0314国内市场集合店研究讲义

集合店经营研究
经营模式分类：


营销活动
节日活动企劃 按活动重要性可分为重点活动SP和季节活动SP两种，重点SP主要为品 牌店庆、 五一、十一、双十一和农历春節等，季節SP则是妇女节、耶诞节、 父亲节和情人节等．透过节假日人潮买气，搭配品牌自有活动联合促销； 促销商品的折扣方式一般可分为三种：过季库存低价销售、当季滞销款 折扣和特定商品提高订价再折扣．

一对一直接性服务
精准营销
对于实体通路而言，最核心的方式基于微信等电子商务平台的利用，通过平 台对消费者进行一对一的直接性服务，进行精准营销。线上线下的的关联和 融合将会是一大考验。

信息分享与资源利用
目前市面上多数实体通路都逐渐选择以入驻第三方平台，其中以微信、支付 宝为主要。实体店和电商之间的互补性越来越受到重视。透过微博、微信、 二维玛等网络营销增强与消费者间的联系，让消费者能第一时间知道场内最 新的动态资讯，节省时间和资源。
优衣库店面以简单、舒适为主要陈列方式，空间布局宽敞大气， 商品水平动线简洁有力，款式相对基本流行感度较低，以多层次搭 配塑造百搭的概念．
相比其他快时尚，款式相对比较少但量大，以重复陈列 的方式营造简单而顺眼的视觉效果，也藉由将库存放于商场， 不管在商品取货或是降低仓库成本都是一大优势．
GAP 创建于 1969 年，不同于其他快时尚用价 格作为促銷的手法，GAP最大的优势诉求在于设计 的风格与服务的细节，针对不同身形的消费者都有 其对应的商品，并且透过自身强大的仓储能力，除 了让消费第一时间就可以取得自己的商品，也可藉 此针对不同区域消费者提供最适合的版型．简而言 之，GAP就是面向全家人的服装超市．
品牌集合店六大分類
类别
多品牌集合店 精品买手制 生活方式集合
店铺规模（平米）
300-1000 400-800 300-1500
模式
品牌关联性
代表品牌
it、丝芙兰 A+OS MUJI、热风
集合多个同属性品牌， 品牌在店内分布相对 定位清楚且客层明确 独立有各自陈列空间 透过买手团队的设计 和搭配，挑选出适合 店铺品牌概念的商品 锁定某种生活型态， 产品组合以该型态为 轴心 馆内品牌人员和商品 主要由品牌方安排而 非店铺方 企业结合旗下所有品 牌自行开设之集合店 将自身品牌切分为多 个系列，显示不同的 时尚风格和生活形态 陈列不以品牌为区隔， 而是以商品品类和产 品间的关联性为主 全业态皆为该店铺之 销售商品 全店整体主题性强， 商品部分店铺方会介 入挑选以符合形象 自身品牌间的协调与 互补，提供消费者更 多购物选择 塑造出消费者可一站 式购物的体验空间
品牌集合店即“品牌概念店”，系多品 牌操作之战略与管理，一兼店铺中汇集多个 品牌（系列）产品，凝聚不同风格及设计的 品牌，有针对性的提供顾客服务，塑造一站 式消费体验环境． 集合店的用意在于将店内产品线做横向 延伸或纵向的集合，提升商品整体丰富度．
中国大陆品牌集合店发展历史
随着流行资讯普及与人们生活品质的提 高，品牌意识随之崛起，对于品牌的商品和 品质有了更严苛的要求，消费者也愿意尝试 新奇潮流产品和服务，然而目前国内各大商 场林立且同质性过高而复杂，新兴的消费族 群难以找到自己想要的品牌。 当前整体零售业的不景气，在消费意愿 不强、客流偏弱的环境下，一般而言，牺牲 毛利的过度促销并不能带来期望的销售提升 。相对而言而品牌集合店自有活动的力度和 效果更能妥善的利用，吸引消费者眼球。

陈列道具：利用陈列道具衬托商品，透过低中高三方向主要视觉动线引导消 费者前进．

卖场布置：外部橱窗陈列表达品牌风格与当季流行趋势，内部POP、壁贴和 地贴等增加商场整体风格氛围或提供消费者讯息．

走道动线：透过卖场主动线和次动线的区分自然引导消费者购物动线，去掉 传统墙面的阻隔而用道具做自然区隔，也相对增加了商场营业面积使用率．
优势
劣势
国内品牌集合店发展趋势與可行性
多品牌集合店已成趋势，商业服务的精细化和个性化成为重点，预测 未来，国内各大商场可能会逐渐演变成集合店+专卖店+餐饮服务配套的模 式。因此，未来的品牌集合店发展主要有以下几个重点：
买手制的强化，商品开发能力强化，买手团队的培育． 操作模式的确立，精准定位公司运营体系． 集合店自身价值的塑造，品牌价值的培育． 市场环境整体谨慎评估，因地制宜，锁定目标客群集中发力．
品牌集合店与传统主力百货差异
品牌集合店
经营模式
传统主力百货店
店铺方买手自行选定商品， 做起二房东纯招租，引进类 突出品牌差异化 似品牌造成伤害
•租金贡献度高 •坪效高 •品牌丰富多样聚客力强 •品牌定位明确 •活动多元力度大 •买手的缺乏 •消費能力不足 •購物習慣限制 •吸引客流、丰富货品 •贡献稳定收益 •租金偏低 •占用面积过大坪效偏低 •品牌重叠性高 •活动与品牌配合度低

精品买手制
精品买手店：专业买手团队前期的品牌构思，直接到国外针对店铺定位挑选商品，将店内商品混搭 ，塑造整体店面形象，也因为买手的前置筛选，可让消费者更容易找到喜欢的商品．

生活方式集合
热风：店内集合男女装、配件和生活杂货等， 提供一站式购物环境．
饰梦乐：提供全业态之商品集合，以折扣促销 价和福袋等优惠价吸引消费者．
百货式
企业多品牌自营 品牌多系统集合
1000-5000
500-2000 400-1500
连卡佛、novo
优衣库、map C&A、耐克

多品牌集合店
It：以潮流品牌为诉求，用知名潮流品牌带动自 有品牌销售，藉此提升自家品牌知名度和业绩．
丝芙兰：以化妆品集合店的概念进驻，免去传统 百货一楼化妆品占去大部分营业面积的问题．
H&M透过彩绘、涂鸦等方式强化消费者的体验感， 并且用色系区隔系列款式的差异．
H&M除了服装外，另外延伸了家居生活馆，不仅 丰富自身商品，也提供更多的品项给消费者挑选．

品牌多系统集合
C&A：品牌旗下将男装、女装、 童装等不 同品类皆以不同品牌形式呈现，各自有独立 的品牌名称和洗标，诉求不同的年龄段和版 型，以多系统的方式，架构出店内的整体品 牌丰富度．
品牌集合店优势与劣势

九大优势
品牌集合店的优势与劣势

主要劣勢
品牌集合店与电商间关系
近几年电子商务呈急速发展趋势，电商威胁势成水火，如何开拓移动 端销售渠道，推进线上线下无缝融合，布局全渠道零售，将成为目前集合店 拓展的重点，主要方式如下：
左图主动线宽度一般设定 在1.5米~2米，右图次动线的宽 度在0.8米～1.2米．

店务配套：店内提供增加消费者购物便利性道具和品牌宣传工具，像是购物 袋、品牌吊牌、防盗扣、休息区等，无形中让消费者对品牌增加好感。
左图为M&S购物袋，右图 为热风店内商品吊牌．

垂直动线：为讲究店面气势，许多品牌都会选择跨层布局来营造整体氛围， 垂直动线主要有氛围楼梯和电梯两种．
市场混乱
消费意愿
品牌意识
流行资讯
国内商场营运不同于国外，不是由零售 商主导而是由地产商主导的，购物中心建成 之初地产商急于招商租店铺，因此并没有精 准地考虑自己的定位，前期定位失误，经营 过程中才发现百货店与自己的定位不符，遭 遇其主力百货店与自身品牌重叠性过高问题 ，此问题造成品牌间恶性抢业绩，商场租金 不高和品牌商反弹等后续效应。 现阶段品牌商和百货商沿用的多是联营 、租金或扣点的模式，百货商基本上掌握经 营、促销的话事权，品牌商自行提供商品， 常会遇到百货活动与品牌商自身商品活动无 法衔接，双方无法有效给予彼此适时的支持 。


商品管理
透过卖場之商品整理、整体陳列形象維護，不仅在视觉效果上可以吸引消费 者眼球，也可以透过重复陈列等方式分散库存压力．


店务细节
更衣室：目前快时尚品牌更衣室多以门帘为主，消费者一次最多可试穿六件 ，试穿之前店员会先统计件数后给予吊牌，试穿完毕后衣服可直接放置更衣 室旁的工作台上即可．

导引指示：在集合店内主动线上，放置重点导引指示，引导消费者购物路线 ，增加舒适性．

收银台：设立于品牌店内，有独立收银系统，每个店员都有独立收银作业能 力，此外在收银台周边皆会摆放低单价的佩件或单品，让消费者在等待途中 也可选购，增加连带率．

气氛布置：卖场以专区的形式做陈列，一方面除了增加卖场本身商品丰富度 ，也增加消费者体验性．
左图为独立店内楼梯设置， 右图为独立店内电梯气氛布置．

人员培训
国内主要快时尚品牌调研
UNIQLO全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE ，即独特的服装仓库，公司为日本迅销集团，品牌主旨将 现代、易于搭配、简约自然、高品质的商品提供给每一位 消费者，去除了过多的流行元素，以百搭为诉求，用最简 单的陈列空间，采用超市型的自助购物服务提供消费者最 舒适的购物环境．
国内市场品牌集合店研究
報告人：古耀华
大纲



品牌集合店沿革 中国大陆品牌集合店发展历史 品牌集合店主要六大分类 品牌集合店优势与劣势 品牌集合店与电商间关系 品牌集合店与传统主力百货店差异 国内品牌集合店发展趋势与可行性 案例研究 国内主要快时尚品牌调研
品牌集合店沿革
集合店起源于欧美，最初名称为精选店 (select shop)，历史可以追溯到1929年， 由法国设计师Lucien Lelong创立了第一家 买手店铺。 1950年代起买手制独立精品店和高端精 品百货迅速发展。发展历程中也延伸出各种 主题类型的集合店．

網路宣傳 目前国内实体店都在努力于线上线下的融合，包含提供WIFI、二維碼扫 描和网路讨论区等，妥善的利用網路資源取得更好的品牌知名度．

会员制度与礼品卡
品牌本著二八法则的原则和比例，會員和礼品卡制度的建立與招募、活 動規劃與執行、權益宣達與後續聯繫，一直都是目前各品牌实施重点．
左圖是GAP针对会员所做 专属活动，也藉由高力度吸引 消费者加入会员，右图为PULL AND BEAR品牌的礼品卡招募．

百货式集合
NOVO百货：经营模式为购物中心主力店， 以年轻潮流为诉求，店内汇集面包黄油 、 G-STAR、VANS 等国际时尚品牌，补足商 场品牌丰富度，经营方式多为联营模式，目 前在上海月星环球港、沈阳万象城等皆等据 点．

企业多品牌自营
map by BeLLE：汇集百丽旗下所有品牌， 包含真美诗、百丽和思加图等，另搭配 部分进口代理品牌像是CLARKS、CAT和 LACOSTE等，针对单品类的纵向深度单价 和横向广度风格做加强，塑造单品类鞋集 合店．

购物体验差异化
移动端拓展
以消费者为中心进行体验式改造，将门店互联网化、移动化，应对电商冲击 。移动端的拓展，是目前各实体通路当务之急。

工具的利用
电子商务
目前市面电商上主要分为三方面，分别是基于微信平台媒介、官方APP软件 与购物平台（淘宝）合作。不同于电商刚起步时的态度，目前多数的实体通 路都选择与购物平台合作，此举除了广告效益外，还可免除实体店面的成本 、强化活动宣导和库存降低等，达成双方互益。
GAP主要以男、女装和童装做区别，并且在不同的主 题间利用墙面或柱体区隔，塑造壁Biblioteka Baidu陈列，以单主题效果 作为主要陈列方式．
H&M创立于1947年，商品定位年轻，品牌诉求 提供最新最快的流行趋势和设计，商品以款式多数 量少的模式式提供了消费者更多的选择机会，再加 上平价策略对消费者的吸引力，以最优惠的价格提 供最好的时尚和品质．


电子商务
官方網站 随著资讯发达和网路普及，品牌藉由官方網站建立，即时性将品牌活动 和当季最新形象等第一手资讯交至消费者手中．

購物平台 目前各大品牌对于购物平台使用方式主要分为三大类，一是结合第三方 购物平台（如优衣库、M&S）、二是自行设立购物网站（如GAP），再者则 是网站仅提供商品挑选但尚不支持直接购买（如H&M）．

常態性SP 品牌针对平常非节假日或商品换季期间所推出之折扣活动，模式包含福 袋、限时特价、衬衫周等，目的在吸引消费者购买欲望．
左图为饰梦乐店内福袋活动 商品，右图为H&M店内限时折 扣活动．

品牌推广SP 透过专属活动推广，包含像是新品上市、廣告文宣和形象輸出等，提升 品牌知名度．
左图为H&M环保主 题活动增加品牌绿色概 念，右图为各品牌型录．