状况和本企业的经营特点进行分析，并分
析各细分市场的需求发展趋势、竞争状况及本企 业的能力，选择能带来最大经济小的细分市场。 分析所选择细分市场目前和未来的客源情况。 用可识别性、可进入性、可衡量下、稳定性和盈
第一节 旅游目标市场细分
1、按地理环境细分： （1）按地区细分
二级市场（又叫第二市场）
是指在目的地接待国家接待总人数中占相当比例的 旅游市场，特点是有较大的市场潜力，潜在需求还 没有完全转变为现实需求，需要花大力气去开发；
第一节 旅游目标市场细分
1、按地理环境细分： （1）按地区细分
机会市场（也叫边缘市场） 是指一个目的地国家计划新开拓的市场。特 征是：该市场的旅游人数与日俱增，但前往 本目的地的人数很少，有待于进一步开发的 旅游市场。
利性等准则评估各亚市场。
第二节 旅游目标市场的选择
三、目标旅游市场的选择模式
假设整个旅游市场共甲、乙、丙、丁四个顾 客群，有A、B、C、D四种产品，有5种选择 模式
市场集中化
A B C D 甲 乙 丙 丁
第二节 旅游目标市场的选择
三、目标旅游市场的选择模式 5种选择模式
产品服务专业化
甲 乙 丙 丁