商业模式讲义5：概念要素及基本运营

少份额？VC风投寻找的项目所在的市场每年要有两位数的增长率，市场容量在10亿美金以上，创
业公司要有10%以上市场占有率的计划。
如果让你来经营一个足球 俱乐部 …
描述一下你足球俱乐 部的商业模式
你针对哪些客户细分提供什么样的价值主 张？
describing how a wealth management bank acquires its clients
你针对哪些客户细分提供什么样的价值主 张？（商业模式）
提供物
价值 主张 价值主张 1 价值主张 2 …
客户
客户 细分 目标客户群 1 目标客户群 2 …
你针对哪些客户细分提供什么样的价值主 张？（案例）
提供物
客户
壮观的攻势 足球
广告位 与 高曝光率
粉丝
广告主
…
…
你如何接触你的客户？
你如何接触你的客户？（商业模式）
一家新兴企业，它必须首次建立一个稳固的商业公式，高
技术反倒是次要的。在经营企业的过程中，商业公式比高
商 业 模 式
技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。
——代华纳首席技术官迈克尔· 邓恩 当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模 式之间的竞争 ——彼得· 德鲁克 洛克菲勒的一笔投资——战后初期一片废墟，他低价买 进一大片看起来毫无价值的荒地，然后把荒地中间的一小
提供物 价值 主张 价值主张 1 价值主张 2 … 渠道通路 与 沟通 渠道 1 渠道 2 …
客户 客户 细分 目标客户群 ห้องสมุดไป่ตู้ 目标客户群 2 …
你如何接触你的客户？（案例）
提供物 体育场 及 票房 壮观的攻势 足球 俱乐部自有 TV频道 手机TV 广告位 与 高曝光率 销售队伍 广告主 粉丝 客户
这里阐述了公司如何开拓市场。它涉及到公司的市场和分销策略。 客户关系（Customer Relationships）：即公司同其消费者群体之间所建立 的联系。我们所说的客户关系管理（Customer Relationship Management）
即与此相关。
一、商业模式的九个要素
商业 模式 参考 模型
对接
满足
价值主张
赢利
客户需求 客户价值
商业模式就是为满足客户需求或实现客户价值 而采取的整体解决方案或一切方式方法总和
商业模式的定义 商业模式（business model ）的标准流程:
融资模式 获 得 资 本 需求\产品\服务 资 本 做 什么 市场定位 为谁做 材料\采购\物流 用 什 么 做
创业公司在商业模式上常见的失误有：做出来的解决方案没有市场需求，产 品缺乏特定的市场，产品总是免费赠送。一个好的商业模式至少要包含以下 10个基本元素中的前7个。
一、商业模式的参考模型
1、价值定位：创业公司所要填补的需求是什么或者说要解决什么样的问题？价值定位必须清楚 地定义目标客户、客户的问题和痛点、独特的解决方案以及从客户的角度来看，这种解决方案的 净效益。 2、目标市场：目标市场是创业公司打算通过营销来吸引的客户群，并向他们出售产品或服务。
广告收入
广告主
作办的关系，尤其是彼此间的物流、信息流和资金流，
■商业模式新解：是一个企业满足消费者需求的系统，这 个系统组织管理企业的各种资源（资金、原材料、人力资 源、作业方式、销售方式、信息、品牌和知识产权、企业 所处的环境、创新力，又称输入变量），形成能够提供消 费者无法自力而必须购买的产品和服务（输出变量），因 而具有自己能复制但不被别人复制的特性。 泰莫斯定义商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流 体系，包括每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每 一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式，构成赚 钱的这些服务和产品的整个体系称之为商业模式。
块赠送给刚刚诞生、身无立锥之地的联合国„后续的地产升
值大家可以尽情遐想，这就是洛克菲勒垄断资源营造价值 的商业公式
商 业 模 式
什么是商业模式？
商 业 模 式 概 念
一、商业模式概念
早在20个世纪50年代就有人提出了“商业模式的概念，但 直到40年后（1990年代）才流行开来,在分析商业模式过程 中，主要关注一类企业在市场中与用户、供应商、其他合
价值配置（ValueConfigurations）：即资源和活动的配置。 核心能力（CoreCapabilities）：即公司执行其商业模式所需的能力和资格。 价值链（Value chain）：为了向客户提供产品和服务的价值，相互之间具
有关联性的，支持性活动。
成本结构（Cost Structure）：即所使用的工具和方法的货币描述。 收入模型（Revenue Model）：即公司通过各种收入流（Revenue Flow） 来创造财富的途径。
你如何建立客户关系？
你如何建立客户关系？ （商业模式）
提供物 价值 主张 价值主张 1 价值主张 2 … 客户 关系 途径 1 途径 2 …
客户 客户 细分 目标客户群 1 目标客户群 2 …
你如何建立客户关系？ （案例）
提供物 个性化网站 （售票） 客户
壮观的攻势 足球
团队博客（RSS） …
商 业 模 式 概 念
一、商业模式概念
何谓商业模式，说的通俗一点就是如何赚钱。
1，谁付你钱——客户；
2，给客户啥好处——价值； 3，如何让客户掏钱——营销； 4，你如何将价值送达给客户——渠道； 5，你如何做——主要任务； 6，你缺少什么——资源； 7，谁帮助你——合作伙伴； 8，有多少种赚钱方式——产品线； 9，你需要花费什么才能赚到钱——成本结构；
这九个关键词也就构成了成功商业模式的 九个要素，缺一不可。
其他企业
供应链
分销商
供应商
企业 价值链
顾客
其他企业
产业链 产业价值链
一、商业模式的九个要素
商业 模式 参考 模型
价值主张（Value Proposition）：即公司通过其产品和服务所能向消费者提
供的价值。价值主张确认了公司对消费者的实用意义。
商业 模式 参考 模型
这个细分市场应该有具体的人数统计以及购买产品的方式。 3、销售和营销：如何接触到客户？口头演讲和病毒式营销是目前最流行的方式，但是用来启动 一项新业务还是远远不够的。创业公司在销售渠道和营销提案上要做具体一些。 4、生产：创业公司是如何做产品或服务的？常规的做法包括家庭制作、外包或直接买现成的部 件。这儿的关键问题是进入市场的时间和成本。 5、分销：创业公司如何销售产品或服务？有些产品和服务可以在网上销售，有些产品需要多层 次的分销商、合作伙伴或增值零售商。创业公司要规划好自己的产品是只在当地销售还是在全球 范围内销售。 6、收入模式：你如何赚钱的？关键要向你自己和投资人解释清楚你如何定价，收入现金流是否 会满足所有的花费，包括日常开支和售后支持费用，然后还有很好的回报。 7、成本结构：创业公司的成本有哪些？新手创业者只关注直接成本，低估了营销和销售成本、 日常开支和售后成本。在计算成本时，可以把预估的成本与同类公司发布出来的报告对比一下。 8、竞争：创业公司面临多少竞争者？没有竞争者很可能意味着没有市场。有10个以上的竞争者 表明市场已经饱和。在这儿要扩展开来想一想，就像飞机和火车，客户总有选择的机会。 9、独特的销售方案：创业公司如何使自己的产品或服务与众不同？投资者要看到创业公司拥有 的一种可持续的竞争优势。短期打折或促销不是独特的销售方案。 10、市场大小、增长情况和份额：创业公司产品的市场有多大？是在增长还是在缩小？能获得多
商业模式框架
基础设施 提供物(产品/服务) 客户
重要 伙伴
关键 业务
核心 资源
价值 主张
客户 关系
渠道 通路
客户 细分
成本 结构
财务
收入 来源
商业模式描述了 企业如何创造价值，传递价值，获取价值的基本原理
[Osterwalder (2010) Business Model Generation ，即《商业模式新生代》]
(为了便于阅读和审核，请按照文件顺序打印）
营销专家——郑治华简介
专家 简介
◆ ◆ ◆ ◆ 现任广东众联企业询管理公司总经理 企业系统营销专家、商业模式专家、策略专家 精准定位理论理论创导者 曾就读于中欧管理学院上海分院并师从清华大学管理学教授郝中 军先生。 ◆ 曾任广东联邦集团/福建九牧卫浴，广州钢将军销售战略顾问， ◆ 与世界营销咨询领袖麦肯锡公司进行过长期合作， ◆ 与品牌定位之父，特劳特公司进行过长期合作。
整体解决方案
获 取 利 润 利差\服务费
赢利模式
提 供 给 需求者 目标消费群
营销模式
用 什 么 方式 渠道和手段
怎么做
生产方式
12
商业模式定义
大系统 （产业价值链）
小系统（企 业）内外各 要素整合行 成合力 （高效率）
核心竞争力 实现形式
客户价值最大化 赢利
内部化\利益相关
客户价值最大化 \内部化、利益相关交易结构 整合\高效率管理\系统整合\持续赢利 \实现形式\核心竞争力\整体解决
决方案。 商业模式本质上市客户价值实现与创造的逻辑。
商业模式定义
创造价值过程:供应链——企业内部运营——分销链——交换价值
企业: 物
制 服 流 互 投 造 务 通 联 资 业 业 业 网 扩张型企业 成熟型企业 成长型企业 创业型企业
战略 品牌 产品 营销 财务 投资 生产 物流 采购 人才
实现形式
现代企业营销讲义之
商业模式类型讲义四
格局决定结局，定位决定想法，想法 决定做法，做法决定结果
• • • • 项目名称；众联企业管理联盟募资项目 项目产品：企业营销管理系统、企业经理人才输出系统、企业成本控制系统 项目策划：郑治华 • 项目名称；二十一世界中国企业营销出路战略
• •
项目策划：郑治华 二零一肆年五月十八日
商 业 模 式 概 念
一、商业模式概念
商业模式在学术上为多数人公认的定义是： “为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整 合起来，形成高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提
供产品和服务,达成持续赢利目标的组织设计的整体解决方案。”
其中“整合”、“高效率”、“系统”是基础或先决条件， “核心竞争力”是手段，“客户价值最大化”是主观目的，“持续 赢利”是客观结果，也是检验一个商业模式是否成功的唯一的外在 标准。成功的商业模式不一定是技术上的创新，而可能是对企业经 营某一环节的改造，或是对原有经营模式的重组、创新，甚至是对 整个游戏规则的颠覆。 商业模式是为了满足客户需求或实现客户价值而采取整体解 决方案和一切方式方案的整合，也就是实现客户价值的逻辑。把它 展开商业模式就是企业如何获得资本，用资本做什么，为谁做，用 什么做，怎么做，用什么方式提供给客户，最终获得利润的整体解
粉丝
你如何用商业模式 赚钱？
你如何用商业模式 赚钱？（商业模式）
提供物 价值 主张 价值主张 1 价值主张 2 … 收入 来源 收入来源 1 收入来源 2 …
财务 客户 细分 目标客户群 1 目标客户群 2 …
你如何用商业模式 赚钱？（案例）
提供物 门票销售 壮观的攻势 足球 TV频道 订阅费 手机TV 订阅费 广告位和 高曝光率 粉丝 财务
消费者目标群体（Target Customer Segments）：即公司所瞄准的消费者 群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。 定义消费者群体的过程也被称为市场划分（MarketSegmentation）。
分销渠道（Distribution Channels）：即公司用来接触消费者的各种途径。