可口可乐包装策略

• 为了更好地满足消费者在不同情境（如家庭饮用、 个体饮用）下的饮用需求，可口可乐把其系列产 品按包装材质划分为：PET（塑料瓶）、RB（玻 璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（现调杯）等类 型；并按容量分为355ML、600ML、1.25L、1.5L、 PET2L、PET2.25L等等，以便更加灵活、主动地 来应合消费者的购买需求，保持顾客的满意及认 可度。譬如，PET600ML包装特点是便于携带， 适合消费者在多种场所饮用；PET1.5L包装容量 大，适合家庭饮用等等。
2、分渠道策略
• （1）必备包装：是指在战略上该渠道必不可少的包装。 譬如：在超市渠道，必备包装就包括PET600ML、 PET1.25L、PET1.5L、PET2L、PET2.25L、 CAN355ML；品牌则包括可口可乐、雪碧、芬达、醒目、 酷儿、水森活、健怡可口可乐等。 • （2）应备包装：在实现了必备包装的售点上，该售点应 该出现的其他包装形式，称为应备包装。同样以超市渠道 为例，在实现了必备包装的基础上，就要努力为CAN多 支包装、PET1.5L多支包装、PET2L多支包装等应备包装 争取一定数量的铺货和陈列空间。 • （3）辅助包装：只要消费者有需求，并且售点有条件陈 列的包装都属于辅助包装，例如POM。
• （2）结合申奥成功的事件行销策略，推出 珍藏版包装设计。2001年7月，可口可乐在 北京申奥成功之前，就特别设计制作了限 量发售的珍藏版“申奥金罐”包装。罐体 由红、金两种颜色作为主色调，并匠心独 具地加入天坛、长城等象征中国的建筑以 及各种运动画面，将申奥成功的喜悦、体 育的动感，以及奥运精神有机地融合为一 体。
4、围绕促销策略
• 可口可乐会配合自身的促销策略，推出不同容量 的产品包装，用以抢占市场先机，领先于竞争对 手。例如：2002年第9届全运会期间，可口可乐 率先向市场推出了容量分别为1.5升和2.25升促销 装（加量不加价）的可口可乐、雪碧和芬达产品。 虽然竞争对手也立刻相应地向市场推出了相同容 量包装的产品，但是竞争对手产品上市的时间比 可口可乐慢了半个月左右的时间，同时又因为竞 争对手在售点管理、铺货等方面与可口可乐相比 又比较薄弱，所以当其加量产品在市场销售的时 候，可口可乐的第一批加量产品已经差不多销售 完毕。
• 品牌一向被可口可乐视为最重要的资产， 而包装策略则是品牌最外在的表现。可口 可乐的品质百年不变，但几乎每隔几年就 会对自身的品牌形象进行一次细节上的调 整和更换，以适应不断变化的市场。 • 可口可乐认为：一个有效的包装策略应该 兼顾独创性，并以满足消费者的需求为导 向。
1、多种材质、多种容量策略
3、结合广告或公关事件
• （1）结合本土化运营策略，设计颇具中国文化特 色的产品包装。2001年春节期间，可口可乐为了 推广其本土化的品牌形象，特别推出了深具中国 民族特色的泥娃娃“阿福”形象的产品包装，外 包装上双双怀抱可口可乐的两金童玉女，笑容可 掬、天真可爱，在热闹非凡的新年市场上显得越 发亲切醒目。其次是另一款带有中国12生肖主题 包装的CAN，这是在一套12罐装的可口可乐包装 上，分别印有可爱生动的12生肖卡通形象设计， 包括“柔道虎”、“魔术蛇”、“正义狗”等颇 具个性的生肖形象。它标志着可口可乐首次在全 球运用中国文化，设计出了具有浓郁本土特色并 极具收藏价值的纪念性包装。
可口可乐的包装策略
Fra Baidu bibliotek
• 1898年，可口可乐斥巨资购买下一个栩栩如生、 惟妙惟肖的玻璃瓶包装专利，使它成为可口可乐 的独特形象。 • 2003年2月18日，可口可乐宣布启用全新的商标 形象，取代自1979年重返中国市场后使用了长达 24年的中文标准字体；4月，麾下旗舰品牌雪碧 标志原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡 流图案所取代；其后芬达推出全新瓶型，又演绎 了一场精彩的“橙味风暴”。 • 据专家预测：可口可乐更换新标识后，可以将消 费者购买欲望提高5个百分点。
总结
• 包装是产品策略的重要组成部分，它不但 保证了产品的使用价值，而且还增加了产 品的价值，良好的包装是获得市场竞争力 的有效手段。
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（4）联姻奥运新会徽揭标活动，发行奥运新会 徽纪念包装。2003年8月，北京奥组委为2008年 北京奥运会新会徽举行了盛大的揭标仪式。当天 可口可乐公司宣布，100万罐印有奥运新会徽包 装的易拉罐正式上市。这款可口可乐纪念包装的 设计融合了2008北京奥运标志，中国北京、体育 和盛会的元素，以新会徽的笔触和概念完美地勾 勒出运动员的矫健英姿。著名的古典建筑天坛被 融合在包装设计之中，突显出浓郁的北京地域特 色。在罐身上方，印有红色的奥运新会标，包装 整体以彰显尊荣的金色衬托，淋漓尽致地表现出 愉悦、欢快的喜庆气氛。
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（3）配合为纪念“中国之队”首次冲出亚洲的公关策略，
发行“中国之队”纪念包装。2001年10月，可口可乐的 包装设计又与中国足球结下了不解之缘。在中国国家队获 得小组第一，顺利出线时，一款全新设计的可口可乐易拉 罐闪亮登场，以纪念中国队首次冲进世界杯赛这一重要历 史时刻。这款纪念包装罐依然以红色调为主，正面为可口 可乐全球统一的“飞盖”图案与“中国之队”的标志相结 合。包装罐上部写有“中国之队合作伙伴，见证中国首次 打入FIFA世界杯”、“可口可乐向中国之队致敬”的字样。 可口可乐“中国之队”纪念包装的推出，更加彰显了可口 可乐牵手体育的品牌主张，使包装在有形之中突显了品牌 的无限魅力。