直邮运作基础-多渠道整合营销

网站策略——布局
产品详情页面 行动呼吁
行动呼吁
网站策略——行动呼吁（CTA）
• 网页须设置行动呼吁，从而获得点击
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国内主要的搜索引擎
• 搜索引擎流量
– 百度：在中国占70-80%的搜索量 – 谷歌：在中国占15-24%的搜索量 – 其他搜索引擎占0.8%的搜索量
电子邮件的授权
• 定义：进行电子邮件营销前，公司或组织需要首 先获得顾客的授权或许可，从而向他们发送电子 邮件信息。
• 重要性：授权（许可）=认可=信任
– 消费者认为在互联网世界，他们最为担心的是隐私泄 露的问题
– 一些携带病毒的电子邮件使消费者变得草木皆兵
电子邮件的授权
• 明确利益声明 • 不要求填写太多信
• 搜索广告的点击量
– 点击量*竞价价格 = 广告费用
• 从登录页面转至搜索关键词和搜索广告页面的关 联性
– 谷歌尤其会衡量其关联性
到达页面
• 在线营销中，当点击一个链接或者广告时，链接 到的页面便是到达页面
• 当顾客点击链接和广告时，这个页面必须精确提 供他所希望看到的商品展示和销售文案
– 到达页面可以帮助顾客判断他们是否找到了所需要的 页面
关键词（Key Words)
• 关键词（Key Words)：用来搜索信息或者产品的 具体名称的用语。
关键词——搜索结果页面
百度文库
广告
自然搜 索结果
广告
关键词——搜索结果页面
索尼笔记本官方网站
京东商城索尼笔记本网页
决定广告位置的因素
• 公司为广告所竞价的价格
– 价格不固定 – 广告主必须为关键词竞价，同时与竞争者的竞价有关
• 通常页面中 的关键词都出 现在页面中重 要显眼的位置， 比如导航、标 题或者链接中 • 针对旅游保 险的关键键词 搜索（搜索： Travel Insurance)后， 链接到的到达 页面。
衡量和优化搜索
• 评估不同关键词组合的响应效果
– 搜索者使用的词汇越多，通常越有可能是认真考虑的 顾客
• 测试广告，才能找到最好效果的广告
– 主页就像一个商店的橱窗
– 主页必须吸引人且足够友好
• 一般来说，主页是一个网站 中最重要的网页，也是访问 最频繁的网页。网站的更新 内容一般都会在主页上突出 显示。
网站策略——导航
• 网站导航定义
– 设计一个网站，能 够使用户方便找到他们想要知道的 产品和信息
• 重要性
– 决定是否可以成功产生销售的重要因素之一
息 • 允许消费者选择 • 消费者勾选，表示
同意
电子邮件成功的重要因素
• 受众细分 • 诱因要适合目标受众 • 设计针对目标受众兴趣和需求的个性化信息
电子邮件——1对1传播
• 设计符合不同生命周期阶段的目标受众的电子邮件
获取
欢迎并感谢您 使用
维护和增进关系
由于您之前购 买过某产品， 我们向您推荐 您可能感兴趣
搜索引擎会在后 台建立一个词汇 目录
搜索者通过 输入他们想 要搜寻的信 息的描述词 汇，便可搜 索到他们需 要的信息
搜索引擎 通过分析 词汇目录 和广告来 为所储存 的网站进 行排名
搜索引擎营销（SEM）
“根据表现付费”也被称作“按点击付费”广告 • 网站拥有者（广告主）制作一个可以呈献给搜索
者的广告 • 只有当广告产生点击量，广告主才需付费 • 广告价格由竞价来决定
– 定制广告，使之与搜索关键词相对应 – 关注ROI（投资回报率），而不只是点击量
• 成功的广告并非始终要排在首个位置
• 登录页面要展示图片、产品性能以及功能
电子邮件
• 电子邮件营销步骤 1. 设定目标 2. 确定受众 3. 决定发送时机 4. 测试你的假设 5. 分析效果 6. 改进，测试，再评估
的其他产品
客户保持和忠诚度
生日快乐！我 们为你准备了 特殊的生日优
惠。
电子邮件与直邮
• 电子邮件=在线直邮 • 电子邮件与直邮相结合：
– 提醒电子邮件 – 为相对较低价值的客户发送电子邮件
• 电子邮件相较于直邮的优劣势
– 优势：成本低；互动性强；更易追踪、可测量 – 劣势：回复率低；可能有效受众少；受众对于电子邮
多渠道整合营销
• 互联网营销 • 社交媒体营销 • 移动营销 • 多渠道整合
目录
目录
• 互联网营销 • 社交媒体营销 • 移动营销 • 多渠道整合营销
互联网营销
1. 中国消费者互联网使用研究 2. 网站策略 3. 搜素引擎营销（SEM） 4. 电子邮件 5. 互联网媒体的优势
中国消费者互联网使用行为
• 娱乐 • 浏览新闻 • 逛论坛，写博客 • 使用即时聊天工具上网聊天，比如QQ、MSN • 搜索各种信息
Source: Roland Berger Chinese Consumer Report 2010, CIC Report 9-15-2010
网站策略——主页
时装店橱窗
• 主页：网页集合的初始网页。 用来欢迎访问者并展示网站 内的主要信息。
顾客可以追踪包 括投递情况。这 不但方便了顾客 使用，而且节约 了EMS的成本
提供在线产品维护使用解决方案
件的排斥感大于线下直邮
互联网的优势
• 可以实现个性化的用户体验 • 购买或试用产品不受地点限制 • 帮助顾客选择合适的产品和服务 • 为顾客提供了更多实用方便的在线工具 • 提供在线产品维护使用解决方案
可以实现个性化的用户体验
购买或试用产品不受地点限制
帮助顾客选择合适的产品和服务
为顾客提供了更多实用方便的在线工具
搜索的信息种类
1. 导航：搜索具体 网址
2. 信息：寻找相关 产品
3. 交易：购买某个 具体产品
1. 搜索：索尼
2. 搜索：笔记本电 脑
3. 搜索：索尼 VAIO E3 14寸 蓝色
搜索引擎工作原理
向搜索引擎 后台提交网
址
搜索引擎在 存储的词汇 目录和付费 广告中搜索 结果
搜索引擎运用网 络爬虫，通过网 页使用的词汇来 定位网站内容
网站策略——导航
导航：显示 网站的主要 信息
网站策略——导航
主页
女装页面
产品详情页面
网站策略——布局
• 三栏设计 • 行动呼吁（CTA）
– 通常有明显的按钮， 比如大号粗体的字 体
– 展示主要的产品种 类
• 并非所有网站都要遵 循这种模板，但国际 大部分网站会如此设 计。
导航
主要产品销售
其他特色诱 因