第四章企业市场营销

1、市场细分
• 有效的市场细分所遵循的原则： – 可衡量性：指描述细分市场特征的变量比如顾客 规模、偏好特征等必须可以识别和衡量； – 可进入性：指企业通过适当的营销策略可以进入 并占领该细分市场； – 可盈利性：细分市场有一定的购买力，企业可以 从中获得长期稳定的利益； – 可区分性：不同细分市场的消费者面对不同的营 销策略的反应应该各不相同。
第四章 企业市场营销
•市场营销概述 •竞争性营销战略和目标市场营销战略 •市场营销策略
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市场营销对企业的重要性
• 通过商品价值的实现，实现双方共赢。 • 优化配置各种资源，避免社会资源和企业资源的 浪费。 • 正确识别目标市场，有的放矢，确立自身竞争优 势，增强企业市场竞争力。 • 发现新需求，开拓新市场，增强持续竞争优势。 “优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场” ——现代营销学之父 菲利普· 科特勒
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第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略
1、市场细分
• 市场细分的意义
– 有利于企业发现新的市场机会。通过市场细分，企业可以发现未 被满足的消费需求，从而寻找到市场的空白点。比如日本钟表企 业占领美国中低端钟表市场 – 有利于巩固企业现有的市场。比如宝洁公司通过市场细分，开发 了去头屑的“海飞丝”、使头发柔顺的“飘柔”、营养发质的 “潘婷”、超乎寻常呵护的“沙宣”供不同顾客选择，从而使公 司始终保持洗发水市场的领先地位。 – 可以使企业用最少的投入取得最大的经营效益。企业通过市场 细分，可以抓住大企业留下的市场空缺，将集中起来的优势资源 用在最适合自己经营的某个细分市场，从而在激烈的市场中求得 发展。比如浙江著名企业家鲁冠球选择生产“万向节”这个小产 品，走小而精、小而专的道路，逐步成长为全球性公司。
（4）市场补缺者
指专门为规模较小的或者大企业不感兴趣的细分市场 提供产品和服务的企业。一个理想的市场空缺具有如下特 征： • 具有一定的规模和购买力 • 具备发展潜力 • 对大企业不具有吸引力 • 本企业具备占领该市场的资源和能力 • 本企业在该市场建立了良好声誉，足以抵抗竞争者。 企业如何取得该市场空缺的利益：专业化，包括最终用 户专业化、垂直专业化、特定顾客专业化、地理市场专业 化、客户订单专业化、质量——价格专业化等。
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第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略
（2）市场挑战者
指在行业中处于第二及以后位次、有能力对市场 领导者和其他竞争者采取攻击、并希望夺取市场领导 者地位的企业，比如百事可乐。 • 确定战略目标：首先提高市场占有率，然后实现提高 收益率和利润率的目标。 • 确定挑战对象：市场领导者、规模大但经营不善的企 业、规模小且经营不善的企业。 • 选择挑战战略：遵循密集原则，把集中优势兵力集中 在关键时刻和地点。包括正面进攻、侧翼进攻、包抄 进攻、迂回进攻、游击进攻。
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第一节 市场营销概述
四、市场营销管理过程
• （3）制定营销战略 市场营销战略是指企业为满足消费者需求而提供商品 或劳务而制定的整体营销活动。竞争性营销战略、目标市 场营销战略。 • （4）设计营销组合策略
– 企业如何综合运用产品、价格、销售地点、促销四种营销策 略来赢得目标市场； – 市场营销预算：即如何合理分配资金及其他资源投入在各种 营销策略上。
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第一节 市场营销概述
三、企业市场营销观念的演变
2、产品观念
• • 产生条件：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好、功
能最多的产品。 企业任务：致力于生产优质产品，并不断改进，在设计 产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者参与。 弊端：出现过于迷恋自己的产品而忽视顾客实际需求的 “市场营销近视症”。 实例：1972年杜帮公司发明的新型纤维（钢的硬度、而 重量只是钢的1/5），当时设想具有10亿美元的大市场。 最终，因为只致力于精工制造而忽视市场需求而导致产 品被市场冷落，经营者陷入困境。
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第一节 市场营销概述
一、市场与市场营销
1、市场概念
• 菲利普·科特勒认为市场（Market）是由一切具有 特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这 些需求的潜在顾客所组成。 • 市场表现为一种交换关系； • 形成条件：消费者购买意向、购买能力、满足消 费者需求的产品或服务、达成的交易条件（价格、 地点、时间、方式等）
1、竞争者分析
• 识别竞争者
– 分析竞争者所在行业的竞争结构：指行业内企业的数量、 产品的差异程度以及进出行业的障碍程度。分为四种类 型：完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争。 – 识别竞争对手的业务范围
• 判定竞争者的战略和目标
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第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略
2、市场竞争者角色定位
市场细分 Segmenting
目标市场选择 Targeting
市场（产品）定位 Positioning
目标市场营销战略(STP战略)的三个步骤
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第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略 二、目标市场营销战略
1、市场细分
• 定义：市场细分就是以消费者的某些特征或变量为 依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以 后所形成的不同的顾客群体就称为细分市场。 • 内在理论基础：消费者需求的差异性。根据消费者 对同类产品不同属性的偏好程度，将消费者的需求 分为三种类型： – 同质偏好 – 分散偏好 – 集群偏好 • 外在条件：企业资源限制、有效的市场竞争。
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第一节 市场营销概述
三、企业市场营销观念的演变
3、推销观念
• 产生条件：产生于20世纪20年代末至50年代以前， 当时社会生产力巨大发展，卖方市场向买方市场 过渡，经济危机导致产品滞销。 • 主要表现： “我卖什么，顾客就买什么” • 企业任务：采用广告与推销等大力推销，甚至强 行推销。比如 “买一送一”、“捆绑销售”、 “充话费送手机”等。 • 实例：美国皮尔斯面粉公司营销观念的改变
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蒙牛挑战伊利案例
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第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略
（3）市场追随者
指那些在细分市场和产品、包装、价格、渠 道和促销等大多数营销策略上模仿市场领导者的 企业。它们的营销战略是：
• 紧密跟随 • 距离跟随 • 选择跟随
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“山寨”
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第二节 竞争性营销战略和Hale Waihona Puke Baidu标市场营销战略
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第一节 市场营销概述
一、市场与市场营销
2、市场营销概念
美国市场营销协会（AMA）对市场营销（Marketing） 的定义：市场营销是对思想、产品或服务进行设计、定价、 促销及分销的计划和实施过程，从而生产满足个人和组织目 标的交换。 该定义的全面性体现在： 扩大了产品概念 扩大了市场营销的主体 扩大了市场营销活动的范围 明确了现代市场营销的本质特征：以交换为中心，以顾客为 导向，以协调各种市场营销活动为手段，以满足组织目标为 最终目的。
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第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略
1、市场细分
• 消费者市场细分的依据：
– 按心理因素细分市场 主要包括生活方式、个性特征即性格、购买动机等 – 按行为因素细分市场 主要包括购买时间、购买数量、购买频率、购买习 惯（品牌忠诚度）等。 麦当劳案例
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第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略
（1）市场领导者
指在相关产品的市场上市场占有率最高，在价格 调整、新产品开发、分销渠道和促销等方面处于主导 地位的企业。比如可口可乐、联想、海尔等。保持现 有主导优势的营销战略主要包括： • 扩大市场总需求：开发产品的新用户、开辟现有产品 的新用途和新用法以增加销量、增加产品的使用频率 和使用量。 • 保持市场份额：主要采用防御战略，以阻止竞争者进 入自己的市场。 • 提高市场的占有率
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第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略
1、市场细分
• 消费者市场细分的依据：
– 按消费者所处的地理因素细分市场 主要包括地理位置、城镇规模、地形地貌，气候等。 – 按人口统计因素细分市场 主要包括年龄、性别、收入、民族、职业、教育程 度、家庭规模、宗教信仰等。
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第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略
二、目标市场营销战略
• 采用原因：消费者需求的多样性、企业资源的有限性。 • 定义：从消费者需求的差异性出发，对整个市场进行 细分，在此基础上选择特定的目标市场，并根据竞争 状况、自身实力确立自身的市场定位，就是企业目标 市场营销战略。
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第一节 市场营销概述
四、市场营销管理过程
市场营销管理是指企业为了实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过 程。具体包括5个步骤： • （1）寻找和分析市场机会 – 收集市场信息 – 通过市场细分区分不同的细分市场 – 对细分市场进行分析与评价：分析进入该市场是否与企业目 标、发展战略相一致、分析该企业是否具有进入该市场进行 经营的条件、分析该企业在进入该市场上是否比竞争者有更 大优势等。 • （2）选择目标市场。五种可供选择的市场覆盖模式： – 市场集中化，适合实力不很强、规模较小的企业 – 市场专业化，比如婴儿产品、老年用品、学生用品等 – 产品专业化，比如食盐、矿泉水、日常用品等 – 选择专业化 – 市场全面化，比如丰田、联想、耐克等
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第一节 市场营销概述
二、市场营销学的构架
美国著名市场营销学家麦卡锡在其代表作《基础市 场学》中明确指出，任何商品经济社会的市场营销均存 在两个方面：宏观市场营销和微观市场营销。 • 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，研 究政府和消费者机构如何组织整个社会的生产与流通， 如何引导产品和服务从生产领域进入消费领域，以实现 社会总供需的平衡和提高整个社会的福利。 • 微观市场营销学则从组织或个体交换层面研究营销问题， 研究营销者如何从顾客需求出发，将产品或服务从生产 者转到消费者手中， 实现组织的赢利目标。
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第一节 市场营销概述
三、企业市场营销观念的演变
4、市场营销观念——以消费者为中心的观念
• 产生条件：产生于20世纪50年代以后，生产力迅速发 展，供大于求的买方市场；消费者收入提高可以选择 产品。 • 主要表现：如何满足消费者需求，“顾客需要什么， 就生产什么”。 • 企业任务：善于发现目标顾客需要，并千方百计采取 策略去满足它，这些策略包括产品、价格、销售地点 （分销）、促销四种策略——4Ps组合策略，这四种策 略构成了市场营销观念的四大支柱。4C理论——顾客、 成本、便利、沟通。
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第一节 市场营销概述
三、企业市场营销观念的演变
1、生产观念（20世纪20年代以前）
• • • 产生条件：生产力相对落后，供不应求。 主要表现：“我生产什么，就卖什么” 主要任务：改善生产技术，改进劳动组织，提高 劳动生产率，降低成本、提高销量。 ―不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑 色的。” ——美国福特汽车公司创立者亨利.福特
• （5）实施市场营销活动
– 组织系统 – 执行系统 – 控制系统
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第二节 竞争性营销战略和目标市场营销战略
一、竞争性营销战略
企业在实际的营销管理过程中，不仅要考虑 顾客的需要，还要明确企业自身在本行业的竞争 地位以及竞争对手在本行业中的优势、劣势和战 略、目标。自己和竞争对手在行业中地位的不同， 共同决定了该企业需要制定不同的营销战略。 “知己知彼，百战不殆”。
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第一节 市场营销概述
三、企业市场营销观念的演变
5、社会市场营销观念——以社会长远利益为中 心的观念
• 产生条件：产生于20世纪70年代以后，全球环境 恶化、资源短缺、人口暴涨等社会问题，消费者 利益与社会长远利益出现冲突。 • 出发点：企业不仅考虑消费者需求，还要考虑整 个社会的长远利益。 • 企业任务：既要满足消费者的需求，又要不损害 社会的长远利益，比如保护生态环境、有效利用 资源、优化自身业务等。绿色营销